Wenn der Vertrieb über den Onlineriesen im Fiasko endet

Für kleine Händler ist Amazon eine Verheißung. Gleichberechtigte Partner werden sie nie. Für manche kommt diese Einsicht zu spät.


Der ganze Stolz von Faruk Elem ist 420 Quadratmeter groß und liegt im Untergeschoss eines Bürohauses in einem Gewerbeviertel nahe Würzburg. Jede Wand ist hier mit Regalen zugestellt, darauf Plastikboxen voll mit Handyhüllen. Für jedes Modell und jede Ausführung gibt es eine eigene Kiste, fein sortiert: Gold. Rosa. Leder. Plastik.

Die Firma RL Media gehört Elems Frau, Faruk organisiert das Tagesgeschäft. Früher verkaufte das Paar Schmuck über das Internet. Heute sind es Handyhüllen, die Elem für ein paar Cent in China einkauft. Seine Mitarbeiter gehören alle irgendwie zur Familie, die Hunde dösen zwischen den Plastikboxen. Einer hat heute Geburtstag und bekommt zur Feier des Tages zwei Wiener Wüstchen. Die Geschäfte scheinen gut zu laufen. Elem trägt eine Breitling am Handgelenk, fährt einen Porsche Cayenne.

Drei Jahre ist es her, da sah die Sache noch ganz anders aus. Die Insolvenz rückte damals in greifbare Nähe. Elem verkaufte seine Waren früher über Amazon. Das Internetunternehmen aber sperrte sein Verkäuferkonto von heute auf morgen und leitete das Geld der Kunden zunächst auch nicht mehr an ihn weiter. Die Ware für das Weihnachtsgeschäft war da schon bestellt. Elem erinnert sich noch gut, wie er in der Küche mit einem Stapel an Rechnungen saß, die er nicht mehr bezahlen konnte. „Amazon zerstört Existenzen“, sagt er.


Dabei bietet die Plattform aus den USA gerade Mittelständlern enorme Chancen. Sie erreichen darauf ein Millionenpublikum, ohne viel Geld in einen eigenen Shop oder Werbung investieren zu müssen. Das Geschäft mit den Dritthändlern boomt und hat viele davon sehr wohlhabend gemacht. Doch Elems Beispiel zeigt: Gerade für Kleinstunternehmen kann der Ausflug in die große weite Welt des Onlinehandels abrupt enden. Wer durch bestimmte Raster des alles durchdringenden Amazon-Algorithmus fällt, sich an kleinteilige Regeln nicht hält oder gar grundlos unter Fälscherverdacht gerät, gerät geradewegs in einen kafkaesk anmutenden Kleinkrieg mit dem US-Giganten – den am Ende immer Amazon gewinnt.

Über seinen Internetshop bietet das Milliardenimperium von Jeff Bezos seit Jahren schon nicht nur eigene Waren feil, sondern gegen eine monatliche Grundgebühr von 39 Euro nebst Provisionen auch die Waren von Händlern wie Elem. Das Geschäft gehört zu einem der am schnellsten wachsenden im Amazon-Reich. Rund die Hälfte aller über die Plattform verkauften Produkte stammen inzwischen schon von solchen Drittanbietern.

Für Christian Wegner begann der Aufstieg vor 13 Jahren. Nach dem Besuch eines Antiquariats stellt der Gründer des Versenders Momox fest, dass manche Bücher bei Amazon und Ebay viel teurer sind als im Laden. Er beginnt, mit Büchern zu handeln. Vom Wohnzimmer aus stellt er jedes Buch per Hand ein.

