"Zuhören ist wichtiger als vollquatschen"

Die SPD stürzt in Umfragen auf ein Rekordtief. Warum Parteien, aber auch Marken und Unternehmen sich immer häufiger mit der Illoyalität von Wählern und Kunden konfrontiert sehen, erklärt ein Kommunikationsexperte.

WirtschaftsWoche: Herr Focken, wenn am Sonntag Bundestagswahl wäre, würde die SPD auf 16 Prozent abstürzen – eine Partei, die sich über Jahrzehnte auf eine scheinbar feste Stammklientel stützen und verlassen konnte. Ist Loyalität von gestern, gilt Treue nichts mehr?
Ronald Focken: Wähler – und auch Konsumenten – haben heute grundsätzlich nicht mehr die Loyalität zu Marken, Unternehmen und auch nicht mehr zu Parteien, wie es früher der Fall war.

Woran liegt das?
Die Menschen sind sehr nüchtern geworden, sie stellen stets die Kernfrage nach der Relevanz: Was habe ich davon? Was bringt mir das? Unternehmen, Marken und Parteien müssen schlicht liefern, sie müssen das, was sie einmal versprochen haben, halten. Dazu müssen sie aber zunächst einmal für etwas stehen. Das ist die erste Hürde.

Und die zweite?
Wenn sie die genommen haben, müssen sie damit leben, dass die Menschen heute alles gnadenlos hinterfragen. Jeder hat heute sein Smartphone dabei, jeder hat Zugang zu einer Fülle von Informationen und fühlt sich entsprechend aufgeklärt über das, was um ihn herum geschieht. Jede Personalrochade in den Parteien etwa bekomme ich heute hautnah mit. Da entsteht schnell der Eindruck von Chaos. Und das führt bei vielen zu einer Verunsicherung, die sich durch viele gesellschaftliche Bereiche zieht.




Stabile Anker scheinen zu fehlen?
Ja, und das ist schon einigermaßen schräg, denn eigentlich erleben wir doch eine tolle wirtschaftliche Entwicklung mit einer Arbeitslosigkeit auf dem niedrigsten Stand seit Jahren. Dennoch haben viele Menschen das Gefühl, in einer wahnsinnig unsicheren Zeit zu leben. In dieser Situation suchen die Menschen Halt und Orientierung. Und genau an dem Punkt versagen die großen Parteien, und das gilt nicht nur für die SPD – viele Menschen haben den Eindruck, sie stehen nicht mehr für das, was sie einmal ausgemacht hat. Sie haben, als Marken betrachtet, ihren Kern verloren.
Nehmen Sie Martin Schulz' Versuch, trotz seiner ersten klaren Festlegung doch noch in die Regierung zu gehen. Das führte unterm Strich zu einem kompletten Desaster, er hat damit die Glaubwürdigkeit der SPD riskiert. Es festigt den Eindruck: Da steht ein Politiker nicht zu seinem Wort. In der aktuellen Situation, in der weltweit viele Gewissheiten in Frage gestellt werden, keine Konstanz zu zeigen, das ist für die Markenführung einer Partei schlicht katastrophal.


"Den Parteien fehlt eine klare Richtung"


Was muss eine Partei – betrachtet man sie als Marke – mitbringen, damit Menschen ihr vertrauen und ihr gegenüber loyal sind?
Sie muss eine klare Berechenbarkeit haben, die Sicherheit, dass sie Versprechen auch einhält. Und da ist es egal, ob es um Wähler geht oder Kunden im Supermarkt oder beim Autokauf. Wesentlich ist: Die Menschen wollen ernst genommen werden. Wenn Sie als Kunde heute mit einem Produkt ein Problem haben, und Sie äußern sich dazu bei Facebook oder einem anderen sozialen Kanal, dann erwarten Sie eine Antwort. Marken, die das nicht liefern, verlieren die Menschen.

Zuhören ist heute wichtiger als vollquatschen. Das gilt auch für Parteien. Gerade bei der SPD entstand doch zuletzt zu oft der Eindruck, dass sie sich mehr mit sich selbst und ihren Personalien beschäftigt als mit den Anliegen ihrer Wähler. So landet man bei 16 Prozent.

Aber anders als Waschpulver besteht eine Partei nun einmal aus unterschiedlichen Stimmen, wie soll da ein Markenbild entstehen?
Klar, das ist Demokratie, auch Parteien spiegeln unterschiedliche Interessen. Aber die Grundrichtung muss stimmen und konsistent erzählt werden. Die SPD muss den Leuten signalisieren, dass sie für Themen steht, die für sie relevant sind. Diese Themen können ruhig polarisieren – Willy Brandt hat das auch, und auch Gerhard Schröder war nicht nach jedermanns Geschmack. Aber er stand für etwas. Und da hapert es nicht nur bei der SPD, sondern auch bei CDU und CSU. Es fehlt ihnen eine klare Richtung.




Sind jüngere Wähler und Kunden per se weniger loyal? Gibt es die klassische Bindung an Parteien und Marken überhaupt noch?
Es gibt insgesamt eine generelle Erosion beim Thema Bindung. Das ist so. Die ist bei jungen Leuten aber noch viel stärker ausgeprägt als bei älteren. Die unter 25-Jährigen haben gerade in der Politik einen sehr pragmatischen Ansatz:  Wenn sie den Eindruck haben, ein Politiker oder eine Partei liefert ihnen nicht das, was er versprochen hat, dann schwenken sie um. Traditionelle Bindungen kennen sie nicht mehr. Das gilt genauso für Marken, Dienstleistungen und Produkte. Die Konsumenten wechseln die Marken viel schneller als früher. Das sehen wir zunehmend auch bei den älteren Zielgruppen ‑ Treue ist viel brüchiger geworden.

Was lässt sich dagegen tun?
Gegenwirken kann man nur durch eine stärkere Differenzierung. Die Menschen wollen wissen, wofür ein Produkt, wofür eine Partei, wofür ein Politiker steht. Da hat die SPD natürlich auch deshalb ein Problem, weil die CDU Themenfelder abgeräumt und besetzt hat, die früher einmal für die SPD gepachtet waren. Das ist auf Sicht natürlich auch gefährlich für die CDU. Wer hätte denn vor zehn Jahren gedacht, dass die CDU einmal die Partei des Atomausstiegs sein würde oder dass sie den Wehrdienst abschafft? Alles Themen, die einmal zu ihrem Markenkern gehört haben, und die dazu beigetragen haben, dass sie eine loyale Wählerschaft hatte. Doch die Konturen verschwimmen – und damit schwindet auch Loyalität.