So will die Kosmetikkette gegen Douglas bestehen

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So will die Kosmetikkette gegen Douglas bestehen

Die Make-up-Kette Sephora eröffnet ihren ersten Store in Deutschland. Mit bestem Service und Events wollen sich die Franzosen gegen Branchenprimus Douglas stellen. Dabei setzen sie auf einen deutschen Partner.


Beauty-Deutschland ist in Aufregung. Besonders Modebloggerinnen, Frauen- und Klatschzeitschriften zeigen sich begeistert von der Nachricht, dass Sephora-Produkte bald in der bayrischen Landeshauptstadt und fünf weiteren deutschen Städten zu haben sind. „Welcher Beauty-Lover kennt es nicht? Die BFF fährt in eine Stadt, wo es einen der berühmten Shops gibt und wir geben ihr gleich eine ganze Liste von Make-Up Produkten mit, die wir unbedingt ausprobieren wollen“, schreibt etwa das „Grazia“-Magazin. „Haltet euren Atem an, unsere Stoßgebete scheinen erhört: Bald wird es auch in Deutschland Filialen von Sephora geben!“, frohlockt die „InStyle“. Das Management der Drogeriekette ist entsprechend begeistert ob der positiven Resonanz.

Was dabei gerne vergessen wird: Sephora war vor 16 Jahren schon mal in Deutschland — und musste sich zurückziehen. Ein Umstand, den auch Stephan Borchert, Präsident von Sephora Europa Nahost, offen zugibt: „Wir haben damals versucht, das französische Konzept auf den deutschen Markt zu übertragen. Das konnte nicht funktionieren.“ Inzwischen habe man aber aus den Fehlern gelernt. Das Management sei nun diversifizierter und Sephoras Aufritt und Marke stärker als damals.

Wie diese neue Stärke aussehen soll, zeigt sich im Flagship-Store in Barcelona. Gelegen ist der Nahe dem zentralen Plaça de Catalunya, der als inoffizielles Zentrum und ein Verkehrsknotenpunkt der katalanischen Hauptstadt gilt. Hier präsentiert die Boutique, wie Sephora seine Läden selbst nennt, das neue Ladenkonzept. Besucher bahnen sich durch die Shopping-Mall „El Triangle“ ihren Weg an riesigen Videoleinwänden vorbei oder gehen direkt von der Straße zum Store. Die Fassade wurde weitläufig geöffnet, um einen Teil des Gebäudes für die Besucher der Stadt freizugeben. So oder so bieten sich den Kunden dann zwei Möglichkeiten, um in die untere Etage und damit in den eigentlichen Laden zu kommen. Entweder klassisch über die Treppe oder, etwas ausgefallener, über ein Rutsche, die jedem offen steht. Wie gut das funktioniert, demonstriert Europa-Chef Borchert dann gleich persönlich.


Unten angekommen drückt dann ein Mitarbeiter dem Kunden ein Foto in die Hand, das ihn im besten Fall lächelnd bei seiner Ankunft auf dem gepolsterten Untergrund des Stores zeigt. Verziert ist das Ganze mit dem Schriftzug „#WowSephoraTriangle“. Woher das angestrebte „Wow“ kommen soll, zeigt sich recht schnell nach dem Aufrichten und dem ersten Blick in das Geschäft. Was für Hollister die parfümierte Luft und die halbnackten Männer vor dem Geschäft waren, sind für Sephora laute Bässe und Breakdancer .

Während aus den Boxen R&B dröhnt, beginnt eine Gruppe Tänzer mit ihrer Performance. Inklusive des gewünschten Effekts. Schon nach wenigen Sekunden umringt eine Traube vornehmlich junger Mädchen die Breakdancer – mit gezückten Smartphones. Die aufgenommen Videos dürften alsbald in den sozialen Netzwerken landen.


Zwar wird die hier dargebotene Performance auch damit zusammenhängen, dass es ein Pressebesuch in einem Flagshipstore war, doch das Event und das „Drumherum“ gehören zum grundlegenden Konzept von Sephora.
Genau das dürfte in Deutschland allerdings ein wenig kleiner ausfallen als in Barcelona. Anders als vor 16 Jahren will die Drogerie hierzulande zunächst keine eigenen Geschäfte eröffnen. Stattdessen mieten die Franzosen Flächen von Galeria Kaufhof und betreiben ihre Läden als Shop-in-Shop. Mit dem einst gescheiterten Deutschlandgeschäft habe das aber nichts zu tun, wie Borchert betont: „ Wir gehen den Markteintritt von Land zu Land unterschiedlich an. Nachdem wir das in der Schweiz ausprobiert haben, glauben wir, dass es auch hier funktionieren kann.“ In unserem südlichen Nachbarland betreibt Sephora seit Mai 2016 Shop-in-Shop-Filialen – nach eigenen Angaben mit Erfolg.


Sephora.de gibt's erst 2018

Das dort erprobte Konzept soll nun in München und in diesem Jahr fünf weiteren deutschen Städten beziehungsweise den dortigen Kaufhof-Standorten zu Erfolgen führen. Sollte das klappen, könnten in Zukunft auch eigene Filialen dazukommen. Laut einer inzwischen aus dem Netz genommen Stellenausschreibung sucht Sephora Personal für Standorte in Köln, Stuttgart, Mainz, Hannover, Düsseldorf, Frankfurt am Main, Oberhausen, Aachen, Wiesbaden, Bonn, Berlin, Hamburg, und Heidelberg. Einen eigenen Onlineshop wird es aus technischen Gründen jedoch erst 2018 geben, bis dahin nutzt Sephora das Shop-in-Shop-Konzept auch digital: Die Produkte kann man auf der Webseite von Galeria Kaufhof kaufen.

