„Schulz hat das Image eines sachlichen Sparkassendirektors“

Was kann der SPD-Kanzlerkandidat aus Markensicht? Martin Schulz muss Persönlichkeit offenbaren, Inhalte präsentieren und eine Haltung entwickeln, sagt Markenexperte Christopher Spall im Interview – noch sei es zu wenig.


Der Rückhalt in der deutschen Bevölkerung für Martin Schulz schwindet. Dabei war anfangs spürbare Euphorie ausgebrochen. Diese Entwicklung hat Schulz selbst zu verantworten, sagt der deutsche Markenexperte Christopher Spall – schließlich hätten Wähler geduldig, aber vergeblich auf konkrete Inhalte und ein klares Profil gewartet.

Herr Spall, starke Marken brauchen ein Symbol, heißt es. Welches benötigt Martin Schulz?
Ein Symbol würde ihm sehr helfen. Ein Symbol kann auch aus einem Projekt entstehen. Werfen wir einen Blick auf die politische Konkurrenz: Horst Seehofer und seine Flüchtlingsobergrenze sind doch mittlerweile fast ein Evergreen.

Ist das so?
Mit seiner Obergrenze verkörpert Seehofer eine Art schützenden Patriarchen. Die Obergrenze fungiert als Symbol dafür. Diese Rolle ist in Bayern sehr attraktiv.

Ein weiteres Beispiel?
Donald Trump hat es dreister, aber ähnlich gemacht. Die Mauer zu Mexiko ist für ihn viel mehr als nur ein Projekt. Es ist ein Symbol für das wehrhafte Amerika. Genau das wollte die Bevölkerung in den USA sehen.


Also braucht Martin Schulz…
… ein Symbol oder ein Projekt, das seinen Willen nach mehr Gerechtigkeit stützt. Ich habe dazu noch kein Bild im Kopf. Am Beispiel von Donald Trump sieht man, wie wenig es eigentlich braucht, um eine Wahl zu gewinnen. Er hatte eine klare Positionierung und bildete einen nie dagewesenen Gegenpol zur bisherigen Politik.

Also hätte Schulz den Trump machen sollen?
Er hätte sich nicht an Trump selbst, sondern an seiner Strategie etwas abschauen können.


An persönlichen Beleidigungen, Pauschalurteilen und populistischen Forderungen?
Bloß nicht. Donald Trump hatte mit „Make America great again“ eine klare und attraktive Vision. Er hatte mit der Mauer zu Mexiko ein klares Symbol. Ob es uns gefällt oder nicht: Er hat diese Idee von Amerika bis heute glaubwürdig vermittelt.

Aus Markensicht gefragt: Was ist das Kernproblem von Martin Schulz?
Martin Schulz fehlt es an Profil und Differenzierung. Ihm fehlen klare und präzise Antworten, die seine Marke definieren. Er wird selten konkret, zeigt sich selten persönlich. Das würde ihn und seine Position deutlich stärken. Nur zwölf Prozent der Deutschen glauben nach einer aktuellen Studie von YouGov, dass er sich vom Rest der Politik abgrenzt. Nur 16 Prozent halten seine Persönlichkeit für überzeugend. Ich teile die Meinung der Bevölkerung. So wird es schwierig, Kanzler zu werden.

Kann in so kurzer Zeit bis zur Wahl noch mehr kommen?
Das hängt völlig von ihm ab. Die Bevölkerung hält ihn für loyal, bodenständig, hartnäckig. Positive Charakter-Eigenschaften. Diese Eigenschaften verstärken jedoch eher das Image des sachlichen Sparkassendirektors. Hier liegt sein Markenproblem, denn mit diesen Werten will Herr Schulz einen Wandel erzeugen. Schulz und Wandel, das passt aktuell nicht zusammen. Man nimmt es ihm nicht ab.

Klingt wenig vielversprechend.
Eine Wahlentscheidung hängt doch vor allem davon ab, ob man sich mit den handelnden Personen identifizieren kann. Schulz bietet eindeutig zu wenig Identifikations-Fläche.


