Vom Normalo zum Social-Media-Star


Lässt sich der Wert eines Menschen beziffern? Oder sich die Glaubwürdigkeit in einer Zahl ausdrücken? Jan Homann, Mitgründer von Blogfoster, glaubt ja, hat dafür ein eigenes System entwickelt – und will es so vielen Menschen einfacher machen, mit ihrer Meinung im Netz Geld zu verdienen.

Homann und seine Blogfoster-Mitgründer gehören zu den denjenigen, die davon überzeugt sind, dass es nicht immer das ganz Große sein muss, um erfolgreich zu sein. Die denken, dass man nicht den Namen Slimani oder Bibi tragen muss, um für Unternehmen als Werbepartner interessant zu sein. Sie glauben an die sogenannten Micro-Influencer, also quasi jeden, der als Blogger über eine kleine Leserschaft verfügt oder in den sozialen Netzwerken eine gewisse Anhängerschaft sein Eigen nennt. Und nicht nur die Gründer sind davon überzeugt, auch ein paar Unternehmen haben schon festgestellt: klein, aber oho.

Das in Berlin ansässige Start-up Blogfoster ist vom Einfluss der Kleinen überzeugt: „Gerade kleine Blogs oder Menschen, die sich in den sozialen Netzwerken mit spezifischen Themen beschäftigen, haben oft eine hohe Glaubwürdigkeit in ihrer Anhängerschaft“, ist Mitgründer Homann überzeugt. Die großen Influencer seien oft für viele Marken aktiv, so Homann: „Das kann auf Fans schon mal beliebig wirken.“


Stichwort: Glaubwürdigkeit. Dabei gelte für die Kleinen: „Es reicht schon, über mehrere Hundert Leser oder Follower zu verfügen, um für Unternehmen interessant zu sein“, sagt Homann. Doch wie kommen Micro-Influencer und Unternehmen zusammen? Genau da setzt Blogfoster an: Die Software bietet zum einen Menschen die Möglichkeit, ihren Blog oder ihre Auftritte in den sozialen Netzwerken zu registrieren. Über ein Tool kann die Software dann berechnen, wie viel Wert der Auftritt des Einzelnen besitzt: „Das Analysetool hilft dann direkt dabei, einen Mittelwert zu berechnen, der sich zum Beispiel aus Leserschaft, Ort oder Traffic zusammensetzt“, erklärt Homann.

Unternehmen können dann über ein eigenes Tool eine Kampagne mit vielen unterschiedlichen Micro-Influencern steuern, die zum jeweiligen Produkt passen: „Vorher wird gepitched: Die Influencer stellen sich vor, bewerben sich für eine Kampagne, und das Unternehmen trifft eine Auswahl“, so Homann. Im Anschluss veröffentlichten die Influencer dann entsprechende Beiträge in ihren Kanälen: „Es findet unter der Wahrung der redaktionellen Freiheit allerdings immer eine Vorabprüfung durch uns statt, damit Regeln wie etwa die werbliche Kennzeichnung gewahrt werden.“

Immerhin rund 10.000 Blogger und rund 22.000 Influencer aus den unterschiedlichen Themenbereichen hätten sich bereits registriert, sagt der Blogfoster-Mitgründer. Zuletzt erreichte man rund 40 Millionen Personen in Europa. Auch Investoren scheinen an den Trend der Micro-Influencer zu glauben: 2013 landete Blogfoster im Axel-Springer-Accelerator, die IBB Beteiligungsgesellschaft steckte Geld in das Start-up. Mittlerweile kooperiert Blogfoster zudem mit der Agenturgruppe TBWA Deutschland.


Auch Experten glauben an die Macht der Kleinen: „Je unbekannter ein Influencer ist, desto authentischer wirkt seine Empfehlung“, sagt zum Beispiel Christoph Röck, Geschäftsführer beim Seminaranbieter 121WATT, der sich auf Online- und Influencer-Marketing spezialisiert hat. Denn gerade bei Nischenthemen würden die Micro-Influencer eine hohe Glaubwürdigkeit in ihrer Anhängerschaft genießen und daher oft als Spezialisten in ihrem Fachgebiet gelten, so Röck. Doch genau da lauere auch die Gefahr: „Anders als bei Stars, die auch häufig in der Werbung zu sehen sind, müssen Micro-Influencer bei der Zusammenarbeit mit Unternehmen besonders vorsichtig sein, denn ihre Glaubwürdigkeit wird sonst nachhaltig beschädigt.“

Ein Unternehmen, das bereits gute Erfahrungen mit der Zusammenarbeit mit Micro-Influencern gemacht hat, ist das Portal „Meinestadt.de“. Zum Start der Azubi-App „TalentHero“ setzte das Team um Marketing-Manager Peter-Georg Lutsch auf Influencer-Marketing auf Youtube – ein völlig neues Terrain für die Plattform, erzählt Lutsch.


