Papa John, Weinstein, Wynn: Das Risiko von Marken, die nach Personen benannt werden

John Schnatter, der „Papa” von Papa John’s Pizza, trat als Vorsitzender des 1984 von ihm gegründeten Unternehmens zurück.

Laut einem am Mittwoch erschienenen Forbes-Artikels, der von Schnatter nicht dementiert wurde, soll er bei einer Telefonkonferenz im Mai das N-Wort verwendet haben. Ironischerweise war das Ziel des Telefonats, dass er mit einer Marketing-Agentur namens Laundry Service hatte, Schnatter von weiteren PR-Ausrutschern abzuhalten. Schnatter soll sich in dem Anruf beschwert haben, „Colonel Sanders nannte Schwarze N****r“, ohne öffentlich kritisiert zu werden, während Schnatter für seine Kommentare über die NFL-Spieler heftig kritisiert wurde.

Das Schnatter-Fiasko begann im vergangenen November, als er die Demonstrationen der NFL-Spieler für Papa John’s schwache Verkaufszahlen verantwortlich machte. „Die NFL hat uns geschadet, weil das aktuelle Debakel nicht zur Zufriedenheit der Spieler und der Eigentümer gelöst wurde“, sagte Schnatter. „Die NFL-Spitze hat den Papa John’s-Aktionären geschadet.“ Er fügte hinzu, die NFL hätte die Proteste der Spieler „im Keim ersticken“ sollen, nachdem sich Colin Kaepernick während der Nationalhymne hinkniete.

Die Kommentare riefen heftige Diskussionen hervor und veranlassten viele Kunden zu der Aussage, nicht mehr bei Papa John’s bestellen zu wollen. Kurz darauf ernannte die Webseite The Daily Stormer Papa John’s zur „offiziellen Pizza der Alt-Right.“ Die Mitbewerber meldeten sich ebenfalls zu Wort: Yum Brands gab bekannt, die Umsätze von Pizza Hut seien nicht von den NFL-Demonstrationen betroffen, während DiGiorno  Papa John’s in einem mittlerweile viralen Tweet verspottete.

Schnatters öffentlicher Niedergang ist nur ein weiteres Beispiel für das Risiko von Marken, die nach ihren Gründern benannt wurden.

John Schnatter am 18. Oktober 2017 in Louisville, Kentucky (links), Harvey Weinstein am 5. Juni 2018 in New York. (AP Photo/Timothy D. Easley; Steven Hirsch/New York Post via AP)

Sobald ein Sportler oder ein Promi einen öffentlichen Skandal verursacht, etwa durch eine Verhaftung oder rassistische Bemerkungen, beenden die Sponsoren ganz einfach die Zusammenarbeit. Wenn es einem Manager in einer hohen Position betrifft, kann er einfach gefeuert werden.

Doch was soll eine Marke tun, wenn der Übeltäter der Name und das Gesicht des Unternehmens ist?

Papa John’s ist nach John Schnatter benannt. Das Logo zeigt sein Gesicht. Jetzt fragen sich Beobachter, ob die Marke ihren Namen ändern wird. Noch gab Papa John’s keine Antwort auf unsere Nachfrage vom Donnerstag.

Papa John’s Presseaussendung vom 11. Juli 2018.

Natürlich ist es nicht naheliegend, dass es eine schlechte Idee ist, ein Unternehmen nach seinem Gründer zu benennen. Wie die Harvard Business Review im Vorjahr anführte, kamen zwei unterschiedliche Forschungsarbeiten zu diesem Thema zu kontroversen Ergebnissen: eine Studie zeigte, dass nach dem Gründer benannte Unternehmen um drei Prozent höhere Gewinne einfahren als andere Unternehmen, während die zweite Studie zu dem Ergebnis kam, dass diese Unternehmen um acht Prozent weniger wert waren als andere.

Harvey Weinstein

Die Weinstein Company steht vor demselben Problem. Vergangenen Oktober, nur eine Woche nach dem ersten New York Times-Artikel über Weinsteins jahrzehntelange Belästigungen, gab das Unternehmen bekannt, dass man über eine Namensänderung nachdenke.