Heute ist alles automatisiert. Ein Algorithmus entscheidet, welche Bücher oder CDs etwa Momox im Netz einkauft. Automatisch laufen die Produkte als Verkaufsartikel in die eigenen Onlineshops von Momox, bei Amazon und bei anderen Marktplätzen ein. Momox beschäftigt heute 1200 Mitarbeiter, ist in vier Ländern aktiv und setzt 150 Millionen Euro im Jahr um. Der heutige Chef Heiner Kroke sagt: „Über Plattformen wie Amazon kann ein Händler sofort extrem viele Kunden erreichen, ohne sich viel Gedanken über Technik und Marketing zu machen und darin investieren zu müssen.“ Heute ist das Unternehmen so groß, dass der Verkauf über die eigenen Webshops ins Zentrum rückt. „Die Provisionen der Marktplätze sind dann doch verhältnismäßig hoch“, sagt Kroke.


So ähnlich hatte es sich auch Faruk Elem immer vorgestellt. Eine Zusammenarbeit mit Amazon ist dabei aber keine gleichberechtigte Partnerschaft. Und für manchen Unternehmer kommt diese Einsicht viel zu spät.

Um die 3000 Euro setzt Elem nach eigenen Angaben im ersten Monat über Amazon um. Im dritten sind es schon 40.000 Euro und dann teilweise 200.000 Euro im Monat. Die Kunden bewerten seine Leistungen fast ausnahmslos positiv. Das ist die Bedingung für jeden Händler, um bei Amazon erfolgreich zu sein. Wenn Elem nachts wach wird, schaut er noch schnell am Laptop nach, ob Fragen von Kunden eingegangen sind, die er beantworten kann. Einen besonders guten Service will er liefern, das Weihnachtsgeschäft steht an. Elem bestellt Waren für 600.000 Euro. Uhren von Michael Kors laufen damals besonders gut.


Schließung ohne Vorwarnung

Dann aber hinterlässt ein Kunde diesen einen Kommentar. Man solle mal prüfen, ob die Uhren, die Elem verkauft, überhaupt echt sind. Vier Kommentare dieser Art gibt es insgesamt. Keiner der Kunden behauptet, dass die Waren gefälscht sind. Die Einträge werfen nur tendenziöse Fragen auf – ohne irgendeinen Beweis zu liefern.


Amazon sperrt dennoch sofort das Konto. Elem kann nichts mehr verkaufen, nicht mehr mit seinen Kunden kommunizieren. Das Geld aus bereits abgewickelten Verkäufen bleibt vorerst bei Amazon. Dort gilt: im Zweifel gegen den Angeklagten.

Elems Kosten aber laufen weiter. Die Weihnachtsware und die Mitarbeiter müssen schließlich bezahlt werden. „Ich habe mir privat Geld geliehen, bei Freunden und der Familie, sonst hätte die Firma das nicht überlebt“, sagt Elem. Amazon äußert sich zu der Causa nicht.

Der Händler ist kein Einzelfall. „Verkäuferkonten werden häufig ohne Vorwarnung geschlossen“, sagt Yvonne Bachmann, die als Anwältin für den Händlerbund Unternehmer berät, die Geschäfte auf Amazon machen. Die meisten Sperrungen sind dabei berechtigt. Mehrere Kenner der Plattform wie etwa Mark Steier, der ein Portal für Internethändler betreibt, schätzen, dass dies für 90 bis 95 Prozent aller Fälle gilt. Dennoch fühlen sich viele, die ausgesiebt werden, willkürlich ausgesperrt.




Einen eigenen Shop bei Amazon anzumelden ist fast so einfach, wie ein Benutzerkonto zu eröffnen. Danach aber wird es schnell komplex. Amazon gibt alles bis ins Detail vor. Der Hintergrund eines Bildes muss etwa weiß sein, das Produkt muss 80 Prozent des Bildes ausmachen. Die Titelzeile darf nur den Produktnamen beinhalten, aber keine beschreibenden Elemente enthalten. Ein großer Internetunternehmer sagt, dass es kaum möglich sei, nicht irgendwann gegen eine der vielen Regeln zu verstoßen. „Viele Händler aber haben sich mit diesen nicht befasst und legen einfach los“, sagt Rechtsanwältin Bachmann.

