"Verpackungen haben einen Placebo-Effekt"

Die Verbraucherzentrale Hamburg hat die "Mogelpackung" 2017 gekürt. Die Verpackungsdesignerin Thekla Heineke erklärt, wann Verpackungstricks zu Betrug werden und warum teuer eingepackte Schokolade besser schmeckt.

WirtschaftsWoche: Die Hamburger Verbraucherzentrale hat als „Mogelpackung“ 2017 gerade ein Müsli gekürt. Der Grund: Der Hersteller hat bei gleichem Preis den Inhalt reduziert und dabei angeblich weniger Vollkorn und mehr Zucker eingesetzt. Kommt es häufiger vor, dass in deutschen Supermarktregalen die Produkte schrumpfen?
Thekla Heineke: Es gibt natürlich Gesetze, die den Anbietern einen Rahmen vorschreiben, wie weit Produkte geschrumpft werden dürfen. Festgelegt ist das im Eichgesetz, in dem es wörtlich heißt, dass Fertigpackungen so befüllt sein müssen, dass sie keine größere Füllmenge vortäuschen als in ihnen enthalten ist. Einen konkreten Grenzwert dafür gibt es im Gesetz aber nicht.

Die Eichdirektionen in Deutschland haben sich auf einen Luftanteil von 30 Prozent verständigt. Ist der Hohlraum in einer Verpackung also größer als 30 Prozent, so besteht der Verdacht auf Täuschung. Verbraucherschützer sprechen dann von einer Mogelpackung.

Nun fallen Kunden nicht nur auf Packungsgrößen herein. Mit welchen psychologischen Aspekten wird bei der Verpackung von Produkten gearbeitet?
Sie müssen sich die Verpackung als einen stillen Verkäufer vorstellen. Die Verpackung leitet den Käufer durch die Regale und zieht seinen Blick auf sich. Durch die Verpackung entscheidet sich der Kunde bereits für ein Produkt, noch bevor er überhaupt zu denken anfängt und die Ratio einsetzt. Grund dafür ist das Limbische System im Gehirn, das für Entscheidungen zuständig ist und Hormone ausschüttet.




Je nachdem wie die Verpackung gestaltet ist, werden die entsprechenden Hormone ausgeschüttet die entsprechende Reize auslösen. Passen die Reize zum Bedürfnis des Käufers, dann greift er automatisch zu. Das funktioniert wie ein Autopilot, der sich einschaltet. 

Welche Produkte werden besonders häufig psychologisch verpackt?
Alles wird psychologisch verpackt! Auch billige Produkte werden absichtlich „optisch günstig“ verpackt. Auch sogenannte Peinlichkeitsprodukte wie Klopapier oder Kondome werden so verpackt, dass die Scham genommen wird. So soll der putzige Bär auf der Klopapierverpackung die Weichheit des Produkts verdeutlichen, ohne zu sehr auf den konkreten Einsatz hinzuweisen.




Am anderen Ende der Skala, bei den Premiumprodukten, kann teure Verpackung sogar die Ausschüttung von Glückshormonen verursachen. Gut untersucht ist das etwa bei hochwertig eingepackter Schokolade. Hier lässt die Verpackung sogar das Produkt hochwertiger schmecken. Durch die Ausschüttung von Glückshormonen wird der höhere Preis für die Verpackung auch gerechtfertigt.

Wann genau bekommt man denn Glückshormone durch die Schokoladenverpackung? Schon beim Griff ins Regal oder erst nach Bezahlung?
Auch das ist sehr genau untersucht. Eine erste Ausschüttung der Hormone gibt es tatsächlich schon beim Griff ins Regal. Auch beim Auflegen auf das Fließband an der Kasse werden die Hormone ausgeschüttet – allerdings die Hormone, welche man auch bei „Ekel“ empfindet. Oft stellen Kunden ja Produkte kurz vor der Kasse wieder irgendwo ab. Das ist ein Zeichen, dass die Verpackung nicht ausgereicht hat, den Kunden vom Kauf zu überzeugen. Bei hochwertiger Verpackung der Schokolade erleben Sie dann beim Auspacken zuhause eine weitere Ausschüttung von Glückshormonen.


