Wie Starbucks versucht, Italien zu erobern

Die US-Kette Starbucks verkauft der ganzen Welt teuren Kaffee in Pappbechern. Nur im Kaffeetrinkerland Italien ist der Konzern nicht präsent. Dieses Jahr will er angreifen.

Wir schreiben das Jahr 2018 nach Christus. Das globale Geschäft mit Kaffee zum Mitnehmen ist fest in der Hand eines Herrschers namens Howard Schultz, der aus dem fernen Amerika sein Starbucks-Imperium in alle Ecken der Welt ausgedehnt hat. In alle Ecken? Nein! Ein von ebenso sonderbaren wie lebenslustigen Menschen bevölkertes Land hört nicht auf, dem Eindringling Widerstand zu leisten. Und das Leben ist nicht leicht für die Truppen des Starbucks-Imperiums, die dieses letzte Fleckchen Erde namens Italien dem Reich ihres Anführers einverleiben sollen. Mit ihrem magischen Zaubertrank, den sie hier Espresso nennen, haben die Einheimischen, angeführt von ihren Häuptlingen Alberto Lavazza aus Turin, Massimo Zanetti aus Treviso und Andrea Illy aus Triest, bisher jeden der drei angekündigten Angriffsversuche zurückgeschlagen.

Doch nun ist Unmut ausgebrochen bei Herrscher Howard. Nicht länger möchte er, der mit 25.000 Filialen die größte Kaffeekette der Welt schuf, sich den Widerstand gefallen lassen. Und so hat der Herrscher eine Einheit seiner besten Leute vorgeschickt, weit hinter den Linien des Gegners eine Bastion zu errichten. Dort werkeln sie nun in einem der prächtigsten Paläste Mailands und planen ihre Offensivstrategie. Man weiß wenig über sie, weil sie Kontakt mit der Außenwelt meiden. Nur so viel: Ihre Offensive ist mit fast unendlichen finanziellen Mitteln ausgestattet und wird dieses Jahr beginnen.

Die Verteidiger freilich geben sich gelassen. Ihr Zaubertrank hat immer geholfen. Doch im Innern dieses einmaligen Netzes aus 800 Röstereien und 130.000 Kaffeebars brodelt es wie im Espressokessel. Was, wenn die Verteidigungslinie gegen Herrscher Howard, der wie einst Cäsar auf die Gallier auf sie schaut, nicht hält? Und was, wenn das Volk der Espresso- und Mokkatrinker die Vorzüge der globalen Kaffeekultur erkennt? Genug Stoff also für die vierte Episode der Serie „Starbucks erobert Italien“, deren erste drei Folgen bislang immer nach dem Motiv Asterix gegen das Imperium Romanum abliefen: mit dem Sieg der Kleinen gegen das scheinbar übermächtige Heer.


Was bisher geschah

Hohe Stuckdecken, Kellner in schwarz-weißem Gewand und klassische Musik schaffen im Caffè degli Specchi im Palazzo Stratti der Hafenmetropole Triest eine gediegene Atmosphäre. Es ist einer der historischsten Hochtempel italienischer Kaffeekultur. An unzähligen Tischen sitzen unzählige Menschen. Doch fast so viele Gäste, wie es hier gibt, hat es auch Kaffeespezialitäten: 72 unterschiedliche stellt die Karte zur Auswahl. Vom Espresso über den hier besonders beliebten kleinen Cappuccino bis hin zu immer differenzierteren Mischungsverhältnissen von Kaffee, Milch, Eis und Spirituosen.

Fast alle diese Spezialitäten basieren auf einem kleinen Kaffee, der mit Espresso nur unzureichend beschrieben ist. Schließlich haben sie hier in Italien dafür ungleich mehr Bezeichnungen und Arten, als man anderswo auf der Welt so denkt. In Triest pressen sie ihn am liebsten mittel-geröstet mit heißem Dampf durch eine Maschine, in Neapel brühen sie ihn schwarz-geröstet in einer Art Kolben. In Turin nimmt man auch mal die Handpresse. Und das zeigt schon: Die Beziehung des Italieners zum Kaffee ist komplex.


„Die Italiener glauben gerne“, sagt Andrea Illy, der Präsident des drittgrößten italienischen Kaffeerösters Illy, „dass sie den Kaffee erfunden haben.“ Das stimmt zwar nicht, aber der Glaube daran macht die Italiener ganz besonders hartnäckig im Verteidigen ihrer Vormachtstellung.

