Wie der US-Pizzariese Deutschland erobert


Der Pizza-Konsum in Deutschland steigt seit Jahren. Wenn die Deutschen sich Essen bestellen, landet in über 20 Prozent aller Fälle eine Pizza auf dem Teller. Nicht umsonst schielen internationale Riesen wie die US-Kette Domino’s Pizza auf den deutschen Markt. Seit einigen Jahren betreiben die Amerikaner hierzulande eine beispiellose Expansion, die den Markt der Pizzadienste in Deutschland gehörig verändern will.

Die Geschichte der amerikanischen Pizzainvasion beginnt im Jahr 2010 in Berlin: Domino‘s Pizza eröffnet seine erste Filiale in Deutschland. Die Mission „Sell more pizza, have more fun“ verfolgt das Unternehmen seit der Gründung 1960 im amerikanischen Michigan stetig. Weltweit betreibt Domino‘s über 12.000 Filialen. In Deutschland soll es nicht nur um Spaß gehen, sondern vor allem um Marktmacht.

Die Liste der Pizzadienste, die in den Händen der Amerikaner sind, ist diese Woche länger geworden. Am Dienstag verkündete Domino's die Übernahme der deutschen Nummer zwei im Markt „Hallo Pizza“. 32 Millionen Euro sollen dafür fließen. Mit 166 Filialen in Deutschland machte Hallo Pizza allein 2016 einen Umsatz von rund 83 Millionen Euro. Bereits Anfang 2016 hatte Domino's die damalige Nummer eins, Joey’s Pizza, für 79 Millionen Euro geschluckt. Schon heute ist das Filialnetz von Domino's mit 214 Filialen größer als bei allen Konkurrenten.

Wie Fastfood-Riese McDonald's betreiben die Amerikaner die meisten ihrer Filialen mit einem Franchisesystem. Das heißt, sie „verleihen“ ihr Geschäftskonzept an Neuunternehmer. Diese führen die einzelnen Filialen, nachdem sie von den Zentralen ausführlich geschult wurden. Franchise-Nehmer profitieren von der bereits etablierten Marke und können quasi direkt anfangen, Geld zu verdienen. Franchise-Geber können sich in diesem System auf strategische Fragen und Entwicklung des Systems konzentrieren, während sie von der Routine des Tagesgeschäfts weitgehend verschont bleiben. Ähnlich funktionierte auch Hallo Pizza.


Die Verträge mit den Franchise-Nehmern sollen auch noch weitergeführt werden, heißt es. Doch die Partner sollen sich entscheiden, unter welcher Marke sie ihren Betrieb weiterführen: Hallo Pizza oder Domino’s. Zwar will Domino’s sie davon überzeugen, unter der international erfolgreichen Marke zu arbeiten, „Sollte sich ein Hallo-Pizza-Partner aber gegen einen Eintritt in die Domino’s Familie entscheiden, kann er seinen Betrieb selbstverständlich trotzdem fortführen“, erklärt Karsten Freigang, Geschäftsführer von Domino's in Deutschland. 

Mit der Übernahme der Hallo-Pizza-Filialen käme Dominos auf 380 Filialen in Deutschland – und wäre damit der unangefochtene Pizzakönig in Deutschland. Damit soll die Expansion aber keineswegs abgeschlossen sein, verrät Domino's-Chef Don Meij. „Die Übernahme bringt uns einen entscheidenden Schritt weiter, unser Ziel von 1000 Stores in Deutschland zu erreichen“, sagt er. Ein Ziel, das die Amerikaner bereits seit ihrem Markteintritt in Deutschland verfolgen.


Druck auf kleine Pizzerien wächst


Dabei waren die Amerikaner in den vergangenen Jahrzehnten oft in Deutschland gescheitert. Schon 1980 hatte das amerikanische Unternehmen versucht, in Deutschland Fuß zu fassen – ohne Erfolg. Erst durch die Übernahme des Marktführers Joey’s Pizza 2016 nahm das Geschäft in Deutschland so richtig Fahrt auf.

Der Markt der Lieferdienste ist in Deutschland umkämpft, spätestens seit digitale Plattformen mehr und mehr den Werbeflyer im Briefkasten ausstechen. Um in dieser digitalen Konkurenz zu bestehen, schließt Branchenriese Domino's bereits neue Allianzen. Kürzlich vereinbarte das Unternehmen auch in Deutschland eine Partnerschaft mit dem Lieferdienstplattform Lieferando.de, in Belgien und den Niederlanden arbeiten die Restaurantkette und die Lieferdienst-Plattform bereits seit 2009 zusammen. „Die Zusammenarbeit mit Lieferando eröffnet uns die Möglichkeit, neue Kunden zu erreichen und unser Wachstum in Deutschland weiter voranzutreiben“, erklärt Freigang.

