Wie Modemarken die Nerven ihrer Kunden strapazieren

Für viele Menschen ist Shopping kein Vergnügen. Eine aktuelle Studie zeigt: Kleider Kaufen bedeutet gerade für jüngere Menschen Stress. Für Modemarken wie Gerry Weber oder Hugo Boss ist das eine schlechte Nachricht.


Modehaus Wöhrl: insolvent, ebenso die traditionsreiche Modemarke Strenesse. Tom Tailor ist als Mittelpreis-Marke ebenso in der Krise wie Gerry Weber. Und selbst Hugo Boss hat schon optimistischere Tage erlebt. Dazu kommen etliche Boutiquen in ganz Deutschland, die bereits geschlossen sind.

Die deutsche Modebranche ist in der Krise – und das bei bester Konjunktur und Konsumfreude. Das macht auch der HSH Nordbank Sorgen. Die selbst krisengeschüttelte Landesbank sieht sich mit einer Milliarde Euro Kreditvolumen als einer der großen Finanzierer der Branche – und drängt auf Änderungen. „Unsere Textil- und Fashion-Kunden sollten ihre Hausaufgaben schnell machen“, sagte Patrick Miljes, Bereichsleiter Unternehmenskunden, am Donnerstag in Hamburg. Seine Bank hat zusammen mit dem Kölner Institut für Handelsforschung (IFH) eine Studie herausgegeben, die er mit den Kunden diskutieren will.

Denn die Studie zeigt: Die Modebranche kommt bei den repräsentativ befragten Kunden nicht gut weg – und das insbesondere bei den jüngeren Zielgruppen. Über ein Viertel der Unter-30-Jährigen stimmen der Aussage zu: „Für mich bedeutet das Kaufen von Kleidung Stress.“ Sie bemängeln vor allem, dass sie die gewünschten Teile häufig nicht finden – weder im Laden noch im Netz.


Das hat erhebliche Folgen für die Markentreue: Die Kunden kaufen häufig nicht von der Marke, die sie eigentlich bevorzugen. Die Investitionen in die Marke zahlen sich so für die Hersteller häufig nicht aus. Im schlimmsten Fall entdecken die Kunden sogar eine andere Marke für sich – oder wechseln gleich zu den besser verfügbaren Eigenmarken von Ketten wie H&M und Zara. Diese schnellen und preisgünstigen Modekonzepte machen den Marken schon seit Jahren zu schaffen. Zusätzlicher Druck kommt aus dem Online-Handel, in dem sich wenig profilierte Anbieter besonders schwer tun.
Dabei, argumentierte IFH-Chef Kai Hudetz, würden gerade im Online-Zeitalter Marken wichtiger. Eine Marke profitiere, wenn die Kunden gezielt nach ihr suchen – etwa bei Amazon oder Zalando. Ansonsten stellen auch diese Anbieter ihre Eigenmarken stärker heraus: Nach Zalando hat auch Amazon gerade eine eigene Marke für Mode gestartet. Auch die Discounter holen auf: Lidl etwa lässt Heidi Klum seine Mode bei der New Yorker Fashion Week präsentieren – ein klarer Seitenhieb auf hochpreisige Marken.


Dabei sind die Labels längst noch nicht tot: Peek & Cloppenburg aus Düsseldorf kündigte am Donnerstag an, in seinen profiliertesten Häusern 15 neue Luxus-Marken für Herren einzuführen und auf gesonderten Flächen zu präsentieren. Dabei sollen fertige Looks dem Kunden Orientierung geben: „Unser kuratiertes Sortiment soll dem Kunden bei der Zusammenstellung seiner Garderobe bestmöglich unterstützen“, teilte Einkaufschef Vito Santoro mit.

Dennoch: Der Modehandel reagiert nach Hudetz' Ansicht nicht schnell genug auf die neuen Ansprüche der Kunden, die etwa die Verknüpfung von On- und Offline-Angebot zunehmend als Selbstverständlichkeit sehen. Stattdessen sind die Unternehmen mit sich selbst beschäftigt: Aktuell drängt etwa ein Investor die neue kanadische Kaufhof-Mutter, die Kette wieder zu verkaufen. In einem aktuellen Schreiben behauptet der Investor Land and Buildings sogar, von einem konkreten Kaufinteressenten zu wissen.


Diese Unsicherheit macht es für die Branche nicht leichter. „Wir glauben, dass es weitere schwache Spieler in Deutschland gibt, die es nicht schaffen werden“, warnte HSH-Experte Markus Prante. Er will nun verstärkt das Gespräch mit der Branche suchen.