Zwischen Hype und Kampf um Glaubwürdigkeit

Influencer Marketing ist zu einem unverzichtbaren Baustein in der Ansprache junger Kunden geworden. Olympus war einer der Vorreiter, McDonald's zog dieses Jahr kräftig nach. Und Coral legte eine Bruchlandung hin.


Die Aufregung bei Roman und Heiko Lochmann ist groß. Die beiden 18-Jährigen Zwillinge, in der Netzgemeinde bekannt als die „Die Lochis“, können vor Begeisterung kaum sprechen. Es sei gerade was richtig Krasses passiert, sagt Roman direkt in die Kameralinse. „McDonalds hat gerade bei Facebook einen Post gemacht, vom Minions-Eis, ja? Wir haben darauf dann geantwortet, mit 'nem Foto, wir haben gerade mit der Crew ganz spontan ein Foto gemacht, und jetzt – komm mal her, film das mal – McDonalds hat uns geantwortet. Das hat uns auf 'ne Idee gebracht. Wir haben uns gestern schon drüber unterhalten, ey, wie geil wär das, wir hätten unser eigenes Eis. Unser eigenes Eis. Jetzt ist der Link da, McDonalds hat uns auf dem Schirm, die wissen zumindest, wer wir sind.“

McDonalds wusste allerdings nicht nur, wer die Brüder Lochmann sind, sondern hatte auch schon Geschäftsbeziehungen zu den Jungs geknüpft. Die Lochis, die in den sozialen Netzwerken über bemerkenswerte sechs Millionen Follower verfügen, machen schon eine Weile Werbung für die Fastfood-Kette. Zunächst kleinere Aktionen, dann eine große Werbekampagne. Zu dieser gehört auch ein 15-minütiges Youtube-Video „Unser eigenes Eis bei McDonalds?!“, das rund 1,2 Millionen Aufrufe bekam. Die Lochis wiederum bekamen ihr eigenes Speiseeis, „McFlurry Crazy Pop by Die Lochis“, wie in dem Video gewünscht. Vanillegeschmack mit Brausegranulat. In zahllosen Posts und Videos berichteten die geschäftstüchtigen Jungs von der neuen Eissorte, markiert mit dem Hashtag „EisGönnen“ oder „#EiszeitNehmen“.


Die Kooperation zwischen dem Werbe-Giganten McDonald’s und dem reichweitenstarken Brüderpaar zeigt: Influencer Marketing hat sich zu einem unverzichtbaren Baustein in der Ansprache jüngerer Kunden entwickelt. Der Fastfood-Kette ging es darum, weibliche Teenager wieder in die Burger-Paläste zu bringen. Als Lockmittel dienten – offenbar erfolgreich – die 18-jährigen Zwillinge. Noch vor Ablauf der Lochis-Kampagne sollen die Becher mit dem Konterfei der beiden Jungs ausverkauft gewesen sein, heißt es bei der zuständigen Influencer-Agentur Vybe Brothers Entertainment.

Niemand scheint im Jahr 2017 näher an der jungen Zielgruppe zu sein als die quirligen Social-Media-Stars. Ob Instagrammer wie Caro Daur oder Pamela Reif, Youtuber wie Bibi, Dagi Bee oder eben Die Lochis – sie alle sind Vorreiter einer Bewegung, die immer mehr Nachahmer findet. Menschen, die keine Scheu haben, sich und ihr Leben vor der Kamera auszubreiten und ganz Deutschland dabei zuschauen zu lassen. Doch nicht nur Teenager und Erwachsene sehen ihnen zu – auch die Werbewirtschaft beobachtet genau, wer zu ihnen passt und als Markenbotschafter dienen könnte.


Schlammverschmiert vor der Waschmaschine

Der Kamerahersteller Olympus gehört zu den Unternehmen, die konsequent auf Influencer Marketing setzen. Vor drei Jahren habe sich Olympus zu diesem Schritt entschlossen, erzählte Marketingchefin Tanja Mehler jüngst beim Deutschen Marketing-Tag in Frankfurt. Managerin Mehler, die zuvor im Beauty-Bereich gearbeitet hatte, wollte die Kamera weniger als technisches Gerät, sondern als trendiges Modeaccessoire positionieren. Das gesamte Mediabudget wanderte daraufhin zum Influencer Marketing. Junge Social Media-Stars inszenierten in ihren Posts die Kamera Pen. Damit habe sie eine „neue Sprache bei Olympus“ gefunden, sagte Mehler. Vor allem die Zahl der weiblichen Käuferinnen sei gestiegen.


„Wir sind nahbarer als andere Prominente“, meinte Modebloggerin Karin Kaswurm, die ebenfalls beim Deutschen Marketing-Tag auf dem Podium stand. „Die Leute wollen haben, was wir tragen.“ Die junge Frau deutete auf ihre Kleidung. Heute Morgen habe sie ihr eigenes Outfit fotografiert und gepostet – und bereits zahlreiche Anfragen von Nutzerinnen nach den Labels bekommen.

Influencer gelten als der neue „beste Freund“ des Kunden. Viele von ihnen setzten sich die Internet-Stars als Vorbild und vertrauen ihren Aussagen. Oft über Jahre haben Influencer wie Kaswurm ihre Fangemeinde aufgebaut. Der Lohn sind nun Kooperationsverträge mit werbetreibenden Unternehmen.

Influencer Marketing bleibt – bei allem Hype – allerdings eine Gratwanderung. Das zeigte eine Kampagne der Unilever-Marke Coral: Unter dem Hashtag #coralliebtdeinekleidung hatte die Waschmittel-Marke in diesem Jahr Instagram-Sternchen dafür gewonnen, Coral in ihrem Fotos zu inszenieren. Influencerin Fiona Erdmann beispielsweise ließ sich schlammverschmiert vor der Waschmaschine ablichten – eine Flasche Coral neben ihr. Sängerin Mandy Capristo saß auf einem Fahrrad, in dessen Korb sie ihr Waschmittel spazieren fuhr. Die Bilder gerieten derart unecht, dass die Internetgemeinde nur noch Spott dafür übrig hatte.


Glaubwürdigkeit ist das Pfund, mit dem die Influencer wuchern. Verlieren sie ihre Authentizität, ist ihr Auftreten für werbetreibende Unternehmen so gut wie wertlos. Deshalb ist das Verhältnis zwischen bezahlten und unbezahlten Posts ein wichtiger Stellhebel in der Darstellung eines Social Media Stars. Liegt die Quote der gesponserten Postings zu hoch, verliert der Influencer seine Glaubwürdigkeit in der Zielgruppe. Aus diesem Grund verzichtet er mitunter auf eine korrekte Kennzeichnung, die allerdings längst Vorschrift ist.

Auch Die Lochis mussten sich bei ihrer jüngsten McDonald’s-Kampagne mit diesem Vorwurf auseinander setzen. Denn sie hatten nach Angaben des Fachblattes „Horizont“ nicht jeden ihrer Eiscreme-Postings korrekt als Werbung gekennzeichnet. Die Zwillinge und die Fastfood-Kette bewegten sich damit buchstäblich auf dünnem Eis.