Der teure Kampf um jede Kehle

Die Deutschen trinken immer weniger Bier. Viele Brauereien gehen deswegen in die Offensive: Noch nie gab die Branche so viel für Werbekampagnen aus wie jetzt. Doch nicht alle Medien profitieren.


Das Jahr 2017 war für die deutschen Brauereien bisher wenig berauschend: Nur 46,8 Millionen Hektoliter konnten laut Statistischem Bundesamt im ersten Halbjahr abgesetzt werden – das entspricht einem Rückgang von mehr als zwei Prozent. Kein Wunder, könnte man nun sagen, fehlte in diesem Jahr doch ein Fußballgroßereignis mit den entsprechenden Fanfesten. Dazu kam das wechselhafte Wetter.

Doch diese Erklärung greift zu kurz. Denn diese Zahlen bestätigen einen Trend, der sich schon 2016 abgezeichnet hat: Die Deutschen trinken generell immer weniger Bier. Schlechte Nachrichten also für die deutschen Brauereien – der Kampf um jede durstige Kehle im schwächelnden Markt wird immer schwieriger.

Und teurer. Denn die deutschen Brauereien gehen jetzt in die Offensive: Die Werbeausgaben der Deutschen Bierbrauer haben im ersten Halbjahr einen neuen Höhepunkt erreicht. Fast 180 Millionen Euro nahm die Branche dafür in die Hand – das geht aus einer Analyse des Media- und Marketing-Beratungsunternehmens Ebiquity hervor, die dem Handelsblatt exklusiv vorliegt. Im Vergleich zum ersten Halbjahr 2016 entspricht das einem Zuwachs von 2,6 Prozent.


Die aktuelle Entwicklung der Brutto-Werbeausgaben zeige, dass Werbemaßnahmen immer wichtiger werden, um Aufmerksamkeit bei den Konsumenten zu erzeugen und Absatzpotenziale zu schaffen, erklärt Hellmut Fischer, Deutschlandchef von Ebiquity. „Das gilt auch außerhalb von möglicherweise konsumstärkeren Zeiten wie bei einer Fußball-WM oder Fußball-EM“, ergänzt er. Die Brauereien können sich also nicht mehr auf den Bierdurst der Kunden verlassen, sondern müssen aktiv sein.

Das sind sie – und sie setzen dabei vor allem auf Werbung in reichweitenstarken Medien. Mit Abstand am meisten investieren die Brauereien daher in Werbung im TV: Mit fast 130 Millionen Euro vereinen sich über 70 Prozent der Werbeausgaben darauf. Im Vergleich zum Vorjahr sind das rund neun Millionen Euro mehr, was einem Zuwachs von sieben Prozent entspricht.


Dass Brauereien hauptsächlich auf das Fernsehen setzen, hängt laut Fischer damit zusammen, dass sie zunehmend Image-Werbung betreiben: Rund 32 Millionen Euro wurden in diese Form der Werbung investiert. „Imagebildende Kampagnen über die Wertigkeit der Bierprodukte scheinen eine mögliche Strategie gegen einen rückläufigen Bierkonsum beziehungsweise Bierabsatz zu sein“, erklärt der Marketingexperte. „Imagemaßnahmen lassen sich ideal über das Bewegbild transportieren.“

Demzufolge ist es auch wenig überraschend, dass kein anderes Medium ähnliche Zuwächse vermelden kann wie das Fernsehen: Während man bei den Ausgaben für Außenwerbung mit fast 36 Millionen einen moderaten Zuwachs von rund einem Prozent verzeichnen kann, wurde in Radio (minus 14 Prozent) und Presse (minus 32 Prozent) deutlich weniger Brauerei-Werbung platziert als noch im ersten Halbjahr 2016. Die Werbeausgaben in den beiden Medien liegen bei etwa sieben Millionen Euro.


Alkoholfreies rückt in den Fokus



Obwohl die Ausgaben in der Branche insgesamt steigen, sind die Entwicklungen bei den einzelnen Marken unterschiedlich. Von den zwanzig Brauereien, die am meisten für Werbung ausgeben, haben elf ihre Ausgaben reduziert, während neun ihre Ausgaben erhöht haben. Bei letzterem besonders hervor sticht Radeberger: Die Sachsen haben ihre Werbeausgaben mehr als verdoppelt – und geben nun rund 20 Millionen Euro aus. Nur bei Krombacher ist es mehr. Radeberger begründet die Mehrausgaben auf Anfrage mit einer neuen Kommunikationskampagne, die seit April läuft. Als repräsentativ sehe man die Zahlen des ersten Halbjahrs aber nicht an, hieß es von Unternehmensseite.

