Soundcloud fällt aus allen Wolken

Die Musik-Plattform ist der Stolz der Berliner Start-up-Szene. Jetzt muss Gründer Alexander Ljung fast die Hälfte seiner Mitarbeiter entlassen, die Pleite droht. Ein Investor erklärt, was Soundcloud jetzt tun muss.


Dass es kein angenehmes Interview für Alexander Ljung werden würde, war nach der ersten Frage klar. „Wie geht es dir, Alexander?“, fragte der Moderator Mike Butcher den Soundcloud-Chef auf der Bühne des Berliner Tech Open Air. „Du hast gerade halb Berlin rausgeschmissen.“ Die Dekoration der Bühne, Neonröhren in Kerzenleuchter-Form und die Konzertorgel des alten Funkhauses, schienen da nur allzu passend: Als würde hier eine der großen Start-up-Hoffnungen Deutschlands zu Grabe getragen.

Ljung, auch noch im schwarzen T-Shirt und schwarzer Hose gekleidet, musste sich aus Pietät auf die Friedhofsstimmung erst mal einlassen: „Schrecklich traurig“ sei er, dass er vor wenigen Tagen 173 seiner 420 Mitarbeiter entlassen musste.

Den Grund dafür legte Moderator Butcher gleich nach: „Ihr habt Probleme.“ 51 Millionen Euro Verlust im letzten veröffentlichten Jahr 2015, bei einem spärlichen Umsatz von 21 Millionen Euro. Konkurrent Spotify kam 2016 auf 2,6 Milliarden.


Schießen die Investoren kein Geld nach, könnte Soundcloud das Geld noch in diesem Jahr ausgehen, berichtet das Branchenmedium Techcrunch. Die Firma warf Techcrunch „ausgiebige Ungenauigkeiten“ in seinem Bericht vor, dementierte die Beschreibung seiner finanziellen Lage aber nicht.

Eine Pleite wäre ein schwerer Schlag für die Berliner Start-up-Szene. Die 2007 gegründete Audio-Plattform, auf der vor allem DJs und Independent-Künstler ihre Tracks teilen, ist eine der wenigen weltbekannten Firmen aus der Hauptstadt. Weil dort jeder sehr einfach Tracks hochladen kann, gleicht Soundcloud einer Oase, oft auch einem Urwald der Kreativität. „Alex und Eric haben etwas gebaut, was niemand sonst hat: Für Creators und DJs ist Soundcloud deren Facebook. Sie schauen jeden Morgen, wer ihre Tracks geliked hat, sie tauschen sich dort aus“, sagt Felix Petersen, einer der ersten Investoren in Soundcloud.


Und anders als etwa Rocket-Chef Oliver Samwer werden Ljung und sein Mitgründer Eric Wahlforss nicht nur respektiert, sondern geliebt. Im Interview erinnert Butcher, wie sich Ljung in den frühen Tagen wortlos auf eine Konferenzbühne stellte, sein Handy ans Mikro hielt und die Musik startete. „Das ist Soundcloud“, habe er dann gesagt und sei wieder gegangen. Keiner verkörperte die Coolness Berlins so wie die tief mit der kreativen Community verbandelten Soundcloud-Gründer.

Nun zeigt sich, dass das Unternehmen mit seiner Heimatstadt noch einiges mehr gemein hat: „Arm, aber sexy“ sind beide. Lange verdiente Soundcloud außer mit etwas Werbung gar kein Geld. Drei Jahre zog sich der Start von „Soundcloud Go“, einem mit Spotify vergleichbaren, 10 Euro pro Monat teuren Abo-Dienst hin, der neben den Millionen exklusiven Tracks auf der Plattform auch die Musik-Kataloge der großen Labels wie Universal oder Sony enthalten sollte.


Die App entwickelt sich nur langsam

Die Labels forderten im Austausch für ihre Musik, dass auf der Plattform aufgeräumt wurde. DJ-Remixe, die Samples aus Songs ihrer Künstler enthielten, sollten radikal gelöscht werden. „Alex und Eric hatten die letzten Jahre diesen krassen Balanceakt: Sie mussten einen Teil der Community verprellen für die Deals mit den Labels, gleichzeitig wurden die mit ihren Forderungen immer unverschämter“, sagt Petersen.

In dieser Zeit entwickelte sich die App viel langsamer weiter als etwa Spotify, die mit ihren „Discover Weekly“ und anderen individualisierten Playlist-Formaten die Streaming-Branche prägen. Selbst eingefleischte Soundcloud-Fans räumen ein, dass ihre Plattform umständlicher und unübersichtlicher ist als die der Konkurrenz.


Der Bezahldienst startete schließlich im Oktober 2016 – und wurde dann als schlecht designte Spotify-Kopie verlacht. Viele Nutzer scheint „Soundcloud Go“ bis heute nicht zu haben, Zahlen hat Soundcloud jedenfalls noch keine veröffentlicht.

