„Steve wäre stolz gewesen“

Die Premiere des 1149 Euro teuren iPhone X beweist – Apple ist eine effiziente Marketing-Maschine. Warum das gut für die Zukunft des Konzerns ist.


Ist Apple mehr Marketing oder baut das Unternehmen tatsächlich die besseren Produkte? Als langjähriger Apple-Kunde – seit 1990 mit dem Mac LC sowie iPhone-Käufer der ersten Stunde – habe ich früher immer auf Letzterem beharrt. Apple-Produkte sind teurer, aber dafür sind sie aus einem Guss und funktionieren.

Mit der Premiere des iPhone X am Dienstagabend im „Steve Jobs Theater“ auf dem neuen Apple-Campus in Cupertino habe ich meine Meinung geändert. Apple-Produkte bestechen weiterhin durch ihre gelungene Vermählung von Hard- und Software. Aber inzwischen spielt eindeutig das Marketing die erste Geige.

Dies jedoch so gekonnt, dass das iPhone X trotz seines sündhaft teuren Preises von über 1000 Euro, die eher einer Anzahlung für einen Neuwagen ähneln, ein Erfolg werden wird. Und damit den Endspurt ermöglicht, um das vor zwanzig Jahren beinahe bankrotte Unternehmen zum erstem Konzern mit einer Börsenbewertung von mehr als einer Billion Dollar zu befördern.



Apple sollte deshalb mindestens ein Foyer im neuen Hauptquartier nach Marketing-Chef Phil Schiller, einem langjährigen Weggefährten von Apple-Mitgründer Steve Jobs, benennen.

Das Rezept: Man verspricht „den größten Fortschritt seit dem Original iPhone“ (O-Ton-Apple-Chef Tim Cook am Dienstagabend). Dann nimmt man ein paar neue Komponenten oder Funktionen wie ein Oled-Display, drahtloses Aufladen oder Gesichtserkennung. Die bieten Wettbewerber wie Samsung oder Google zwar bereits und haben damit die selbstproklamierte „Zukunft des Smartphones“ eigentlich bereits definiert.



Der Widerspruch wird gelöst, indem man die eigene Interpretation als wesentlich besser und ganz anders deklariert, mit Begriffen wie „Super-Retina“ aufwertet und mit „Bionic“, „Neural“ und „TrueDepth“ würzt. Das macht zudem den hohen Preis für das Gericht etwas bekömmlicher.

Kühn wird daraufhin eine bewährte und beliebte Komponente – die Home-Taste – zugunsten eines minimalistischen Designs und größerem Display eliminiert, ganz im Sinne von Steve Jobs. Obwohl er über die Kameraausbuchtung auf der Rückseite getobt hätte. Fertig ist das iPhone X.



iPhone 8 als besserer Deal


Aber eigentlich ist Apple ein konservatives Unternehmen, was bei rund einer Milliarde aktiver iPhones und nervösen Aktionären auch gar nicht anders sein kann.

Für die Klientel, die die Home-Taste nicht missen wollen, Horror vor der Entriegelung des Gerätes per Gesichtserkennung haben oder nicht bereit sind, mehr als 1000 Dollar für ein Telefon auszugeben, wird deshalb die bisherige Generation im Programm gehalten. Ergänzt mit dem iPhone 8 – wie seit Jahren bewährt – ein leistungsstärkeres und verbessertes Modell, das ein Drittel billiger als das neue Flaggschiff ist.

Aber lässt sich der Widerspruch lösen, dass es nicht die „Zukunft des Smartphones“ widerspiegelt? Wer investiert immerhin 799 Euro in die Vergangenheit?


Ganz einfach – Apple bietet das iPhone 8 fünf Wochen früher als das neue Flaggschiff iPhone X an. Das gibt den Medien genügend Zeit, die Unterschiede zwischen dem iPhone 8 und iPhone X erschöpfend zu debattieren. Um zum Schluss zu kommen, dass das iPhone 8 eigentlich ein viel besserer Wert sei, wenn man auf das Oled-Display verzichten könne oder sich vor der Gesichtserkennung grusele. Die ohnehin nicht praktikabel ist, wie das bis dahin endlos durchgenudelte Video von Software-Chef Craig Federighi beweist, dessen Konterfei ausgerechnet bei der Weltpremiere der iPhone X Gesichtsentriegelung nicht erkannt wurde.

Dann hält man bei der Premiere die Verfügbarkeit des iPhone X gering und sorgt für Schlangen vor den Apple-Geschäften beziehungsweise „Begegnungszentren“ wie Apple-Store-Chefin Angela Ahrendts sie neuerdings nennt.

Das sollte kein Problem sein, bei der großen Schar von Apple-Anhängern, die stets das Neueste besitzen müssen sowie Statusbewussten und Spekulanten. Wer dann nicht frustriert monatelang auf das iPhone X warten will, wählt zwangsläufig einen der Leasing-Pläne von Apple oder kooperierenden Mobiltelefongesellschaften, die gegen monatlichen Obolus jedes Jahr ein neues Gerät offerieren.


Im Herbst 2018 offeriert man dann für alle konservativen Kunden ein iPhone 8 mit Oled-Display. Und ein X Phone Plus mit Home Taste unter dem Display, weil man deren Integration und zuverlässige Funktion bis dahin endlich hinbekommen hat.
Voilà - der nächste Zyklus ist gezündet. Nach Software nun auch Hardware im Abo und damit regelmäßig wiederkehrende Umsätze, die Zukunft von Apple ist gesichert.

Und damit das Salz in der Suppe für die nächste Dekade. „Steve wäre stolz gewesen“, behauptete Apple-Chef Cook bei der Premiere des iPhone X. Obwohl dieser ihm auf dem Totenbett geraten hatte, niemals Entscheidungen darauf abzuklopfen, ob der legendäre Apple-Mitgründer sie gemocht hätte.

Aber Cook hat Recht. Jobs hatte nicht nur ein Faible für minimalistisches Design. Er liebte cleveres Marketing ebenso wie ein prosperierendes Apple.

KONTEXT

Wer 2016 die meisten Smartphones verkaufte

Platz 1

Koreas Elektronikriese Samsung konnte 2016 306.446.600 Smartphones verkaufen. Das entspricht einem Marktanteil von 20,5 Prozent.

Platz 2

14,4 Prozent der 2016 verkauften Smartphones kamen von Apple: 216.064.000 Stück.

Platz 3

Huawei konnte 2016 132.824.900 Smartphones verkaufen. Das sind 8,9 Prozent Marktanteil für das chinesische Unternehmen.

Platz 4

Ebenfalls ein chinesischer Konzern ist Oppo. Der Hersteller konnte 2016 89.299.500 Endkunden für den Kauf seiner Smartphones begeistern. Marktanteil: 5,7 Prozent.

Platz 5

BKK Communication Equipment hatte 2016 einen Marktanteil von 4,8 Prozent. Das chinesische Unternehmen konnte 72.408600 Smartphones verkaufen. Allerdings sind in dieser Rechnung nicht die gesondert aufgeführten Zahlen von Oppo enthalten. Das Unternehmen ist eine Tochter von BKK.

Andere

Den größten Marktanteil machen weitere Hersteller aus: 45,6 Prozent des Smartphone-Marktes 2016 entfallen auf "Andere". Das sind 682.314.300 Stück.

Gesamt

Insgesamt wurden 2016 1.495.358.000 Smartphones verkauft.

Quelle: Gartner