Auch Paulaner gab fast doppelt so viel wie zur selben Zeit im Vorjahr für Werbung aus – rund neun Millionen Euro. Auf Anfrage des Handelsblatts hieß es zwar von einem Sprecher, dass dies nichts mit dem nachlassenden Bierkonsum in Deutschland zu tun hat – warum die Ausgaben dann so in die Höhe geschossen sind, wollte man nicht preisgeben. Warsteiner, das nach einer Steigerung der Werbeausgaben um immerhin rund ein Fünftel mit nun 13 Millionen Euro auf Platz vier der Brauereien mit den höchsten Werbeausgaben liegen, wollte ebenfalls keine Auskunft geben.


Niemand in den Top 20 vervielfachte seine Werbeausgaben aber so wie das Berliner Pilsner: Dort wurde mehr als das 25-fache der Ausgaben im Vorjahreszeitraum investiert. Die Zahl relativiert sich allerdings, weil die Werbeausgaben der Berliner im Vorjahr gerade einmal bei 70.000 Euro lagen. Nun sind es fast zwei Millionen.

In Zeiten des nachlassenden Bierdursts setzt die Branche aber nicht nur auf mehr Werbung, sondern auch auf ein zunehmendes Angebot an alkoholfreien Getränken. Mehr als 400 Marken von alkoholfreien Bieren oder Erfrischungsgetränken wie Fassbrausen haben die Brauereien mittlerweile im Angebot – laut Holger Eichele, Hauptgeschäftsführer des Deutschen Brauerbundes, ist die Tendenz weiter steigend.


Diese Entwicklung schlägt sich auch auf die Werbung nieder. „Es ist eine klare Relevanz des alkoholfreien Sortiments in der Werbung erkennbar“, erklärt Fischer. Erkennbar ist das auch an den Werbeausgaben von Jever: Wegen einer neuen Kampagne für die alkoholfreie Marke „Jever Fun“ schossen die Werbeausgaben um rund 45 Prozent in die Höhe und liegen nun bei zwölf Millionen Euro.

Trotz aller alkoholfreien Tendenzen – überwiegend wird nach wie vor das klassische, alkoholhaltige Bier beworben: Fast 117 Millionen Euro fließen in Werbung für alkoholhaltiges Bier. Für alkoholfreies Bier sind es gerade einmal 22 Millionen Euro. Die Zahlen zeigen: Aufgegeben haben die Brauereien den Bierdurst der Deutschen noch lange nicht.

KONTEXT

Das sind die beliebtesten Biere Deutschlands

1. Krombacher

Krombacher übernimmt von Oettinger den Platz an der Sonne - obwohl der Absatz 2015 von 5,49 Millionen Hektolitern nur leicht besser ist als im Vorjahr (5,47 Millionen).

2. Oettinger

Der Absatz sank im Jahr 2015 auf 5,393 Millionen Hektoliter - und bedeutet für Oettinger damit den Verlust der Spitzenposition.

3. Bitburger

Das Bier aus der Eifel verkaufte sich 2015 etwas schlechter als im Vorjahr. Der Absatz sank um gut 2,5 Prozent auf 3,84 Millionen Hektoliter.

4. Veltins

Die Marke verkaufte 2015 2,85 Millionen Hektoliter - ein Plus von knapp drei Prozent.

5. Becks

2015 verzeichnete das Bremer Bier einen Absatz von rund 2,56 Millionen Hektolitern und legte damit um gut ein Prozent zu.

6. Paulaner

Das Bier aus Bayern verkaufte sich 2015 etwas schlechter als noch ein Jahr zuvor. Der Absatz von 2,42 Millionen Hektoliter bedeutete ein Minus von gut einem Prozent.

7. Warsteiner

Bei der Marke aus dem Sauerland ging es 2015 erneut bergab. Der Absatz sank um rund 7,5 Prozent auf 2,34 Millionen Hektoliter.

8. Hasseröder

Die Marke konnte nach dem Einbruch 2014 wieder deutlich zulegen. Ein Absatz von rund 2,25 Millionen Hektolitern bedeutet ein sattes Plus von 17 Prozent.

9. Radeberger

Ungefähr 1,9 Millionen Hektoliter wurden 2015 abgesetzt - das sind knapp zwei Prozent mehr als im Vorjahr.

10. Erdinger

Vom Bier aus Bayern wurden rund 1,8 Millionen Hektoliter abgesetzt - ein Minus von 1,1 Prozent im Vergleich zu 2014.