Muslimische Mode ist ein 277-Milliarden-Dollar-Markt — so wollen Unternehmen wie Amazon, Adidas oder Zalando davon profitieren

·Lesedauer: 6 Min.
Die Fashion Show der indonesischen Designerin Anniesa Hasibuan bei der New York Fashion Week 2016.
Die Fashion Show der indonesischen Designerin Anniesa Hasibuan bei der New York Fashion Week 2016.

Glitzernde Stickereien zieren die wallenden, langen Gewänder, die über den Laufsteg fließen. Spitzenbesetzte Tülltücher liegen wie ein Schleier über dem Hijab, dem Kopftuch, das alle Models in dieser Fashion-Show tragen.

2016 war die indonesische Modedesignerin Anniesa Hasibuan bei der New York Fashion Week die erste, die alle Models mit Hijab auf der berühmtesten Modebühne der Welt zeigte. Ihre Kreationen sind muslimische Mode. Das bedeutet: viele Muster, viel Romantik und Bedeckung von Kopf bis Fuß. "Modest Fashion", also übersetzt züchtige Mode, wird der bedeckende Kleidungsstil auch genannt.

2015 zeigte bereits die Fast-Fashion-Marke H&M das erste Mal eine Frau mit Kopftuch in einem TV-Werbespot, in den folgenden Jahren kamen auch Luxusmarken darauf, Mode für Muslimas zu entwerfen. Dolce & Gabbana entwarf 2021 passend zur Ramadan-Saison eine eigene Kollektion. Gucci, Max Mara, Versace, Calvin Klein, Marc Jacobs und Chanel haben alle Models mit "muslimischen" Kopfbedeckungen auf den Laufsteg geschickt und entwerfen spezielle "modest collections" für den arabischen Raum.

Ein 277-Milliarden-Dollar-Markt

Laut des "State of the Global Islamic Economy Report" für 2020/2021 haben 2019 1,9 Milliarden Muslime weltweit 277 Milliarden US-Dollar für Schuhe und Kleidung ausgegeben – ein Anstieg von 4,2 Prozent gegenüber 2018. Bis 2024 soll das Ausgabenvolumen um voraussichtlich 311 Milliarden steigen, so der Report. Die züchtige Mode ist zu einem 277-Milliarden-Dollar-Markt angewachsen. Und die Modewelt könne ihn nicht mehr ignorieren, wie das US-Magazin "Fast Company" schreibt.

Doch wie sieht es eigentlich in Deutschland und bei den Mainstream-Mode-Marken mit der konservativen Kleidung aus? Wie groß ist der Markt hierzulande?

Um das Marktpotenzial genau einschätzen zu können, muss man wissen, wie verbreitet der Islam in Deutschland tatsächlich ist. Laut Hochrechnungen des Bundesamts für Migration und Flüchtlinge (BAMF) lebten im Jahr 2020 rund 5,5 Millionen Muslime in Deutschland. Damit zählt der Islam zu den am meisten verbreiteten Religionen in Deutschland. Doch das bedeutet noch nicht, dass alle Frauen, die dieser Religion angehören, Hijab tragen. Laut einer Umfrage aus der Studie "Muslimisches Leben in Deutschland" von 2008 trage nur jede vierte Muslima hierzulande immer ein Kopftuch.

Zur "Muslimischen Mode" wurde in Deutschland bislang kaum geforscht, weshalb die Absatzchancen hierzulande kaum seriös einzuschätzen seien, sagt Jochen Strähle, Professor für internationales Modemanagement an der Hochschule Reutlingen. "Hier muss noch viel mehr geforscht werden, denn bislang werden viele Gruppen so auch nicht repräsentiert", so Strähle. Für die deutschen Modehäuser bedeute die ungenaue Forschungslage auch ein Risiko, sich auf diesen Markt einzulassen. "Kleidung für Muslime ist bislang weder ein fester Teil des deutschen Mode-Systems, noch ein zentraler Bestandteil der typischen Marken der hiesigen Shoppingmeilen. Primark, H&M und Co. stellen hauptsächlich ‚westliche Mode‘ für ‚westliche Menschen‘ her”, sagt Strähle.

Politisches Statement

Das mag auch daran liegen, dass die Bedeckung des weiblichen Körpers immer wieder Debatten entfacht. Die deutschen Modeunternehmen stehen oft zwischen den Stühlen: Sie wollen einerseits an den Marktchancen teilhaben, einen breiten Kundenstamm anvisieren und inklusiv sein, wie es insbesondere die junge Generation Z verstärkt von Marken fordert. Andererseits wird ihnen nicht selten bei der Präsentation von Kollektionen oder Models mit muslimischer Kopfbedeckung vorgeworfen, damit die Unterdrückung der Frau zu dulden oder sogar zu glorifizieren.

Nichtsdestotrotz findet man mittlerweile bei vielen Mainstream-Marken und Händlern spezielle Kollektionen oder Artikel, die mit dem Zusatz "modest" versehen sind. H&M weist keine Kleidung mehr mit dem speziellen Zusatz "modest" aus, sagt aber auf Anfrage: "Viele unserer Produkte des normalen Produktsortiments, insbesondere unsere Basic-Artikel, können als 'modest' angesehen werden. In der Vergangenheit haben wir spezielle Kollektionen um die Ramadan-Zeit/Eid als 'Modest Fashion' bezeichnet. Inzwischen nennen wir die Kollektionen, die um die Ramadan-Zeit/Eid erscheinen, beispielsweise 'Spring Statements'." Dies unterscheide sich jedoch in den unterschiedlichen Ländern.