Die Naivität führt oft geradewegs zur Schließung des Kontos. Das größte Problem vieler Händler in diesem Moment sei, „dass die meisten zunächst nicht im Einzelnen wissen, was sie falsch gemacht haben“, sagt Anwältin Bachmann. Mehrere Händler, auch solche, die ansonsten kein schlechtes Wort über Amazon verlieren, berichten, dass ihr Account schon mehr als ein Mal gesperrt wurde und sie den Grund dafür erst viel später erfahren haben.


Amazon erklärt hierzu allgemein: Die Kunden sollten jederzeit vertrauensvoll bei ihnen einkaufen können. Amazon habe Prozesse etabliert, die Verkäufer beim Aufbau und beim Erhalt dieses Vertrauens unterstützen. „Erlangen wir Kenntnis über einen Verstoß unserer Verkaufsbedingungen, ergreifen wir entsprechende Maßnahmen, die unter Umständen die Schließung des Verkäufer-Kontos beinhalten können.“

Betroffene Händler melden sich früher oder später bei Marktplatz-Experte Steier. Er hilft Unternehmern, die Probleme mit Amazon oder Ebay haben. „Es vergeht keine Woche, in der sich nicht mindestens ein Unternehmer bei mir meldet, dessen Konto gesperrt wurde“, sagt Steier. Die Schließungen seien „nicht immer nachvollziehbar“.

Kommunikation mit Amazon ist ein Albtraum

Ein großer Händler, der mehr als eine Million Euro jährlich mit Amazon umsetzt, gibt an, sein Account sei vier Mal gesperrt worden. Von heute auf morgen sei so ein bedeutender Teil seines Umsatz weggebrochen: „Ich musste Mitarbeiter entlassen.“ Über ein Jahr habe er kämpfen müssen, bis es weiterging. Mittlerweile arbeite er mit mehreren Accounts auf Amazon – was er eigentlich nicht darf. Das Risiko gehe er aber lieber ein, als wieder völlig außen vor zu stehen.

Gerade bei Fälschungsverdacht geht Amazon rabiat vor. „Wir haben die Erfahrung gemacht, dass eine einzige Verdachtsmeldung ausreicht, und der Account wird dicht gemacht“, sagt dazu Anwältin Bachmann. Im Zweifelsfall sperrt Amazon offenbar lieber einen Händler zu viel. Denn Onlinehandelsplattformen können haftbar gemacht werden, wenn Händler dort gefälschte Waren verkaufen. Der Konkurrent Ebay etwa wurde erfolgreich von Konsumgüterhersteller L’Oréal und den Luxusherstellern Tiffany und LVMH (Louis Vuitton) verklagt.


"Wenn ein Händler wegfällt, wartet schon der nächste"

Verstößt ein Händler gegen eine der vielen Regeln oder steht er auch nur im Verdacht, dies zu tun, muss er einen Plan vorlegen, der beschreibt, wie er sicherstellen will, dass das nicht noch einmal passiert. Das klingt einfach. Doch ist das Konto erst einmal gesperrt, entwickelt sich jede Kommunikation mit Amazon zum Höllenritt.


Kleine Händler haben keine Ansprechpartner. Sie müssen ihre Pläne an anonyme Adressen schicken, die, so berichten es mehrere Betroffene, häufig erst einmal gar nicht antworten. Geschieht das dann doch, wird immer alles nach einem Standardprogramm abgearbeitet – egal, ob dieses individuell Sinn macht. So wie bei Elem.

