Vodafone hat Lust auf Zukunft

Ein neues Logo, ein neuer Markenauftritt – Vodafone bemüht sich sichtlich, neuen Optimismus zu verbreiten. Die Kampagne richtet sich auch an die Aktionäre, denn zuletzt konnte der Konzern nicht überzeugen.


Die Türen gehen zu, es ist bereits zu voll. In der kleinen Halle des Vodafone Campus in Düsseldorf stehen die Mitarbeiter schon gedrängt an den Wänden, jeder Platz ist besetzt. Das Interesse an dem, was Gregor Gründgens gleich zu sagen hat, ist groß. Der Marketingchef wird ihnen erklären, warum der britische Telekommunikationskonzern seinen Markenauftritt und Slogan verändert hat.

Brandchange nennt sich das auf Neudeutsch. Unter anderem ist das Logo von Vodafone, das stilisierte Anführungszeichen, jetzt nicht mehr drei- sondern zweidimensional. Statt „Power to you“ wird zudem künftig „The future is exciting. Ready?“ auf den Anzeigen und Werbetafeln des Konzerns weltweit stehen.

Wie Gründgens den Mitarbeitern der Deutschlandtochter erklärt, ist es für Marken wichtig zu versuchen, sich in einen gesellschaftlichen Kontext zu stellen. Und: „Die Umstände haben sich seit ,Power to you' erheblich verändert“, sagt der Manager.


Um eventuelle Irritationen von Mitarbeitern vorweg zu nehmen, der neue Auftritt sei vielleicht notwendig, weil Vodafone sonst im Markt zurückfallen könnte, zeigt Gründgens Beispiele anderer Unternehmen: Audi, Mercedes, Coca-Cola, Nike. „Es ist ok, wenn sich eine Marke neu positioniert“, so der Markenchef. Bei der Einführung von „Power to you“ 2009 sei noch nicht alles vernetzt gewesen und neue Technologien wie Künstliche Intelligenz nicht im Massenmarkt angekommen.

Heute hätten viele Angst durch die Digitalisierung den Anschluss zu verlieren, erklärt Gründgens den Vodafone-Mitarbeitern: „Wir müssen als Marke Lust darauf machen und zeigen, dass es mehr Vor- als Nachteile gibt. Unser Markenversprechen ist, dass jeder von den Möglichkeiten neuer und aufregender Technologien partizipieren kann. ,Ready?' ist die Aufforderung das zusammen zu machen.“


Wie viel Vodafone für den neuen Aufritt ausgegeben muss, will der Konzern nicht sagen. Günstig dürfte es nicht gewesen sein, schließlich wurde hier nicht nur das Logo überarbeitet, sondern auch der Schrifttyp an den angepasst, der in den anderen Ländern benutzt wird.

Das bedeutet, alles muss ausgetauscht werden, von der Leuchtschrift an den Shops bis zur Visitenkarte. In Deutschland soll in den kommenden zwei bis drei Wochen auf 80 Prozent der Vodafone-Werbemittel das neue Logo und der neue Slogan prangen. Der Rest erfolgt dann nach und nach. Auch wird ein neuer Werbespot weltweit ausgestrahlt.



Aktienkurs zuletzt deutlich gesunken


Vodafone hat offenbar das Bedürfnis, sich wieder mehr ins Gespräch zu bringen. Zuletzt lief es beim Konzern nicht gut. Der Aktienkurs ist innerhalb eines Jahres um mehr als sechs Prozent auf nun rund 2,40 Euro gefallen. Im vergangenen Geschäftsjahr, also Ende März, hat der Konzern 6,1 Milliarden Euro Verlust verbucht. Der Umsatz fiel um 4,4 Prozent auf 47,6 Milliarden Euro.

Grund dafür sind vor allem Probleme in Indien. Dort hat einer der reichsten Geschäftsleute und Chef von Reliance Industries, Mukesh Ambani, vergangenes Jahr für mehr als 20 Milliarden Dollar den Mobilfunkanbieter Jio aufgebaut und wirbt seither mit niedrigen Preisen aggressiv um Kunden. Vodafone reagierte darauf mit einer Fusion mit dem Mobilfunkunternehmen Idea Cellular. Daraus soll ein Unternehmen mit fast 400 Millionen Kunden und einem Wert von gut 23 Milliarden Dollar hervorgehen.

In Europa läuft es allerdings besser für das Unternehmen. Besonders im größten Markt von Vodafone, in Deutschland, brummt es verhältnismäßig. Im Geschäftsjahr 2016/2017 stieg der Serviceumsatz um knapp zwei Prozent auf mehr als zehn Milliarden Euro. Haupttreiber des Wachstums ist das Festnetzgeschäft, der Mobilfunkbereich macht aber noch mehr als sechs Milliarden des Umsatzes aus.


Vodafone Deutschland hat sich zuletzt gegen den größten Konkurrenten Telekom positioniert, indem er die „Gigabit-Offensive“ gestartet hat und dabei auf die Schnelligkeit des Netzes pocht.

Für das laufende Jahr sagte Vodafone wieder Zuwächse voraus. Der Optimismus werde auch durch eine Anhebung der Dividende demonstriert, hatte Konzernchef Vittorio Colao erklärt.

Analyst Andrew Lee von der US-Investmentbank Goldman Sachs glaubt nach einer Investorenveranstaltung, dass der Telekomkonzern in Europa nachhaltiges Wachstum verzeichne. Zusammen mit weiteren Kostensenkungen dürften die Margen daher steigen, schrieb er in einer Studie.