Unbekannte Einflüsterer haben Vorteile


Für den Marketingexperten haben gerade Micro-Influencer einen entscheidenden Vorteil: „Sie haben in der Regel erst wenig werblichen Inhalt veröffentlicht, was sie besonders glaubwürdig macht. Dieser Aspekt, kombiniert mit oftmals überdurchschnittlichen Engagement-Raten, machte die Kleinen für uns besonders attraktiv in der Zusammenarbeit.“

Bei der Entscheidung für die eher unbekannten Einflüsterer spielte auch die Diversität der App eine Rolle: Bei über 300 verschiedenen Ausbildungsberufen, für die sich Jugendliche über TalentHero bewerben können, hätten zwei etablierte Influencer nicht ausgereicht. Jeder erfolgreiche YouTuber bediene in der Regel einen bestimmten Themenkomplex, von Make-up und Frisuren bis hin zu Gaming, erklärt Lutsch: „Wir haben uns für mehrere Influencer mit unterschiedlichen Reichweiten entschieden, die verschiedene Nischen und Interessen abdecken, um möglichst viele Jugendliche zum Thema Ausbildung und Berufswahl in allen Sparten zu erreichen.“


Doch die Arbeit mit den Kleinen ist nicht unbedingt unkomplizierter: Mehrere Kooperationen bedeuten zum einen natürlich auch mehr Aufwand. Zudem gibt Lutsch zu bedenken, dass viele der kleineren und oft noch sehr jungen Multiplikatoren für Werbepartnerschaften meist noch nicht professionell aufgestellt seien: „Hier braucht es viel Fingerspitzengefühl und Flexibilität. Da wir mit dem Ergebnis unserer Kampagne allerdings mehr als zufrieden sind, nehmen wir diesen Aufwand gerne jederzeit wieder in Kauf.“

Auch die Münchner Gründer von weview, Leopold von Waldthausen, Christoph Proeschel und Jakob von Egidy, setzen auf den Einfluss von eher unbekannten Einflüsterern: „Bei vielen Empfehlungen der Influencer-Stars weiß man doch gar nicht mehr, wie ernst die das meinen“, sagt von Egidy. Authentische Empfehlungen für das Online-Shopping von Menschen von der Straße, das war das Ziel, warum die drei Studenten weview gründeten: „Bei uns kann jeder ein Video mit einer Produktbewertung oder Empfehlung hochladen – die Nutzer können sich dann mithilfe dieser Videos über das jeweilige Produkt informieren.“


Das sei authentisch und transparent, meint der 22-Jährige: „Das kommt nicht von irgendwelchen Berühmtheiten, sondern von ganz normalen Menschen.“ Und sei deshalb umso glaubwürdiger, sagt der Gründer. Der Schaffer der Videos erhält für jeden Klick in einen der 60.000 Partnershops eine Prämie. Mittlerweile arbeitet das Start-up auch mit dem Multi-Channel-Netzwerk Mediakraft zusammen.

In naher Zukunft könnte es mit den Micro-Influencern dann noch viel weitergehen, erwartet indes Homann von Blogfoster: „In ein paar Jahren wird jeder Social-Media-Nutzer mit seinen Kanälen Geld verdienen und authentische Markenbotschaften transportieren.“ Ähnlich wie heute bei Airbnb und der eigenen Wohnung.

KONTEXT

Deutscher Werbemarkt

Onlinewerbung

2016 verbuchte digitale Werbung auf PCs und mobilen Geräten in Deutschland erneut einen kräftigen Zuwachs von 6,5 Prozent auf 1,5 Milliarden Euro. Das Netz bleibt viertstärkster Werbekanal - nach Fernsehen, Tageszeitungen und Anzeigenblättern. Zu diesem Ergebnis kommt der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW).

Klassische Werbeträger

Fernsehen ist allerdings noch immer das Werbemedium Nummer eins. Der bundesdeutsche Umsatz wuchs um gut drei Prozent auf knapp 4,6 Milliarden Euro. Tageszeitungen dagegen verloren 4,5 Prozent - ihre Werbeeinnahmen sanken 2016 auf 2,5 Milliarden Euro.

Werbetestimonials

Werbung mit Schauspielern, Entertainern oder Spitzensportlern ist für viele Unternehmen seit jeher attraktiv: Die Marken profitieren vom positiven Image des Prominenten, der für sein Engagement gut bezahlt wird. Das Unternehmen gibt genau vor, wie der Werbeeinsatz des Testimonials auszusehen hat.

Influencer

Auch beim Engagement von Influencern erhoffen sich Unternehmen einen positiven Imagetransfer. Je höher die Reichweite des Internetstars und je relevanter die Markenbotschaft in seiner Zuschauerschar ist, desto größer kann der Werbewert sein. Allerdings können die Unternehmen deutlich weniger Vorgaben zur Darstellung machen.