Nike und Adidas bieten seit einigen Jahren Sportkleidung für Musliminnen an. Der US-amerikanische Sporthersteller Nike setzt auch in Werbekampagnen bewusst politische Statements, indem er Sportlerinnen mit Kopftuch zeigt. Adidas führte im vergangenen Juli die erste "Full Cover" Bademoden-Kollektion ein, die den ganzen Körper bedeckt. Auf unsere Anfrage sagt das deutsche Unternehmen: "Nach unserer Überzeugung sollten alle Menschen Sport treiben können, unabhängig von Geschlecht oder religiösen Überzeugungen. Wir sehen unsere Aufgabe darin, möglicherweise bestehende Barrieren abzubauen." Wie groß die Anteile von diesen Kleidungsstücken im ganzen Sortiment und auch am Umsatz des Sportherstellers sind, verrät Adidas nicht.

Etwas anders gestaltet es sich bei den Händler-Plattformen Amazon und Zalando, die nicht nur eigene Ware, sondern auch jene von Dritthändlern anbieten.

Unter dem Vorschlag "Ganzkörper-Badeanzüge" findet man bei Amazon 2000 Suchergebnisse, unter "muslimischer Mode" immerhin 20.000, wobei nicht alle Ergebnisse genau zum Suchbegriff passen. Wie relevant der Markt für Amazon Deutschland ist, möchte das Unternehmen auf Anfrage ebenfalls nicht preisgeben. Es verweist jedoch auf eine Kampagne aus der Herbst/Winter-Kollektion 2020 in Italien, welche gemeinsam mit der italienischen muslimischen Influencerin Aya Mohamed entworfen wurde.

Influencerin Aya Mohamed präsentiert einen "modest" Look, den sie gemeinsam mit Amazon gestyled hat
Influencerin Aya Mohamed präsentiert einen "modest" Look, den sie gemeinsam mit Amazon gestyled hat

Zalando setzt auf einen breiten Kundenstamm

Die deutsche Modehandelsplattform Zalando etwa verpflichtete sich im Rahmen einer neuen Strategie für Diversität und Inklusion, bis 2025 ein inklusives Sortiment für Menschen aus unterrepräsentierten Bevölkerungsgruppen anzubieten. "Unser Ziel ist es, eine breite Produktauswahl und ein rücksichtsvolles Shoppingerlebnis in jeder Kategorie über Preis, Größe und Stil hinweg zu garantieren und so der Ausgangspunkt für Mode zu werden, der alle willkommen heißt", sagt ein Unternehmenssprecher auf Anfrage von Business Insider.

Im vergangenen Jahr haben die Marken Missguided, Glamorous und Trendyol ihre ersten „modest fashion“-Kollektionen auf Zalando gelauncht. Trendyol ist ein stark wachsender, erfolgreicher Fast-Fashion-Onlinehändler aus der Türkei. Eine Anfrage von Business Insider, wie groß die Nachfrage in Deutschland sei, wollte Trendyol nicht beantworten. Zalando bietet außerdem über den Dritthändler Modanisa, eine türkische, auf „modest fashion“ spezialisierte Marke, rund 600 Produkte aus diesem Segment an. Laut Zalando "ein wichtiger Meilenstein auf dem Weg hin zu einem inklusiven Sortiment".

Tatsächlich bedient das türkische E-Commerce-Startup Modanisa einen Nischenmarkt für konservative Damenbekleidung, der womöglich gar nicht so nischig ist: 2020 erwirtschaftete das Unternehmen mit seinen rund 700 Mitarbeitern einen Umsatz von 228,7 Millionen Dollar, schreibt das "Handelsblatt". Das vor zehn Jahren gegründete Unternehmen wird als ein potenzielles Unicorn gehandelt, ein Startup mit einer Bewertung von mindestens einer Milliarde Dollar, wie etwa die türkische Wirtschaftszeitung „Dünya“ schreibt.

Laut "Handelsblatt" erwirtschaftet Modanisa 80 Prozent seines Umsatzes außerhalb der Türkei, ein Drittel der Einkünfte kommt demnach aus Europa. Zehn Prozent des Umsatzes, also rund 22,8 Millionen Dollar, kommen bereits aus Deutschland. Ein Indikator dafür, wie groß der Markt in Deutschland derzeit sein könnte.

Für 2025 strebt der türkische Gründer Kerim Türe einen Börsengang an. „Das Interesse ist groß“, sagte er dem "Handelsblatt". Auch der Modeexperte Strähle sieht ein großes Marktpotenzial für modest fashion in Europa: "Das ist ein stetig wachsender Markt. Auch Fast-Fashion-Unternehmen werden sich weiterentwickeln müssen, um diese 'Nische' künftig stärker zu besetzen."

Wir möchten einen sicheren und ansprechenden Ort für Nutzer schaffen, an dem sie sich über ihre Interessen und Hobbys austauschen können. Zur Verbesserung der Community-Erfahrung deaktivieren wir vorübergehend das Kommentieren von Artikeln.