Lieferheld.de, Pizza.de, Foodora – alle Töchter von Delivery Hero – sind genauso wie Lieferando reine Service-Dienstleister. Die großen Plattformen dienen als Vermittler zwischen Restaurant und den Kunden. Diese haben nur noch selten Flyer im Haus und greifen auch bei einer Pizzabestellung nicht mehr so häufig zum Telefonhörer, wie noch vor einigen Jahren. Dafür bestellen sie weitaus öfter als noch vor ein paar Jahren über das Netz. Laut einer Studie der Bundesvereinigung der Deutschen Ernährungsindustrie (BVE) kochen immer weniger Menschen selbst. Und gerade die jüngeren unter uns legen besonderen Wert auf die digitale Nahrungsbeschaffung. Apps sind im Vormarsch, auch um Pizza zu bestellen. Allen voran Plattformen wie Lieferando und Lieferheld.

Die Plattformen haben die Art der Bestellung verändert. Die Kunden hingegen profitieren von einer großen Auswahl, guten Vergleichsmöglichkeiten und weniger Missverständnissen bei Sonderwünschen. Das System der Plattformen kennen sie außerdem schon von Flugsuchmaschinen oder Ferienhausvermittlern. Einige Dienste wie Foodora und Deliveroo holen die Bestellungen auch beim Restaurant ab und bringen sie den Kunden.


Die Vermittler haben aber auch den Preisdruck für die Restaurants erhöht. Für den Service bezahlen sie den Diensten eine Provision von 12 bis 30 Prozent pro Bestellung, wie es aus Unternehmenskreisen heißt. Große Ketten wie Domino's haben eine größere Verhandlungsmacht, kleine Pizzahändler dürften mehr für Vermittlung zahlen. Der Gewinn an einzelnen Bestellungen – im Schnitt liegt der durchschnittliche Preis bei 16 Euro pro Warenkorb – fällt darum kleiner aus als in der Vergangenheit, auch wenn der Umsatz insgesamt steigt.

Trotzdem ist es für die Restaurants kaum eine Alternative, die Partnerschaft mit den Lieferdiensten zu verweigern. „Die Lieferplattformen erzeugen eine deutlich höhere Preistransparenz, denn Nutzer können mit wenigen Klicks Preise direkt vergleichen“, sagt Nikolas Beutin, Customer Practice Leader bei der Unternehmensberatung PwC. „Zudem wird aggressiv mit Gutscheinen und Promotions agiert.“



Eine Pizza für 1,99 Euro

„Es entsteht auch ein großer Mengendruck: Es war noch nie so einfach, Essen online und mobil zu bestellen“, erklärt der Experte. Die klassischen Restaurants, die bisher eigentlich kein Essen ausgeliefert haben, sind durch die gestiegene Onlinenachfrage gezwungen, in den Markt der Lieferdienste einzusteigen. „Wer diese Nachfrage nicht oder nur unzureichend bedienen kann, gerät ins Hintertreffen“, erklärt der Experte.

Doch im Internet gelten andere Regeln. Aggressive Werbung und Rabattaktionen erhöhen den Preisruck. Riese Domino's verkaufte seine Pizzen in der Vergangenheit mitunter für 1,99 Euro, um neue Filialen zu bewerben. Ein Preis, mit dem kleine Pizzabäcker wohl keine Gewinne mehr machen.

Von einer Dumpingstrategie will man bei Domino‘s aber nichts wissen. Der Kunde in Deutschland entscheide von jeher grundsätzlich vor dem Hintergrund eines ausgewogenen Preis-Leistungsverhältnisses, erklärt Domino's Deutschlandchef Freigang. „Somit spielt der Preis eine wichtige, aber eben nicht die alleinige Rolle. Die Qualität des Produktes und des Services haben unserer Erfahrung nach sogar noch mehr Gewicht.“


Tatsächlich stimmt Experte Beutin zu, dass die Nachfrage nach hochwertigen Lebensmitteln bei Lieferdiensten steigt. „Wir beobachten eine Gegenbewegung zum oftmals preisgetriebenen Massenangebot: die Entwicklung eines Premiumsegments im Lieferservice.“ Ein erheblicher Teil der Konsumenten sei heute bereit, für höhere Qualität oder ausgefallene Produkte einen signifikanten Aufpreis zu zahlen. „Statt eines normalen Burgers bestellen diese Kunden dann beispielsweise eine Variante mit Wagyu-Fleisch und Trüffeln für ein paar Euro mehr.“

Einen hohen Wettbewerbsdruck im Liefergeschäft kann auch Domino’s-Geschäftsführer Freigang nicht von der Hand weisen: „Mit dem Markteintritt von Foodora und Deliveroo hat sich dieser Wettbewerb insbesondere auf die Online-Bestellwege ausgedehnt.“ Vor allem in stark besiedelten Gebieten wird sich das aller Voraussicht nach auch nicht ändern. Der Übernahmehunger des Pizzagiganten Domino’s dürfte darum noch nicht gestillt sein.