Das Unternehmen beantragte im März Gläubigerschutz, doch dank es Rettungsverkaufs im Mai in Höhe von 500 Millionen Dollar wird das Unternehmen überleben. Doch eine Namensänderung garantiert nicht, dass man den Skandal erfolgreich hinter sich lassen kann. Greg Balla, Präsident der Markenagentur Zenmark, sagte damals im Gespräch mit AdAge: „Heute werden fast alle Namensänderungen scharf kritisiert.“ Es fällt den Menschen schwer zu vergessen, dass ein Unternehmen eng mit jemandem verbunden war, der in der Öffentlichkeit ins schlechte Licht geraten ist.

Steve Wynn

Ein weiteres aktuelles Beispiel für das Namensproblem ist der Gründer des Wynn Resorts Steve Wynn. Wie bei Weinstein hatte Wynns öffentlicher Skandal mit der #MeToo-Bewegung zu tun, nachdem mehrere Masseurinnen ihn wegen sexueller Übergriffe beschuldigt hatten. Im selben Monat trat Wynn als CEO des Unternehmens, deren Namensgeber er ist, zurück.

Doch das Unternehmen mit einem Börsenwert von mehr als 17 Milliarden Dollar hatte mit der Tatsache zu kämpfen, dass alle fünf Untermarken Wynns Namen in sich tragen. Das Unternehmen gab nicht bekannt, ob man den offiziellen Namen wechseln wolle, doch man erklärte bereits, dass man den Namen des neuen Hotels, das 2019 eröffnen soll, von Wynn Boston Harbor in Encore Boston Harbor ändern wolle.

Paula Deen

Auch TV-Köchin Paula Deen ist ein Beispiel für das Namensproblem . Nachdem sie 2013 zugab, das N-Wort zu verwendet zu haben, beschuldigte sie eine Flut ehemaliger Deen-Restaurantmitarbeiter des rassistischen Benehmens. Deen verlor daraufhin ihren Vertrag mit dem Food Network.

Harrah’s Cherokee Hotel and Casino in North Carolina änderte den Namen seines Restaurants Paula Deen’s Kitchen. Auch Walmart kündigte an, in Zukunft keine Produkte von Paula Deen mehr zu bestellen.

Die Mutterfirma ihrer unterschiedlichen Geschäftszweige heißt allerdings noch heute Paula Deen Enterprises.


Glaubt ihr, Papa John’s wird seinen Namen ändern?

76 % Nein, eingesessene Marke

24 % Ja, das müssen sie

Donna Karan, Martha Stewart und weitere

Natürlich gibt es eine Fülle anderer Beispiele, in denen Gründer von einem öffentlichen Skandal gebeutelt wurden – wenn es auch nicht immer zu einer Namensänderung kam.

Donna Karan entschuldigt sich noch immer dafür, dass sie im Vorjahr Harvey Weinstein verteidigte, obwohl sie ihren fixen Job bei Donna Karan International 2015 niederlegte. Martha Stewart verbrachte 2004 fünf Monate im Gefängnis, weil sie in Insiderhandel involviert war, doch ihr Unternehmen Martha Stewart Living Omnimedia trägt heute noch immer ihren Namen. Die Stadt Boston benannte Yawkey Way, die legendäre Straße neben dem Fenway Park um, nachdem bekannt wurde, dass Tom Yawkey rassistische Ansichten hatte.

Grafik: David Foster/Oath

Sogar der US-Präsident ist ein Beispiel für das Risiko, das mit Marken einhergeht: viele Trump-Hotels und Golfplätze wurden von Donald Trumps Präsidentschaft negativ beeinflusst.

Im Lauf der nächsten Wochen wird Papa John’s einen Namenswechsel mit Sicherheit abwägen. Andererseits kletterte der Aktienkurs unmittelbar nach Schnatters Rücktritt um elf Prozent in die Höhe, also ist es womöglich gar nicht notwendig, das „Papa“ loszuwerden. Doch man kann darauf wetten, dass sie zumindest das Logo ändern werden.

Daniel Roberts