„Schulz muss einen Stürmer einwechseln“


Wenn er sich verstellt, ist er nicht mehr authentisch. Das kann doch nicht die Lösung sein.
Deshalb muss er auf Basis seiner Werte einen Wandel verkörpern. Er soll weiter loyal und bodenständig bleiben. Das ist die Eintrittskarte in den Wahlkampf. Doch darüber hinaus muss er zeigen, dass mehr in seiner Persönlichkeit steckt. Dass er das Land anführen kann. Dass er eine klare Überzeugung hat. Um ein Tor zu schießen, muss Martin Schulz einen Stürmer einwechseln. Sonst gewinnt er das Spiel nicht.

Spielt er mit der richtigen Taktik?
Er hat sich auf das Thema Gerechtigkeit positioniert. Das ist aber nur eine abstrakte Hülle. Es fehlt an konkreten Inhalten. Außerdem frage ich mich, ob das überhaupt eine Position ist, mit der er gewinnen kann.

Inwiefern?
Ist das Thema Gerechtigkeit wirklich attraktiv genug für die Mehrheit der Bevölkerung? In Deutschland herrscht nahezu Vollbeschäftigung. Ich erkenne an dieser Position drei zentrale Probleme: zu allgemein, zu inkonkret, zu wenig relevant.


Ist er etwa nur für die Europapolitik gemacht?
Im Europaparlament war er oft der Rolle des Vermittlers. Dort ging es um ein Fachthema, nicht um ihn selbst. Nun hingegen muss er eine Bewegung anführen. Plötzlich steht er im Vordergrund. Es scheint, als würde er sich in seiner neuen Rolle nicht wohlfühlen.

Woran machen Sie das fest?
An öffentlichen Auftritten oder in Interviews. Er wirkt dort nicht überzeugend. Anders als etwa einst Gerhard Schröder.

Ein ungleiches Duell.
Durchaus. Aber Schröder hat den Menschen das Gefühl gegeben: „Ich bin einer von euch.“ Er wusste, wie wichtig es ist, sich als Mensch zu zeigen. Und dann hat er sich bei Bratwurst und Bier unter Leuten gezeigt.


Ist Martin Schulz also nicht abgezockt genug, um Kanzler zu sein?
Das zeigt sich in den entscheidenden Momenten. Ich habe das Gefühl, Herrn Schulz fehlt dieses Gespür für den Moment. Ein Beispiel: In der Sendung von Sandra Maischberger wurde Schulz nach seinem Auto gefragt. Das war eine Riesenchance, Persönlichkeit zu zeigen. Eine Riesenchance, Mensch zu sein. Und Schulz sagt: „Ich fahre einen Volvo, so einen S60 glaube ich heißt der.“ Ein vergebener Elfmeter auf dem Weg zur starken Marke.

Wieso? Eigentlich war er doch nur ehrlich…
Die Menschen beklagen doch zurecht, dass die Politik heute nicht nahbar genug ist, nicht echt genug. Er hätte haufenweise Anekdoten anführen können, etwa von Autofahrten mit seiner Frau. Oder seiner Tauglichkeit als Beifahrer. Irgendetwas persönliches. Er hätte dem Zuschauer ein Bild von sich vermittelt, ein Bild von dem Menschen Schulz.


„Lindner ist einige Schritte voraus“

Anders gefragt: Ist er zu nett, um Kanzler zu werden?
Das hängt mit der Grundhaltung dieses Menschen zusammen. Martin Schulz ist ein aufrichtig höflicher Mensch, ohne jeden Hang zur Selbstinszenierung. Da kommt er im Bundestagswahlkampf aber nicht drum herum.

Keine Selbstdarstellung, keine Chance?
Nennen wir es das Offenbaren von Persönlichkeit. Darum geht es. Und ja, Martin Schulz muss sich ein Stück weit offenlegen, damit sich Menschen mit ihm identifizieren können.

