Toyotas Angriff auf die Nummer eins

Es ist ein drastischer Strategiewechsel: Toyota kauft Anteile an Mazda und will so den Rivalen VW als größten Autobauer überholen. Dabei erwächst im Schatten dieses Duells eine weitere Bedrohung für die Branchenriesen.


Toyota-Chef Akio Toyoda ist ein leidenschaftlicher Rennfahrer. Doch als Manager hat der Enkel des Firmengründers das Risiko von Übernahmen und Kapitalbeteiligungen lange gescheut. Der japanische Autobauer sei schlecht im Fusionieren, sagte Toyoda einmal. Doch angesichts von drohenden Importzöllen in den USA, der Konkurrenz durch VW sowie der Renault-Nissan-Allianz und dem epochalen Wandel in der Autoindustrie gilt diese Strategie nicht mehr: Wie das Unternehmen am Freitag bekannt gab, vertiefen Toyota und der kleinere japanische Autohersteller Mazda eine zwei Jahre alte Entwicklungsallianz durch eine gegenseitige Kapitalpartnerschaft. 

Toyota wird von Mazda für 50 Milliarden Yen (382 Millionen Euro) frisch ausgegebene Aktien übernehmen. Im Gegenzug wird Mazda Toyota-Aktien, sogenannte „treasury stocks“, in gleicher Höhe übernehmen. Toyota würde damit fünf Prozent der Firmenanteile an Mazda halten, Mazda 0,25 Prozent an Toyota. 

Mit der Kapitalbeteiligung gehen eine Reihe von Projekten einher. Die beiden japanischen Autohersteller wollen gemeinsam Elektroautos, Technologien für die Vernetzung von Autos und neue Fahrassistenten sowie eine Fabrik in den USA bauen. 1,6 Milliarden US-Dollar stecken die beiden Partner in das Werk, das ab Anfang kommender Dekade 300.000 mittlere und große Autos herstellen soll. Toyota will dort den Corolla produzieren, Mazda ein neues Crossover-Modell.

Mit dem Werk kommt Toyota zudem einer Forderung von US-Präsident Donald Trump entgegen, der seinen Wählern Arbeitsplätze versprochen hat. Im Wahlkampf hatte der Republikaner dem Konzern Strafzölle angedroht, sollten die Japaner in Mexiko Fahrzeuge vom Typ Corolla für die USA bauen lassen. Später lobte Trump Toyota wegen der Ankündigung, in den nächsten fünf Jahren zusammen rund zehn Milliarden Dollar in den USA zu investieren.

Der jüngste Deal mit Mazda ist Zeichen eines drastischen Strategiewechsels bei Toyota, der sich bereits in den vergangenen Jahren abgezeichnet hat: Die Konzerntöchter Daihatsu und der Nutzfahrzeughersteller Hino wurden lange als unabhängige Unternehmen geführt. Minderheitsbeteiligungen an Subaru und dem Motorradhersteller Yamaha führten nur zur Zusammenarbeit in einzelnen Projekten. Mit Mazda und dem Kleinwagenhersteller Suzuki verband Toyota nur Entwicklungspartnerschaften.


Doch voriges Jahr schluckte Toyota Daihatsu vollständig und nahm den Kleinwagenhersteller von der Börse, um die Zusammenarbeit zu verstärken und stärker Kosten senken zu können. Mit der Beteiligung an Mazda greift Toyota nun über seine Konzerngrenzen hinaus. Und sie ist nur der Anfang, wenn man Konzernchef Toyoda glaubt: „In dieser Phase großen Wandels müssen wir sowohl offensiv als auch defensiv spielen“, erklärte er vorauseilend im Juni auf der Aktionärsversammlung die neue Strategie. „Alle Optionen liegen auf dem Tisch, inklusive Fusionen und Firmenkäufen.“ Diese Ankündigung war „ein Schock“, zitierte die Wirtschaftszeitung Nikkei einen Manager einer Firma der Toyota-Gruppe.

Ganz überraschend kommt der Wandel allerdings nicht. Denn Toyota spürt neben alten Rivalen wie GM und VW auf einmal ungewohnte Konkurrenz im Nacken. So dürfte die Renault-Nissan-Allianz durch den Zukauf von Daimlers ehemaligem Partner Mitsubishi Motors dieses Jahr erstmals die größte Autogruppe der Welt werden.


