ProSiebenSat.1 am DAX-Ende: Was steckt hinter den Verlusten?

Nikolas Kessler
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PR-Gau: ProSiebenSat.1-Chef Ebeling beleidigt eigene Zuschauer

Während der DAX am Mittwoch auf Rekordkurs liegt, gehört die Aktie von ProSiebenSat.1 mit einem Minus von rund 3,5 Prozent zu den wenigen Verlierern im deutschen Leitindex. Dass der britische Werberiese WPP erneut die Prognose senken musste, weckt bei den Aktionären schlimme Befürchtungen. Droht ein Déjà-vu?

Der weltgrößte Werbekonzern hat am Dienstag schwache Zahlen für das dritte Quartal veröffentlicht. Um Währungseffekte bereinigt ist der Umsatz demnach um zwei Prozent auf 3,65 Milliarden Britische Pfund (rund 4,1 Milliarden Euro) gesunken. Auf Sicht der ersten neun Monate beläuft sich der Umsatz-Rückgang auf 0,9 Prozent. Zur Begründung verwies WPP unter andere auf die anhaltende Zurückhaltung wichtiger Werbekunden aus der Konsumgüterindustrie.

Zudem musste WPP-Chef Martin Sorrell erneut die Prognosen für 2017 kürzen – bereits zum dritten Mal in diesem Jahr. Statt des im Sommer anvisierten Wachstums von „null bis zu einem Prozent“ erwartet die Werbe-Holding in diesem Jahr kein Wachstum bei Umsatz und Ergebnis mehr.

Wiederholt sich das Drama von Ende August?

Die anhaltende Schwäche am Werbemarkt, die sich aus den Zahlen und der Prognosesenkung von WPP herauslesen lässt, belastet am Mittwoch auch die Aktie von ProSiebenSat.1. Trotz voranschreitender Digitalisierung verdient der Medienkonzern derzeit noch rund die Hälfte des Konzernumsatzes im klassischen Geschäft mit TV-Werbung.

Bereits nachdem WPP im August die Prognose senken musste, hatten einige ProSieben-Aktionäre kalte Füße bekommen und verkauft. Wie sich kurz darauf herausstellte, war die Angst nicht unbegründet, denn nur Tage später musste auch ProSiebenSat.1 die Prognose für den deutschen TV-Werbemarkt erneut senken. Die Aktie ist daraufhin auf den tiefsten Stand seit rund viereinhalb Jahren abgerutscht.

Vor diesem Hintergrund erscheint es gut nachvollziehbar, dass Anleger die erneute Prognose-Senkung von WPP sehr ernst nehmen und nach der jüngsten Erholung bei der ProSieben-Aktie erst einmal Gewinne mitnehmen. Es gibt allerdings auch Lichtblicke: So rechnet beispielsweise die Deutsche Bank mit einer Verbesserung des Werbegeschäfts in Deutschland – auch bei WPP hat sich der Negativtrend in Westeuropa zuletzt wenigstens abgeschwächt. Zudem konnten die Sender Pro7 und Sat.1 ihre Marktanteile im Oktober wieder etwas stärken.

Turnaround-Position mit engem Stopp

Wenn ProSiebenSat.1 in der kommenden Woche (9. November) die Zahlen für das dritte Quartal präsentiert, wird die Entwicklung des TV-Geschäfts klar im Fokus von Anlegern und Analysten stehen. Patzt das Unternehmen hier erneut, dürfte sich der Druck auf die Aktie weiter erhöhen – auch wenn auf dem aktuellen Niveau bereits viel Schlechtes eingepreist ist.

Anleger, die der Turnaround-Spekulation des AKTIONÄR gefolgt sind, können weiterhin dabeibleiben und auf eine positive Überraschung bei den Q3-Zahlen sowie Impulse durch den angekündigten Konzernumbau setzen. Dabei sollte jedoch stets der bewusst recht eng gewählte Stoppkurs bei 26,50 Euro beachtet werden.