Auch Investor Petersen zieht das Vorgehen teilweise in Zweifel: „Mit dem genialen Angebot – 100 Millionen Tracks, die niemand sonst bietet – hätte man vielleicht gar nicht den ganzen Katalog der Labels gebraucht, um zu konkurrieren.“ Ein unvollständiges Produkt schneller auf den Markt bringen, wäre ein Option gewesen.

Die Vision, dass jeder gute Musiker auch ohne Vertrag mit einem Major Label auf Soundcloud sein Publikum finden würde, scheint jetzt ganz weit weg. Entwickler, die die Vorschlagsalgorithmen immer weiter verbessern, werden einen Krisenladen wie Soundcloud eher meiden. „Ihr hättet die Musikindustrie bei den Eiern packen können“, sagt Moderator Mike Butcher in dem Interview zu Ljung. Es kam genau andersherum.

Dass sich Ljung künftig mehr auf die Community und weniger auf Soundcloud Go konzentrieren will, spricht nicht für eine überlegene Strategie – immerhin hat er vorher die Firma jahrelang darauf fokussiert, während Spotify sein Produkt weiter verfeinerte und steinreiche Konzerne wie Apple, Google und Amazon in den Markt eintraten.


Trotzdem dürfte die Konzentration auf seine Künstlerklientel Soundclouds einzige Chance sein, etwa indem es einen Crowdfundingdienst für Künstler, vergleichbar mit dem erfolgreichen Patreon, in seine Plattform integriert. So könnte es neue Umsätze erschließen, die besser zu seiner Plattform passen.

Um so lange durchzuhalten, braucht Soundcloud aber viel Geld. Das versucht Ljung gerade einzuwerben, wie er auf dem Tech Open Air zugab. In den vergangenen Monaten gingen immer wieder Gerüchte um, ein Konkurrent könnte Soundcloud kaufen. Spotify, so hört man aus Unternehmenskreisen, winkte zum Preis von einer Milliarde Dollar ab. Spätere Angebote sollen sogar deutlich unterhalb der 700 Millionen Dollar gelegen haben, die Soundcloud bei seiner letzten Finanzierungsrunde im Juni 2016 noch wert war.


Ljung und Wahlforss bleiben nun wenige Monate, um Soundclouds Dasein als unabhängige Firma zu retten. Sonst droht ein Notverkauf. Petersen nennt die Kostenkürzungen einen „Befreiungsschlag.“ Die Soundcloud-Gründer hätten die Kosten gesenkt, „um im nächsten halben Jahr oder Jahr profitabel zu werden. Dann können sie unabhängig bleiben oder sind in einer besseren Position, um mit einem anderen zusammenzugehen.“

Das Problem: Die Konkurrenz kann warten, Soundcloud nicht. Das sieht auch Petersen. „Jetzt lassen Spotify und Universal Soundcloud bluten. Jeder weiß, was das für ein phänomenales Asset ist, aber sie wollen nicht den Preis dafür bezahlen.“

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Die 10 besten Ratschläge für Unternehmer

Hab Spaß

"Das Leben ist ein Marathon und kein Sprint", sagt Thorsten Reiter, dessen Buch "Start up - Jetzt! Endlich loslegen und es richtig machen" gerade im Campus-Verlag erschienen ist. Genauso verhält es sich auch mit dem Bestreben als Unternehmer. Reiter: "Wer lange durchhalten will, sollte Spaß an der Sache entwickeln, der er täglich nachgeht, und vor allem daran, wie er es tut."

Start up - Jetzt! Endlich loslegen und es richtig machen

Glaub an dich

Unternehmer sollten sich laut Reiter darauf konzentrieren, ihre Marke auszubauen sowie ihre Arbeit zu erledigen, und aufhören, über sich und ihr potentielles Versagen nachzudenken. "Wenn sie eines Tages scheitern, werden sie es schon merken und haben genug Zeit, im Nachhinein darüber nachzudenken."

Glück ist eine Einstellungssache

"Jeder Gründer sollte sich entscheiden, stets Glück zu haben", rät Thorsten Reiter. Seiner Lebensphilosophie nach liegt es in den eigenen Händen, Glück zu haben. Dabei ist für den Gründer-Experten genauso richtig, dass jeder einzelne der Herr seines Schicksals ist wie der Glaube daran, dass alles, was wir erleben, durch etwas oder jemanden vorherbestimmt ist.

Versuchen ist gut, machen ist besser

Reiter rät jungen Unternehmern nicht zu "entscheiden", wann sie gescheitert sind. "Scheitern passiert und es bleibt keine andere Wahl, als das Scheitern zu akzeptieren und daraus zu lernen." Getreu dem Motto von Meister Yoda in Star Wars: "Do or do not. There is no try!".