"Selbst die Verpackung von Medikamenten wird designt"


Gibt es auch Produkte, bei denen jede Verpackungspsychologie scheitert?
Nein. Selbst die Verpackung von Medikamenten wird designt. Aspirin soll teurer verkauft werden als bloße Acetylsalecysäure und wird deshalb mit Zitronen und zusätzlichen Wirkungsversprechen auf der Packung angereichert. Darauf fällt praktisch jeder rein. Man darf den Placebo-Effekt einer Verpackung dabei nicht unterschätzen! Das wurde gerade erforscht und selbst für die Industrie ist es fast erschreckend, wie stark die Verpackung die Wirkung eines Medikaments beeinflusst.

Was können Kunden im Supermarkt berücksichtigen, um den Tricks der Verpackungs-Psychologen nicht auf den Leim zu gehen?
Ich würde nicht von Tricks sprechen. Natürlich gibt es Betrüger, die die Sprache der Verpackung für unlautere Zwecke ausnutzen. Prinzipiell gilt: Schalten Sie Ihre Ratio ein! Schauen Sie genau hin! Gerade bei größeren Verpackungen hilft ein Blick auf die Füllmenge und ein Vergleich mit der Füllmenge des günstigeren Anbieters nebendran. Irreführend sind oft auch die Aussagen auf den Störern, also den grafischen Zusatzelementen. Dort lesen Sie dann Sätze wie „hautgesunde Pflege“. Natürlich ist Pflege hautgesund, sonst wäre sie ja keine Pflege.




Oft imitieren diese Störer auch das Siegel der Stiftung Warentest. Allerdings finden sich darauf nur Sätze wie „Wirkung bestätigt“. Diese sinnleeren Wirkungsversprechen finden Sie auf Waren aller Kategorien, egal ob auf Bügeleisen oder Bioprodukte. Auch mit der Farbe lässt sich tricksen: Wenn Produkte in einer grünen Verpackung stecken, soll das oft „Bio“ signalisieren, ohne dass es das wirklich ist. Schalten Sie einfach den Autopilot aus und beobachten Sie sich selbst beim Einkauf. Wenn man sich etwas Zeit nimmt, durchschaut man plötzlich all die sinnleeren Reize, die Sie in die Irre führen.

Setzen Sie in Ihrer Agentur auch auf solche Reize beim Designen der Verpackungen?
Wir setzen nicht auf unehrliches Marketing. Ich bin mir auch sicher, dass der Kunde so etwas früher oder später durchschaut und der Schaden für die Unternehmen, die unehrlich sind, enorm ist. Auch Sie haben mich ja wegen der Verleihung der „Mogelpackung 2017“ angerufen. Da sieht man ja, dass unehrliche Tricksereien hohe Wellen schlagen und die Presse auf den Plan rufen. Es ist aber nicht alles im Verpackungsdesign Betrug. Wenn Sie ein Bioprodukt etwa nicht wie ein Bioprodukt aussehen lassen, wird es auch nicht gekauft. Auch ehrliche Produkte müssen psychologisch richtig verpackt werden. Deshalb arbeiten wir auch nur mit Kunden, die hochwertige Produkte verpacken und diese zu gerechtfertigten Preisen verkaufen.

Wollte man nun ein Billigprodukt möglichst hochwertig verkaufen. Wie müsste man die Verpackung dann designen?
Wie gesagt gibt es Gesetze, die den Tricksereien Grenzen setzen. Wenn Sie ein billiges Produkt hochpreisig verkaufen wollen, imitieren Anbieter etwa gerne teurere Konkurrenzprodukte. Da nähert sich dann etwa der Markenname bis auf wenige Veränderungen an. Oder Sie arbeiten mit Bildern. Auf einen billigen Orangensaft Bilder von frischgepressten Orangen anzubringen, ist nicht verboten. Das löst beim Käufer natürlich sofort die Assoziation frischer Orangen aus. So setzen Sie Signale, die teure Inhalte suggerieren. Und solange der Kunde nicht auf die Rückseite der Packung schaut und sieht, was da eigentlich für ein Mist drin ist, wirkt das auch.




KONTEXT

Zur Person

Thekla Heineke

Thekla Heineke, Geschäftsführerin und Gründerin von kakoii, Verpackungsdesignagentur mit Standorten in Berlin und Tokio. Sie ist Diplom Kommunikationsdesignerin. Ihre Karriere begann in Tokio bei dem Internationalen Verpackungsdesign Department von Shiseido Cosmetics. Kakoii arbeitet für Kunden aus unterschiedlichen Kategorien mit Schwerpunkt auf Consulting und Designlösungsstrategien und Umsetzung im Markt.