Viele Monate nachdem Amazon sein Geschäft stoppte, hat er alle Unterlagen beisammen, um seine Unschuld zu beweisen. Er legt das Schreiben eines Kooperationspartners von Michael Kors vor, der den Fälschungsverdacht nicht bestätigt. Dazu ein Gutachten einer renommierten Anwaltskanzlei, die eine Uhr hatte überprüfen lassen. Darin heißt es: „Nach Prüfung durch die Sachverständigen können wir bestätigen, dass es sich bei der Uhr um ein Original handelt.“

Elem schickt beide Schreiben an Amazon und glaubt, dass sein Konto nun wieder freigeschaltet würde. Zumal er in Zukunft gar keine Markenartikel mehr verkaufen will, sondern nur namenlose Handyhüllen. Er legt, wie gefordert, Rechnungen des neuen Lieferanten bei.

Unbarmherzig

Ursprünglich wollte Amazon-Chef Bezos sein Unternehmen Relentless nennen, englisch für unbarmherzig, unerbittlich, gnadenlos. Das gilt wohl auch für den Umgang mit Händlern wie Elem. Denn die Antworten von Amazon lesen sich wie aus einer modernen Interpretation eines Kafka-Klassikers. Darin heißt es etwa, er solle Rechnungen zu den Uhren einschicken, die er einst verkauft habe. Die Quittungen aber dürften nicht älter als ein Jahr sein.

Elem kann solche Rechnungen nicht einreichen, schließlich hat er die Uhren seit über einem Jahr nicht mehr im Sortiment. Das teilt er Amazon auch mit. Nichtsdestotrotz fordert Amazon immer wieder Rechnungen zu den Uhren ein, die nicht älter als 365 Tage sein dürfen.

Elem glaubt zwischendurch, die Verfasser hätten seine Mails nie gelesen. Warum die eingereichten Unterlagen und die doch recht plausible Erklärung für die fehlenden Quittungen nicht reichen, erklärt ihm niemand. „Wer mit dem Support von Amazon zu tun hat, landet mit seinem Anliegen jedes Mal bei einem anderen Mitarbeiter“, sagt auch Marktplatz-Experte Steier. „Der sitzt mal in Tschechien und mal in Indien. Es gibt niemanden, der sich so einen Fall mal von vorn bis hinten anschaut.“ Der Einzelne sei bedeutungslos: „Wenn ein Händler wegfällt, wartet schon der nächste, um die Lücke zu füllen.“ Bei Ebay soll der Umgang mit Problemfällen besser laufen. „Hier gibt es eine zentrale Beschwerdestelle“, sagt Steier. „In der nimmt sich ein einzelner Betreuer einen strittigen Fall noch mal genau vor.“ Das hat auch Elem so erlebt. Als er mal ein Problem hatte, habe sich ein Ebay-Mitarbeiter um ihn gekümmert. „Wir haben uns getroffen und konnten alle Fragen sofort klären.“ Bei Amazon bat er dagegen vergebens um ein Gespräch.


Die Handelsplattform hat das Hausrecht. Unternehmer besitzen keinen Anspruch darauf, auf der Plattform zu handeln. Die Manager des US-Unternehmens entscheiden somit selbst, mit wem sie zusammenarbeiten wollen. „Amazon kann einen Vertrag auch ohne Grund innerhalb von 14 Tagen kündigen“, sagt dazu Anwältin Bachmann. Jeder Unternehmer, der auf Amazon handelt, „muss das einkalkulieren“. Es ist der Preis für die gigantischen Möglichkeiten, die die Plattform bietet.

Elem betreibt seinen Handel inzwischen nur noch auf Ebay. Aktuell setzt er dort mit seinen Handyhüllen rund eine Million Euro jährlich um. Von den Kunden wird er fast ausnahmslos positiv bewertet. „Bei Amazon wäre noch mal das Doppelte drin“, glaubt er. Die Wahrscheinlichkeit aber, dass er zurück auf die Plattform darf, ist gering. Die letzte Mail klang endgültig: „Wir haben uns dafür entschieden, Ihr Verkäufer-Konto nicht wieder freizuschalten. Dies ist unser letztes Wort in dieser Angelegenheit.“