Nutze alle Ressourcen

Haben Sie Spaß daran, Teil von etwas zu sein und nutzen Sie das für sich. Als Unternehmer erhalten Sie Zugang zu Ressourcen, für die man sonst große Summen bezahlen müsste. Reiter: "Ein Marketingplan-Wettbewerb an einer lokalen Hochschule beispielsweise gibt der Einrichtung sowie ihren Studierenden Stoff, um sich weiter zu qualifizieren", und Ihnen als Unternehmer einen enormen Pool an neuen Ideen.

Manchmal hilt nur: Zähne zusammenbeißen!

Jungunternehmer sollten sich schnell daran gewöhnen, die Grenzen ihrer Leistungsfähigkeit nicht nur auszutesten, sondern sie regelmäßig zu überschreiten. Thorsten Reiter: "Nur so können sich Gründer und Erfolgssuchende sicher sein, wo sie verlaufen." Und: "Im gemütlichen Nine-to-Five-Sessel lassen sich keine Märkte revolutionieren und keine Konsumentenerfahrungen erschaffen, die zu wahren Ereignissen im Leben der Kunden werden."

Gib dein Wissen weiter

Behalten Sie niemals die Dinge, die Sie auf Ihrem Weg gelernt haben, für sich. Teilen Sie, wann immer sie können, lautet die Empfehlung des Start-Up-Experten Reiter. Halten Sie also Vorträge, geben Sie Workshops oder seien sie selbst ein Mentor für andere Entrepreneure. Reiter: "Dadurch wird auch der Gründer selbst besser, versteht seine Herangehensweisen und erhöht sein Exposure."

The winner shares it all

Steuern Sie auf Ihrem Weg gezielt Win-Win-Win-Effekte an und ermöglichen Sie es so einer größeren Anzahl von Menschen, sich mit Ihrer Idee und der Sache, für die Sie stehen, zu identifizieren. Keine Angst, das bedeutet nicht, dass Sie etwas vom Kuchen abgeben müssen; es bedeutet, so Reiter, dass alle am Ende mehr haben. Wenn jemand also einen WLAN-produzierenden Baum entwickeln würde, wäre der zusätzliche Klimafaktor solch ein Effekt.

Verändere das Spiel der Könige

Was hat Unternehmertum mit Schach zu tun? Reagieren Sie im Business nicht nur auf die Züge des Gegners, sondern gehen Sie einen Schritt weiter über die Grenzen des Bretts hinaus, rät Thorsten Reiter. So werden die Regeln des Spiels neu definiert, das Feld wird erweitert und die Möglichkeiten sind plötzlich unzählig. Wer als Unternehmer gelernt hat, das Spiel zu durchschauen, hält einen Trumpf in der Hand, der die Konkurrenz ins Chaos stürzen kann. Reiter: "Manchmal ist ein vermeintlich irrationaler Zug der entscheidende Schlag, und was von außen wie Chaos erscheint, ist lediglich die strategische Wendung hin zum eigenen Competitive Advantage und ein echter Game Changer."

Finde deine Antworten

Sind Sie ein Unternehmer? Haben Sie den Mut dazu, Ihr Leben - egal ob angestellt oder selbstständig - nachhaltig zu verändern? Ist das der richtige, der einzige Weg? Diese Fragen möchten Thorsten Reiter jedem potentielen Gründer mit auf den Weg geben, denn er kann lediglich Denkanstöße geben. Die Antworten darauf muss jeder für sich selber finden. Reiter: "Ob du ins Abenteuer Unternehmertum aufbrechen wirst, ob diese Reise für dich bestimmt ist, kannst nur du selbst sagen. Nur du kannst diese Antworten geben."

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Die sieben entscheidenden Fragen für Gründer

Das Buch

Es begann als Vorlesung und wurde zum Bestseller: Peter Thiel hielt vor Studenten an der Universität Stanford einen Vortrag über Gründen, der Student Blake Masters hat fleißig mitgeschrieben und gemeinsam vollendeten sie das Buch "Zero to One" (Campus Verlag). Hier gibt Thiel wertvolle Ratschläge für Gründer. Ein paar Beispiele in Kurzform ...

Die technische Frage

Ist Ihre Technologie revolutionär oder nur eine geringfügige Verbesserung?

Die Timing-Frage

Ist jetzt der richtige Zeitpunkt, um in Ihr Unternehmen zu investieren?

Die Monopol-Frage

Beginnen Sie mit einem großen an einem kleinen Markt?

Die Team-Frage

Haben Sie die richtigen Leute?

Die Vertriebs-Frage

Sehen Sie Möglichkeiten, Ihr Produkt nicht nur herzustellen, sondern auch zu verkaufen?

Die Haltbarkeits-Frage

Können sie Ihre Wettbewerbsposition zehn oder 20 Jahre lang halten?

Die Geheimnis-Frage

Haben Sie eine einmalige Chance erkannt, die andere nicht sehen?