Damit rüttelt die japanisch-französische Allianz nicht nur am Selbstverständnis der Toyota-Manager, die bisher in Japan unbestrittene Nummer eins waren. Die Rivalen rufen Japans größter Marke zudem in Erinnerung, dass gute Gewinnmargen auch für die Autoriesen künftig nur möglich sein werden, wenn die hohen Investitionen in den Übergang zu elektrifizierten und demnächst autonomen Autos auf möglichst hohe Stückzahlen verteilt werden können.

Akio Toyoda beschwor daher trotz der extrem guten Zahlen der letzten Jahre immer ein tiefes Krisengefühl. Als einen Grund nannte Toyoda am Freitag, dass die Entwicklung von künstlicher Intelligenz und autonomem Fahren, den Wettbewerb verschiedener Antriebe und neue Rivalen aus China die alten Regeln der Autoindustrie nicht mehr gelten. 

Hinzu kommt: neben den mittelfristigen Herausforderungen drohen auch die typischen Marktzyklen. Denn Toyoda weiß, dass Gewinnspannen von zehn Prozent im Rekordjahr 2015 oder acht Prozent im vergangenen Quartal nur Schönwettermargen sind. 


Sinkende Gewinne als Vorboten der Krise

Wie Toyota ebenfalls am Freitag bekannt gab, konnte der Konzern zwar im ersten Quartal seines bis März laufenden Bilanzjahres 2,2 Millionen Autos verkaufen – 43 000 Autos mehr als vor einem Jahr. Der Umsatz stieg sogar um sieben Prozent auf 7048 Milliarden Yen (53,9 Milliarden Euro). Auch der Reingewinn stieg um elf Prozent auf 613 Milliarden Yen (4,7 Milliarden Euro), vor allem weil die gute Konjunktur die Gewinne und Dividenden von Beteiligungen des Konzerns in Japan in Höhe trieben. Aber der Betriebsgewinn sackte um 10,6 Prozent auf 574 Milliarden Yen (4,4 Milliarden Euro) ab

Die Gründe sind Vorboten für möglicherweise kommendes Unheil. So wurden die bei Toyota üblichen Einsparungen durch Wechselkursverluste, höhere Gehälter, Abschreibungen, Forschungsausgaben und vor allem höhere Marketingkosten, sprich Rabatte, aufgefressen. Und dies ist wohl nur der Anfang.


In den USA wurden im Juli bereits deutlich weniger Autos verkauft. Dies könnte eine Rabattschlacht auslösen. Gleichzeitig hat Toyota in den vergangenen Jahren immer mehr in Forschung und Entwicklung investiert, um die gesamte Palette von Verbrennungsmotoren über Brennstoffzellen hinzu Hybrid- und neuerdings reinen Elektroautos weiterzuentwickeln.

In einem weiteren Strategiewechsel will Toyota schon 2019 in China nicht nur wie bisher Hybrid-, sondern auch Elektroautos anbieten. Anfang der kommenden Dekade könnten dann Modelle in den traditionellen Märkten folgen. Doch nicht nur diese beschleunigte Abkehr von der bisherigen Hybridstrategie kostet Geld, sondern auch die Entwicklung künstlicher Intelligenz. Toyota will auf dem neuen Gebiet selbstfahrender Autos seine alte Erfolgsgeschichte wiederholen, die Marktführer erst zu jagen und dann zu überholen.


Die neue Partnerschaft kommt da für Toyota und Mazda gerade richtig. Neben der Kostenteilung kann Toyota von der Motorentechnik und den Designfähigkeiten des kleinen Herstellers profitieren. Mazda wiederum kann Kosten bei der Entwicklung von Elektroautos und vor allem beim Bau einer Fabrik in den USA sparen, die für beide Unternehmen politisch so wichtig ist.

Zwar baut Toyota schon ein Großteil der Autos in den USA, Mazda jedoch nicht. Und für die eigenen Gewinne ist es natürlich besser, wenn sich andere beteiligen.