So, wie es FDP-Chef Christian Lindner seit geraumer Zeit tut?
Aus Markensicht ist ihm Christian Lindner einige Schritte voraus. Erstens: Auch Lindner hat dieses Gespür für den perfekten Moment. Zweitens: Lindner redet Klartext. Und drittens: Lindner und die FDP haben sechs zentrale Themen entwickelt, die im Wahlkampf im Vordergrund stehen.

Und das hilft, seine eigene Markenposition zu stärken?
Absolut. Eines dieser Themen lautet: weltbeste Bildung für jeden. Ein enorm relevantes Thema mit enorm hohem Nutzen. Viele Väter und Mütter erkennen, dass es in unseren Bildungseinrichtungen an Pädagogen und Ausstattung fehlt. Es ist eine Forderung der FDP, über die man streiten kann, aber es ist eine Forderung, die konkret und relevant ist.


Die FDP kann also entspannt auf die Bundestagswahl blicken?
Die sechs Themen der FDP sind nicht für den Wahlkampf kreiert worden, sondern 2014 in einem umfangreichen Selbstfindungsprozess entstanden. Ich erkenne da strategisches, kein aktionistisches Vorgehen. Die FDP ist 2017 wieder eine echte Marke. Der Wähler sieht: Diese Partei hat wieder eine Haltung entwickelt. Marke braucht Haltung.

Während bei Martin Schulz…?
… ich genau diese Haltung vermisse. Da fehlt mir der Gegenentwurf zu Merkel.

Wie sollte dieser denn aussehen?
Angela Merkel regiert abwartend, reaktiv. Das Land lechzt doch förmlich nach einem Gegenentwurf. Martin Schulz will Wandel und Aufbruch verkörpern – in einem Land, in dem es sehr vielen Menschen gut geht. Da fehlt es an konkreten Projekten. Und: Er muss viel mitreißender als Frontmann agieren als bisher.

Die SPD beginnt zu poltern. CDU und CSU würden „in alten Rollenbildern verharren“, die SPD hingegen hätte „Herausragendes“ geleistet, hieß es zuletzt.
Das schönt nur die eigene Leistung. Ein Blick in die Vergangenheit, mehr nicht. Jetzt braucht es aber klare Visionen und Projekte für die Zukunft unseres Landes.


Wie bewerten Sie das Verhalten von Martin Schulz bei den drei vergangenen Landtagswahlen 2017?
Schulz hat sie alle abgewartet, bis er erstmals konkrete Inhalte geliefert hat. Er wollte sich nicht in den Landtags-Wahlkampf einmischen. Das ist Schulz’sche Höflichkeit, aus Markensicht jedoch ist er da auf dem Holzweg. Er hat eine gute Chance verpasst, die zu diesem Zeitpunkt vorherrschende Aufbruchsstimmung rund um seine Kandidatur in die Länder hineinzutragen und das Image der SPD weiterzuentwickeln.

Leben totgesagte Marken länger?
Sie leben von Vertrauen, Identifikation und Attraktivität. Das entsteht nicht über Nacht. Fakt ist: Martin Schulz hat noch drei Monate Zeit. Jeder Tag, in dem er es nicht schafft, seine Persönlichkeit greifbar zu machen, ist ein Tag, der Angela Merkel einen Schritt näher zur nächsten Kanzlerschaft bringt.

Herr Spall, vielen Dank für dieses Interview.

Christopher Spall ist Experte für die Markenentwicklung von Organisationen und Persönlichkeiten. Er ist Geschäftsführer der Markenidentitäts-Beratung Spall.macht.Marke in Nürnberg.

KONTEXT

Martin Schulz - ein Politikerleben

Startschuss

1974 tritt Martin Schulz in die SPD ein.

Bürgermeister

1987 bis 1998 war der gelernte Buchhändler Bürgermeister der Stadt Würselen bei Aachen.