Im Jahr 1615 hatte der Kaffee den ersten Auftritt in Italien. Venezianische Reisende brachten ihn aus dem Orient mit und verbreiteten ihn rasend. Mitte des 17. Jahrhunderts gab es in Venedig bereits mehr als 300 Kaffeehäuser. Den Durchbruch zum Nationalgetränk verschaffte den Bohnen allerdings Andrea Illys Großvater. Im Jahr 1935 patentierte Franceso Illy die Illetta die erste Espressomaschine mit automatischer Wasserdosierung und heißer Druckluft. Das ermöglichte nicht nur den Espresso, sondern schuf in Italien auch eine Besonderheit: Weil die Maschine kompliziert und teuer war, wurde sie ein Fall für Spezialisten, die Barista.


Niedrige Preise, hohes Traditionsbewusstsein

Anstatt sich das teure Gerät zu Hause aufzubauen, griffen die Italiener auf, was sie aus der Kaffeehauskultur schon kannten, und avancierten zu Außerhaustrinkern. Jeder Arbeitstag beginnt in einer Bar. Nahezu jeder Italiener definiert sich über „seine“ Bar, die er ein bis zwei Mal am Tag besucht und die seinen sozialen Rahmen bildet. Die Bar wechselt der Italiener nur aus triftigem Grund, und Abwechslung ist kein solcher.

So wurde der Außerhauskaffee in Italien zum Standard. Ähnlich wie der Franzose den Baguette- und der Deutsche den Milchpreis, beäugt der Italiener skeptisch den Espressopreis an der Bar. „Der italienische Kunde schätzt Qualität, neigt aber beim Kaffee dazu, hohe Preise zu bestrafen“, sagt Illy. Bei 1,10 Euro ist derzeit pro Espresso das oberste Ende erreicht, standardmäßig kostet er, stehend eingenommen, einen Euro. „Es gibt viele Gründe für das niedrige Preisniveau in den Kaffeebars Italiens“, sagt Francesco Cantini, der als Nordeuropachef von Zanetti die Verteidigungslinie gegen Starbucks halten soll. „Einer der Gründe ist sicher, dass ein Espresso außer Haus ein ,System‘ ist, das schon immer da war und das im Laufe der Zeit keinen Ansatz zum Wandel gefunden hat.“

Niedrige Preise, hohes Traditionsbewusstsein, zersplitterter Geschmack und mit 130.000 Cafés auf 60 Millionen Einwohner eine totale Überversorgung. So entstand ein einmaliges Biotop voller Marotten und selbstbewusster Akteure. Bester Unterhaltungsstoff also, wenn in dieses Biotop jemand eindringen will. Das passierte bisher immer mal wieder, aber halbherzig. Der Lebensmittelriese Nestlé schaffte mit seinem Kapselsystem Nespresso Achtungserfolge. Und Starbucks kündigte Selbiges immer wieder an.


Schließlich verbindet Schultz und Italien eine Geschichte. Als er das Unternehmen 1987 gründete, ließ er sich von der italienischen Kaffeekultur inspirieren. Viele Italiener klagen noch heute, der Starbucks-Gebieter sei reich geworden, weil er mit ihren Ideen die Welt erobert habe. Und dass ihm das gelungen ist, steht außer Zweifel: 20 Milliarden Dollar setzt Starbucks jährlich um. Dagegen wirken die Italiener, deren Branchenprimus Lavazza etwas mehr als eine Milliarde umsetzt, überschaubar.

Cliffhanger zur neuen Folge

Italien also machte Schultz und Starbucks reich – und unglücklich. Bisher ist er der tragische Held der Serie, die für ihn eine Serie voller Ernüchterungen ist. Immer wieder betonte er, wie sehr er auf den italienischen Markt schiele. Natürlich sagte er auch immer: „Wir kommen nicht nach Italien, um den Italienern beizubringen, wie man Kaffee macht.“ Sein Unternehmen käme in „großer Demut“. Doch bisher folgte drei Mal auf diese Ankündigungen: nichts. Und auch, als Schultz Ende 2017 die jüngste Offensive ankündigte, passierte niente.


Mitte 2017 sollte in Mailand die erste Filiale Kaffee verkaufen. Klappte nicht. Das gallische Kaffeedorf schien uneinnehmbar. Dann reiste der Herrscher selbst an die Front. Nun wurde in der ehemaligen Mailänder Post eine Rösterei mit Shop geplant. Schultz kündigte „einige Millionen“ Investitionen an. Es entstanden satte Bilder und ungeahnte Spannung. Denn nun entbrennt der Kampf um Italien.

Andrea Illy sagt: „Gibt es in Italien eine Nachfrage nach dem US-Ansatz? Das müssen wir mal abwarten.“ Francesco Cantini von Zanetti sagt: „Meiner Meinung nach wird die größte Herausforderung für Starbucks das Preisgefüge sein. Das könnte einer der Gründe sein, weshalb sie hier bisher nie Fuß gefasst haben.“ Francesca Lavazza sagt: „Italiens Kaffeekultur ist einzigartig. Wir sollten sie mit Blick auf unsere Werte weiterentwickeln.“

Schultz sagt: 300 Filialen in Italien sind drin.


