Ottos Start-up-Hoffnung expandiert ins Ausland

Die Outfits von Stars per Mausklick nachkaufen – damit wirbt das Start-up About You um Kunden. Das Tochterunternehmen der traditionsreichen Otto-Gruppe wagt nun den Sprung ins Ausland – und hat große Vorbilder.


Eine beliebte Rubrik in Modezeitschriften ist die Stilkritik: Welche Kleidung trug welcher Star bei welchem Event? So ähnlich funktioniert der Online-Shop About You – zumindest in Teilen: Stars tragen Outfits, die sich komplett oder Stück für Stück nachkaufen lassen. Jimi Blue Ochsenknecht etwa posiert in verschiedenen Garderoben.

About You ist der jüngste Hoffnungsträger der traditionsreichen Otto Group. Nach schnellem Wachstum im deutschsprachigen Raum braucht der vor drei Jahren gestartete Online-Modeversender jetzt Übersetzer. Den Anfang der geplanten Expansion in Europa sollen die Niederlande und Belgien machen. Weitere Länder sollen noch 2017 folgen, sagte Finanzchef Hannes Wiese dem Handelsblatt.

About You macht Anbietern wie Zalando und Amazon Konkurrenz, indem der Händler seinen Kunden individualisierte Angebote zeigt. Es geht dabei mehr um das Entdecken von neuen Produkten als um das Bestellen von bestimmten, vorher ausgesuchten Kleidungsstücken. Die Hamburger arbeiten stark mit Prominenten zusammen, die auf der Seite quasi einen Einblick in ihren – vermeintlichen – Kleiderschrank geben. About You ähnelt somit in Teilen einem Modemagazin mit Bestellmöglichkeit – und personalisierten Inhalten, basierend auf angegebenen Interessen.


Das Konzept kommt offenbar an: 135 Millionen Euro Umsatz meldete Manager Wiese für das im März abgelaufenen Geschäftsjahr. 2017 sollen es 250 bis 280 Millionen Euro werden. Darin enthalten wären dann auch die ersten Umsätze aus dem nicht-deutschsprachigen Raum. Mittelfristiges Ziel ist es, unter die Top-5 der europäischen Online-Modehändler zu kommen. Dahin ist es noch ein weiter Weg: Zalando setzte 2016 rund 3,6 Milliarden Euro um, Asos gut 1,4 Milliarden britische Pfund.

„About You ist sehr datengetrieben und schaut sich sehr genau an, wie die Kunden auf ihrem Online-Shop agieren“, sagt Christoph Langenberg von der Handelsberatung EHI. „Die Vorbilder sind Instagram, Spotify – sie schauen also in eine ganz andere Richtung und lassen sich dort inspirieren. Das macht keiner so gut wie About You.“ Im Ranking der größten Online-Händler in Deutschland rolle der Händler daher rasant das Feld von hinten auf – liegt aber immer noch deutlich auch hinter den Online-Umsätzen von H&M und Esprit, die jeweils bei 340 Millionen Euro liegen.

Die Expansion soll den Abstand auf die Konkurrenz auf europäischer Ebene verkürzen. In den Niederlanden und Belgien werde About You im ersten Vierteljahr nach dem Start eine eigene Launch-Kampagne fahren, sagte Marketingchef Tarek Müller. Dazu soll auch Fernsehwerbung gehören. Inzwischen halten Pro Sieben Sat 1 und German Media Pool – ein Fonds mehrerer Printverlage, Radio- und TV-Stationen – Minderheitsanteile an About You und bringen im Gegenzug Werbung.


Wiese rechnete vor, ein Neukunde koste About You 25 Euro Werbeausgaben. Nach 720 Tagen habe der Durchschnittskunde aber dem Händler bereits das doppelte dieser Summe eingespielt – nach Abzug der Werbekosten blieben also rund 25 Euro Gewinn übrig. Das ist der Grund, weshalb About You intensiv um Neukunden wirbt – auch wenn damit die Gewinnzone noch unerreichbar bleibt.

Ins Ausland will About You kostengünstig expandieren – mit ausgelagertem Callcenter und ohne eigenes Lager. Die Ware kommt aus den deutschen Lagern. Aus der Hamburger Zentrale sollen sich niederländisch- und französischsprachige Mitarbeiter um die Angebote für Belgien und die Niederlande kümmern.

Zudem will sich die Otto-Tochter weitere Erlösquellen erschließen. Zwei Millionen Euro Umsatz kamen bereits zusammen, weil About You auf seinen Seiten zielgerichtete Werbung auch für Dritte macht – von Knorr über Nivea bis hin zu Adidas. Künftig will Technikchef Sebastian Betz zudem Teile der Shop-Software sowie Analyse- und Daten-Lösungen Dritten anbieten. „Wir wollen uns mehr als Tech-Company etablieren“, sagte Müller.