Dabei gewinnt der Onlinehandel mit Kosmetik immer mehr an Bedeutung. Besonders Branchenprimus Douglas macht kräftig Umsatz mit seinem Internet-Auftritt. Der verspätete Einstieg macht Borchert jedoch wenig Sorgen: „Ich glaube, dass das Online-Wachstum so groß ist, dass wir mit unserem Angebot hervorragend wachsen können.“

Auch sonst zeigt sich Borchert, der einst selbst für Douglas gearbeitet hat, kaum durch die Konkurrenz besorgt. Durch den starken Fokus auf das Erlebnis beim Einkauf und den Service kreiere das Unternehmen in gewisser Weise seinen eigenen Markt. Diesen Eindruck teilt auch Joachim Stumpf, Geschäftsführer der Handelsberatung BBE: „Sephora ist selbst eine starke Marke und kann dank der hohen Produktspezialisierung und Eigenmarken im deutschen Kosmetik-Markt eine gewichtige Rolle spielen.“


Was das heißt, lässt sich auch in Barcelona beobachten. In der Mitte des Ladens findet sich eine „Beauty Hub“ getaufte Tafel, an der sich Kundinnen von professionellen Make-up-Artists beraten und schminken lassen können. Integriert ist dort auch eine Kamera, die das Gesicht der potenziellen Käuferinnen filmt und auf einen Bildschirm zeigt. Damit können dann verschiedene Lippenstifte, Lidschatten und Co. über das Gesicht projiziert werden. So sollen die Besucherinnen neue Styles ausprobieren ohne gleich einen riesigen Müllberg an Abschminktüchern zu produzieren.

Ansonsten gibt es auch die Möglichkeit, das eigene Hautalter bestimmen zu lassen oder der sogenannte Dry Bar einen Kurzbesuch abzustatten. In dieser Art Mini-Friseursalon gibt es schnelle Fünf-Minuten-Frisuren. Die Dienstleistungen sind alle kostenlos, sie sollen die Kundinnen an das Unternehmen binden und vor allem ihre Aufenthaltszeit im Laden erhöhen, wie eine Mitarbeiterin zugibt.
Stumpf glaubt, dass dieses Konzept auch hierzulande erfolgreich sein kann: „ Der starke Fokus auf Dienstleistungen und Beratungen kann in Deutschland durchaus als Unterscheidungsmerkmal dienen. Ich kann mir auch gut vorstellen, dass da von Kundinnen angenommen wird.“


Für Deutschland bleibt nur ein Problem: der Platz. All diese Angebote benötigen ungeheuer viel Raum. Während in Barcelona 1600 Quadratmeter zur Verfügung stehen, sind es in München weniger als ein Zehntel. „Das Markenerlebnis Sephora benötigt sicherlich viel Platz. Die wichtigsten Elemente, unsere Exklusivmarken, unsere Services und den Trend Fokus koennen wir allerdings auch auf einer kleineren Flaeche ausdrücken. Und den wirklichen Unterschied machen unser Teams - unsere Make up artist“, meint Borchert dazu. Trotzdem habe die Schweiz gezeigt, dass Sephora auch auf kleinem Raum möglich sei. Außerdem gibt es zumindest den Beauty Hub von Beginn an München.
Deutsche Beautybloggerinnen und schminktippaffine Frauen müssen in Zukunft also tatsächlich keine Freundin mehr ins Ausland schicken. Zumindest solange sie München leben. Die Chancen dafür, dass das auch so bleibt und Sephora Deutschland nicht ein zweites Mal verlässt, stehen zumindest gut.

KONTEXT

Deutschlands beliebteste Waren- und Kaufhäuser

Platz 5

Mit 2,05 Millionen Besucher in sehcs Monaten kommt Breuninger auf Rang 5 der Waren- und Kaufhäuser in Deutschland

Zur Umfrage: Das Ergebnis einer Umfrage zu den beliebtesten Waren- und Kaufhäusern in Deutschland zeigt, wie viele Menschen innerhalb von sechs Monaten im vergangenen Jahr in den verschiedenen Warenhäusern eingekauft haben.

Quelle: Statista / IFAK, Ipsos

Platz 4

Strauss Innovation landet 2014 auf dem vierten Platz der beliebtesten Waren- und Kaufhäuser mit rund vier Millionen Kunden in sechs Monaten.

Platz 3

Platz drei geht mit rund 8,4 Millionen Kunden an die Einzelhandelskette Woolworthmit rund 260 Filialen in Deutschland.

Platz 2

Mit einer Kundschaft von 17,35 Millionen hat es die Karstadt Warenhaus GmbH mit Sitz in Essen auf Platz zwei der beliebtesten Kaufhäuser geschafft.

Platz 1

Die meisten Kunden konnte die Galeria Kaufhof in sechs Monaten im Jahr 2014 in ihre Filialen locken. Rund 21,72 Millionen Deutsche über 14 Jahre haben dort eingekauft.