Eine Shoppingtour mit psychologischem Beistand

Jens Lönneker ergründet im Auftrag von Händlern die versteckten Sehnsüchte von Käufern. Was denkt sich so einer, wenn er durch eine der beliebtesten Einkaufsstraßen läuft?

Von der einen Seite weht der klebrige Geruch gebrannter Mandeln herüber, von der anderen Seite die Töne aus dem Saxophon eines Straßenmusikanten. Dazwischen: glitzernde Schaufenster, grelle Sonderangebote. Die Kölner Schildergasse gehört zu den beliebtesten und den belebtesten Einkaufsstraßen der Republik: Etwa 15.000 Menschen schlendern hier im Schnitt stündlich entlang.

„Die Leute kommen hier hin, weil sie etwas geboten bekommen wollen“, sagt Jens Lönneker. „Ein bisschen wie im Zirkus.“

Lönneker, 60, ist studierter Psychologe. Seit mehr als 25 Jahren ergründet er, was Kunden wirklich bewegt. Er deckt die verborgenen Sehnsüchte der Menschen auf. Wo bleiben sie beim Einkaufsbummel stehen – ohne sich später noch daran zu erinnern? Wovon fühlen sie sich angezogen – obwohl sie etwas anderes beteuern? Seine tiefenpsychologischen Analysen nutzt er, um Unternehmen zu beraten, wie sie ihre Produkte besser machen und besser verkaufen können.


Von seiner Agentur, Rheingold Salon, muss Lönneker nur den Fahrstuhl nach unten nehmen. Schon steht er mitten drin in diesem Zirkus. Mitten drin in der Schildergasse. Lönneker hat nun eine dicke Jacke über das graue Sakko mit blauem Einstecktuch gezogen – und steuert auf einen Rimowa-Laden zu. 

In einem solchen Zirkus, sagt Lönnecker, stelle sich für die Händler natürlich die Frage: Wie kann ich gegenüber der Löwennummer bestehen? Achtet dann noch jemand auf mich, wenn ich nur in den Ringen turne? „Wenn alle schreien, ist es vielleicht der Ruhige, der auffällt.“


Bei Rimowa stehen metallene Koffer vor weißen Wänden. „Sieht aus wie gerade erst eingezogen“, sagt Lönneker – und schiebt hinterher: „Der Blick wird nicht abgelenkt, die Produkte sollen für sich sprechen.“ Wenn die Einkaufsstraße tatsächlich ein Zirkus ist, in dem jeder laut nach Aufmerksamkeit schreit, dann ist Rimowa der Leise. Im wörtlichen Sinne. In dem Laden läuft nicht einmal Musik.


Hersteller und Händler, sagt Lönneker, kämpfen um die Macht. Bislang waren die Händler in der besseren Position, weil sie den Kontakt zum Publikum hatten und die Preishoheit. Mit den Flagshipstores aber, wie nicht nur Rimowa ihn in der Kölner Innenstadt eröffnet hat, rücken die Hersteller an die Händler heran. Ein paar Schritte weiter finden sich auch Flagshipstores von Victorinox, der Fertiger der Schweizer Taschenmesser, oder Nespresso, der Anbieter teurer Kaffeemaschinen und noch teurerer Kaffeekapseln. Lönneker nennt diese Flagshipstores „Tempel der Sinnlichkeit“. Es sind Orte, in denen ein Unternehmen seine Produkte erlebbar macht, rausrückt, wie Lönneker betont, „aus der Virtualität in die Anfassbarkeit.“

Anfassen, das ist ganz wichtig für die Psychologie. Denn wer etwas anfasst, der überprüft mit seinen Händen in gewisser Weise den Wahrheitsgehalt eines Werbeversprechens. Er widmet einem Produkt seine gesamte Aufmerksamkeit – statt sich nur beschallen zu lassen. Und je länger wir etwas in der Hand halten, das haben Experimente gezeigt, desto höher ist unsere Bereitschaft, dafür viel Geld auszugeben.



