Sexismus-Vorwurf: Shitstorm für neue Kuchenwerbung von Dr. Oetker

Kurz vor der Fußball-WM hatte sich das Backunternehmen Dr. Oetker in der Schweiz eine Kuchenwerbung ausgedacht – mit Frauen, die ihre fußballschauenden Männer „glücklich backen“. Damit landete das Unternehmen aber ein Eigentor.


Die aktuelle Werbung von Dr. Oetker, die für die Schweiz produziert wurde, könnte auch vor einem halben Jahrhundert produziert worden sein – zumindest inhaltlich. Sie zeigt eine Frau, die mit Schürze in der Küche steht und einen Kuchen in Ballform hochhält, dazu steht der Werbespruch „Back deinen Mann glücklich – auch wenn er eine zweite Liebe hat.“ Damit sollten sich die Frauen angesprochen fühlen, die sich wegen der obsessiven Fußball-Leidenschaft ihrer Partner immer wieder mal vernachlässigt fühlen.

Doch das veraltete Frauenbild, das Dr. Oetker mit dieser Werbung wieder aufleben ließ, löste statt Backbegeisterung einen großen Shitstorm aus. Twitter-Nutzer warfen dem Unternehmen Frauenfeindlichkeit und Sexismus vor. Etliche Frauen ließen ihrem Ärger freien Lauf und erinnerten das Unternehmen daran, dass man nicht mehr in den 1950ern leben würde.

Dr. Oetker ruft Erinnerungen an frühe Rollenverteilungen wach, wie hier: Die Frau backt, der Mann bleibt der Küche fern. (Symbolbild: H. Armstrong Roberts/ClassicStock/Getty Images)

Frauenbild wie in den 50er-Jahren?

Eine Nutzerin kritisierte das Unternehmen und erinnerte mit ihrem Post an einen alten Werbefilme des Unternehmens aus den 50er-Jahren. Damals hieß es: „Eine Frau hat zwei Lebensfragen: Was soll ich anziehen und was soll ich kochen?“


Hier der Original-Clip aus alten Zeiten.

Auch die Schweizer Sozialdemokratin Natascha Wey hatte die Werbung gesehen und zeigte sich auf Twitter empört.


Andere Frauen verdeutlichten ihre Wut auf die Werbung, indem sie ironische Lebenstipps erteilten.




Dr. Oetker verteidigt seine Kampagne

Das Unternehmen sah sich in der Zwischenzeit dazu gedrängt, schnell eine Stellungnahme zu veröffentlichen. Auf seiner Schweizer Unternehmenswebsite wird darauf hingewiesen, dass die Werbung von „modernen Frauen“ entwickelt wurde und als ironisch zu sehen sei. Von Sexismus will das Unternehmen nichts wissen.

„Diese Kampagne und auch das im Moment öffentlich diskutierte Fußball Motiv wurde von Dr. Oetker und der Agentur erdmannpeisker von einem Team fast ausschließlich aus modernen Frauen und teilweise auch Teilzeit arbeitenden Müttern entwickelt. Wir haben das Fußball Motiv offensichtlich nicht auf diese Weise interpretiert, sondern verstehen es auch mit einer gewissen Ironie.“

Die Ironie fanden leider nur die wenigsten Menschen wirklich lustig. Weiter schrieb man bei Dr. Oetker: „Es ist ein Fakt, dass gerade zur WM bei vielen Männern ein echter Fußball-Hype ausbricht. Im Zuge der Kampagne wollten wir mit dem Fußball Motiv eine souveräne Frau zeigen, die trotz des ‘fußballverrückten‘ Verhaltens über den Dingen steht und ihrem Mann mit einem Kuchen eine kleine Freude bereiten will. Wir sehen aber, dass man das Motiv durchaus anders lesen kann. Es liegt uns fern mit dieser Kampagne ein altes Frauenbild zu unterstützen und falls sich jemand dadurch angegriffen fühlt, entschuldigen wir uns in aller Form.“

Ob beabsichtigt oder nicht – mit diesem peinlichen Fauxpas ist Dr. Oetker jetzt immerhin in aller Munde.