EU-Parlament

Ab 1994 war Martin Schulz Mitglied des Europäischen Parlaments.

In der Partei

Seit 1999 gehört er dem SPD-Parteivorstand und dem Parteipräsidium an.

In Straßburg und Brüssel

Von 2004 bis 2012 ist Schulz Vorsitzender der Sozialistischen Fraktion im Europaparlament.

Präsident

Seit 2012 stand er als Präsident dem EU-Parlament vor - im November 2016 kündigt er seinen Wechsel in die Bundespolitik an.

Spitzenkandidat

Nach dem Rückzug von Parteichef Sigmar Gabriel soll Schulz die SPD in den Bundestagswahlkampf 2017 führen.

KONTEXT

Dafür steht SPD-Kanzlerkandidat Martin Schulz

Präsenz

Schulz verdankt seinen Aufstieg in Brüssel Eigenschaften, die ihm Freunde und Gegner gleichermaßen zuschreiben: Ehrgeiz, Arbeitseifer, klare Sprache, Machtbewusstsein. Vor allem als EU-Parlamentspräsident und als Spitzenkandidat der Sozialdemokraten bei der Europawahl 2014 schärfte er nicht nur sein eigenes Profil, sondern gab Europa eine starke Stimme. Der Christsoziale Manfred Weber würdigte Schulz zum Abschied aus Brüssel als kraftvollen und durchsetzungsstarken Europäer.

Klare Botschaften

Der designierte SPD-Kanzlerkandidat gilt als Politiker, der Streit nicht aus dem Weg geht. Zuletzt übte er zum Beispiel heftige Kritik am EU-Mitgliedsland Ungarn und dessen Referendum zur Flüchtlingspolitik. Wachsenden Nationalismus und Rechtspopulismus verurteilte er scharf und verlangte Einsatz für das europäische Gesellschaftsmodell gegen die "Feinde der Freiheit". Seine eigene Partei mahnt er, normalen Menschen zuzuhören und auf ihre Nöte einzugehen. Die Krise der EU trieb ihn um - wobei er gerne die Brüsseler Perspektive einnahm und vor allem den Streit der Mitgliedsstaaten kritisierte.

Anpacken

Obwohl das Amt als EU-Parlamentspräsident eher zeremoniell angelegt ist, präsentierte sich Schulz als Macher. Ein Beispiel: der Handelspakt Ceta mit Kanada. Im Herbst überzeugte er die vom Streit mit der Wallonie völlig entnervte kanadische Ministerin Chrystia Freeland, ihre Abreise zu verschieben und sich noch ein letztes Mal mit ihm zu treffen. Fernsehkameras standen bereit, das Überraschungsgespräch im Morgengrauen zu dokumentieren. Letztlich wartete Kanada die europäischen Kapriolen dann geduldig ab, und das Abkommen kam doch noch zustande.

Allianzen

In Brüssel und Straßburg stand Schulz für die informelle große Koalition mit der Europäischen Volkspartei und deren Vorsitzendem Weber. 2014 unterzeichneten beide einen Pakt, der Schulz bei der Wiederwahl zum Parlamentspräsidenten EVP-Stimmen sicherte. Dafür sollte er im Januar 2017 seinen Posten für einen EVP-Kandidaten räumen. Es ging aber nicht nur um Personal: Die beiden größten Fraktionen sahen den Pakt als Mittel, in Europa stabil und effizient Politik zu machen und der EU-Kommission zu Mehrheiten zu verhelfen.

Machtanspruch

Kleinere Parlamentsfraktionen wie die Grünen oder Linken fühlten sich in der Ära Schulz an den Rand gedrängt und ignoriert. Auch wurden Schulz Eigenmächtigkeiten vorgeworfen - sowohl inhaltlich, wenn er für das Parlament sprach, als auch bei der Besetzung von Spitzenposten im Haus. Etliche Abgeordnete zeigen sich nun erleichtert, dass neue Zeiten anbrechen.