Ein hipper Typ


In dem Sneakerladen, den Lönneker kurz darauf betritt, wummert Hip Hop aus den Boxen. Mit viel Bass. Seine Sache ist das nicht. Aber er weiß, dass sein Sohn das mag. Und er weiß, dass es auch in seinem Alter genug Leute gibt, die sich noch immer so jung fühlen wie ihre eigenen Kinder. Genau diese Kundschaft will der Sneaker-Laden ansprechen. „Dazu gehört, dass Sie sich so einen hippen Typen holen und an die Tür stellen“, sagt Lönneker. „Und dazu gehört auch, dass man konsequent geduzt wird“, sagt er – und das Grinsen, das sich unter seinem grauen Dreitagebart abzeichnet, signalisiert: Natürlich weiß ich, dass ich keine 25 mehr bin. Aber es tut doch gut, wenn der Typ an der Tür, der Skinny-Jeans und Wollmütze trägt, einem das Gefühl vermittelt, noch dazuzugehören. Und vielleicht schafft sein kumpelhafter Ton diese Illusion zumindest so lange aufrecht zu halten, dass sich auch ein Typ mit 52 ein Paar blaue Turnschuhe mit pinken Streifen kauft. Generell gilt: „Je hipper der Laden, desto lauter die Musik.“

Schräg gegenüber liegt „Don King“, ein Laden, dessen Betreiber sich große Mühe gibt, auf minimaler Fläche die maximale Anzahl von Regalen und Kleiderständer unterzubringen: Über Jogginghosen, Mützen, Hemden, Schals und Turnschuhen prangen Schilder in knalligem Gelb mit ebenso knalligen Preisen. „Selbstbewusst billig“ nennt Lönneker dieses Angebot.

Psychologen sprechen von Reaktanz, Küchenpsychologen von Trotz: Wer kleinen Kindern sagt, dass sich etwas nicht gehöre, der erlebt oft genug, dass sie es dann erst recht machen. Ganz ähnlich muss man sich das mit der Kundschaft von „Don King“ vorstellen. Lönneker sagt: „Wer heute mit Undercut und Jogginghose unterwegs ist, der schämt sich nicht mehr seiner Chorweiler Ballonseide, der will eher die Besserverdienenden provozieren.“


Das Glücksgefühl, das ein Rabatt bei Menschen auslöst, vergleichen Psychologen gern mit der Wirkung einer Prise Kokain. Es ist stärker als die Frage, ob man dieses oder jenes wirklich braucht. Wer dieser Logik folgt, hat den Eindruck, dass der Media Markt in der Kölner Innenstadt seine Kundschaft vor jedem Regal bittet, eine Line zu ziehen. Eigentlich sogar schon, wenn er den Laden betritt: Vor dem Eingang stehen von Plastikfolie umschlungene Waschmaschinen auf Holzpaletten, direkt dahinter Lautsprecherboxen. Darunter schreien einen – in weißen Buchstaben auf rotem Grund – drei Befehle an: Jetzt kaufen! Jetzt zugreifen! Jetzt mitnehmen!

Ganz oben auf den Kartons thront ein Aufsteller: Es ist das Verkaufsprospekt mit den Sonderangeboten, wie der Elektrohändler sie auch per Wurfsendung verteilt. „Das hat vielleicht einen Wiedererkennungseffekt“, sagt Lönneker. „Manch einer bereitet sich auf seinen Einkauf ja gründlich zu Hause vor.“


Wer weiter daran vorbei geht, geradezu, der kommt zu einem großen Flachbildfernseher. Der Bildschirm in bester Auflösung zeigt einen Zug, der über eine Brücke gleitet. Er zeigt Sonne, Wald und Wiesen, Seen. Es sind Bilder, die Abenteuerlust wecken. Bilder, die für sich sprechen. Einen Ton braucht es dazu nicht, vermutlich würde er in dem Gewusel sowie untergehen. „Die Fantasie wird angeregt“, sagt Lönneker. „Und der Wunsch, auch auf Reisen zu gehen. Oder sich zumindest mit dem Fernseher ein Stück dieser großen Freiheit ins Wohnzimmer zu stellen.“

Etwas weiter hinten stehen die kleineren Fernseher, die alle nur noch einen Bruchteil kosten – und alle durcheinander flackern: Pinguine, SPD-Chef Martin Schulz vorm Pult, Alpenlandschaft. „Da haste eigentlich gar keine Lust mehr“, sagt Lönneker. Aber Lust machen sollen hier ja auch nicht die Bilder, sondern die Preisschilder.