Experimente mit Kapselkaffee

Wer am Ende der Piazza San Fedele in Mailand durch eine hohe Glastür tritt, steht in einem hallengroßen Raum. Im Licht eines Kronleuchters bittet Marco, Platz zu nehmen. „Willkommen in der Welt von Lavazza-Kaffee“, charmiert er und referiert die Karte: Kaffee-Kaviar, Spumante mit Espresso, Antipasti. Das ist insofern allerhand, als die italienische Bar zwar Grandezza aber keinen Glamour kennt. Hier findet sich aber auch keine normale Café-Bar, sondern eine neue Musterfiliale. Auf keinen Fall, sagt Signora Lavazza, habe man diese eröffnet, um Starbucks zu zeigen, wer der Platzhirsch ist. Auf jeden Fall, heißt es in Branchenkreisen, habe die Familie diese eröffnet, um Starbucks zu zeigen, wer der Platzhirsch ist.

Es gibt hier die typischen Merkmale einer italienischen Bar wie den Thekenbetrieb, die angewärmten Tassen und den Espresso für einen Euro. Es gibt, wie im geplanten Mailänder Starbucks, eine Rösterei, Sitzecken, teure Spezialitäten. Und es gibt, ganz neu: Kaffee aus biologischem Anbau. „Wir tragen als Konzern Sorge für die Zukunft, das wollen wir betonen“, sagt Francesca Lavazza. Und so zeichnet sich ab, wie in der vierten Folge die Verteidiger auf den Eindringling reagieren werden: Sie verfolgen das gleiche Ziel, entwickeln aber unterschiedliche Strategien.

Während Lavazza auf prunkvolle Muster-Läden und Nachhaltigkeit setzt, inszeniert sich Illy konsequent über seinen Kaffee. Es gibt genau eine einzige Mischung, die zur besten der Welt erklärt wird und den Konzern als absoluten Premiumanbieter positionieren soll. Ein Kaffeeproduzent, der eine einzige Mischung in alle Welt vertreibt und auf handwerkliche Röstung in Triest setzt.




Und Zanetti? Man experimentiert mit Außerhausformaten und mit Kapselkaffee. Und versucht, den Italienern ihre Knauserigkeit beim Kaffee auszutreiben: „Wenn Leute nicht bereit sind, mehr für ein Produkt zu zahlen, muss man eben etwas Neues anbieten, für das Kunden dann mehr bezahlen.“ Ansonsten setzt Zanetti, unter dessen börsennotierter Massimo-Zanetti-Beverage-Group dutzende Kaffeemarken weltweit vereint sind, auf ein ähnliches Konzept wie Schultz: Expansion. „MZB setzt konsequent auf Wachstum: Durch Zukäufe oder organisch. Wir sind immer schnell gewachsen und wollen das weiter tun“, sagt Cantini.

Ob das reicht? Es gibt jedenfalls noch ausreichend Stoff für überraschende Wendungen. Was etwa passiert, wenn Schultz herausfindet, wie effizient italienische Barista im Vergleich zu seinen Servicekräften sind? Während ein Starbucks-Mitarbeiter noch Bechergröße, Milch-Art und Zubereitungsweise abfragt, hat der Barista schon drei Espressi gebrüht. Was wenn die Strategie von Illy aufgeht, der auch mehr eigene Cafés überall in der Welt eröffnet? Laufen dann weltweit die Kunden zur gewohnten Kopie aus Amerika oder doch zum Original? Was, wenn die Italiener tun, was sie seit dem 17. Jahrhundert immer tun, und lieber ins Kaffeehaus als in die Hipster-Lounge gehen? Illy und Zanetti jedenfalls haben sich vorsichtshalber in die großen Triester und venezianischen Caféhäuser eingekauft. Und was, wenn Zanetti-Manager Cantini recht hat und nicht der große Kaffeepappbecher außer Haus das nächste große Ding beim italienischen Kunden wird, sondern die Kapselmaschine für zu Hause?



Die Akteure haben aber auch alles für ein überraschendes Ende offengehalten. Cantini sagt: „Ich denke, dass das einen Trend zur Konzentration im Geschäft mit Außerhauskaffee in Italien auslösen wird.“ Dann könnten womöglich am Ende sowohl die drei Platzhirsche als auch Starbucks überleben – und viele der kleinen Betreiber die Opfer sein. Dann könnte es auch andersherum laufen – und die Italiener Amerika erobern. Lavazza etwa plant Großes. Bis 2018 will die Firma ihren Umsatz in den USA auf 300 Millionen Dollar steigern.

Vor allem als Lieferant für Büros und mit privaten Kunden. So ein Geschäftsmodell gab es in den USA schon mal. Das war vor 1987. Der Unternehmer hieß Howard Schultz. Aber das ist eine andere Geschichte.