Von Marchionne lernen: Wie gute Chefs ihre Marken stärken

Ohne die Managementkünste Marchionnes wäre Fiat möglicherweise heute nicht mehr da. Stattdessen glückte ihm eine unerwartete Sanierung, er hinterlässt Marken mit neu belebter Beliebtheit.

Sergio Marchionne war nicht irgendein Autokonzern-Manager. Er wird als Visionär, Sanierer und harter Verhandlungspartner beschrieben, was unter anderem Gewerkschafter und Partner in der Formel 1 erleben dürften. Mit teilweise unerwarteten Entscheidungen machte er auf sich aufmerksam, darunter die Fusion Fiats im Herbst 2014 mit dem US-amerikanischen Autobauer Chrysler sowie die spätere Abspaltung von Ferrari. Seitdem hat sich der Wert der Aktie fast vervierfacht. Manche sagen, ohne Marchionne gäbe es Fiat heute nicht mehr. Und obwohl er nicht nur Freunde hatte: Seine Leistung und das Erreichte als Manager eines multinationalen Autobauer-Konzerns wird neben dem dunklen Pulli, den er gerne trug, unbestritten in Erinnerung bleiben. Denn seit Jahren steigt das Image bestimmter Konzernmarken wieder, wie ausgewählte Ergebnisse aus dem kontinuierlichen Markenperformance-Monitor YouGov BrandIndex belegen.

Fiat erholt sich in Frankreich, Großbritannien und Deutschland

Mit dem eigentlichen Index-Wert fassen wir das Abschneiden einer Marke in unseren täglichen BrandIndex-Umfragen auf mehreren Bewertungsdimensionen zusammen, darunter Aspekte wie Allgemeiner Eindruck, Qualität, Preis-Leistung, Weiterempfehlungsbereitschaft oder auch Kundenzufriedenheit. Diese Kennzahl erlaubt uns eine aggregierte und gleichzeitig belastbare Aussage über das Image einer Marke im Vergleich zu ihren Wettbewerbern, innerhalb eines Ländermarktes oder auch über Länder hinweg.


Ein Blick auf die letzten fünf Jahre zeigt: Sergio Marchionne hat saubere Arbeit für den unter seiner Ägide geformten Konzern geleistet, zu dem unter anderem die Marken Alfa Romeo, Chrysler, Dodge, Fiat, Jeep, Lancia und Maserati gehören. Allein die Marke Fiat schneidet in vielen Ländern unter ihren Kennern inzwischen spürbar besser ab, hat sich in den letzten Jahren dabei kontinuierlich voran gearbeitet und erholt.

In den USA lag Fiat fast fortwährend im negativen Bereich unserer Index-Skala, die von -100 bis +100 Indexpunkten reicht. Anfang 2017 kam die Marke in den Staaten unter Kennern nach 3 Jahren erstmals überhaupt wieder auf einen positiven Wert, konnte sich zuletzt hier auf leicht positivem Level auch halten, bei sehr überschaubarer grundsätzlicher Marktrelevanz.

In Frankreich ging es laut unseren kontinuierlichen Umfrageergebnissen analog zur Entwicklung in den USA seit 2014 indexseitig ebenfalls bergauf: Fiat als Fahrzeugmarke verzeichnet hier über diesen Zeitraum hinweg ein Image-Plus von rund 5 Indexpunkten. 6,5 Prozent aller Franzosen können sich inzwischen vorstellen, einen Fiat zu kaufen.


Mit zuletzt 4,9 Indexpunkten wird Fiat in Großbritannien besser bewertet als in den anderen genannten Ländern. Nicht ganz jeder Zehnte auf der Insel kann sich den Kauf eines Fiats vorstellen.

Und in Deutschland verzeichnen wir vor allem in den letzten Monaten einen außerordentlichen Zuwachs: Seit April konnte Fiat indexseitig seine positive Erholung hierzulande in diesem Jahr noch einmal deutlich beschleunigen, in Kürze könnte der Konzern sogar erstmals seit Beginn unserer Messungen den negativen Bereich unserer Index-Skala verlassen. Jeder zwanzigste Deutsche kann sich im Übrigen heute den Kauf eines Fiats laut unseren Umfragewerten vorstellen.


Jeep wird nicht nur in den USA zunehmend beliebter

Die Traditionsmarke Jeep, inzwischen eine anerkannte globale SUV-Marke, war vor 5 Jahren noch im wichtigen US-Markt mit 11,5 Indexpunkten unterwegs, konnte sich unter Kennern der Marke bis heute auf 21 Indexpunkte verbessern. Und 14 Prozent aller Amerikaner können sich dieser Tage vorstellen, ein Fahrzeug der Marke Jeep zu erwerben.

In Frankreich pendelt der Indexwert der Marke unter Kennern weiterhin um die 15 Punkte-Marke, in UK liegen die analoge Werte bei etwa 12 Indexpunkten. In beiden Ländern würden momentan etwa 3,5 Prozent aller Befragten ab 18 Jahren ein Fahrzeug dieser Marke in Betracht ziehen. Im so wichtigen Wachstumsmarkt China steht Jeep derzeit bei rund 23 Indexpunkten, rund 7 Prozent der relevanten Bevölkerung dort können sich aktuell den Kauf eines Fahrzeugs dieser Marke vorstellen, Tendenz steigend.

Ziehen wir ein erstes Fazit: Es ist Marchionne und seinen Konzernmitarbeitern belegbar gelungen, die Gefahr der vor sich hin darbenden Traditionsmarken zu erkennen und diesen Risikopatienten neuen und frischeren Lebensmut einzuhauchen. Der Konzern selbst hat sich seine herausragende Eigenschaft als Überlebenskünstler attestiert. Und mit den erzielten Erfolgen aller Sanierungsmaßnahmen steht nunmehr auch wieder mehr Geld für Investitionen zur Verfügung.


Doch die weiterhin bestehenden Herausforderungen für Fiat Chrysler als Konzern sind gewaltig. Es gibt eben weiterhin auch bedenkliche Entwicklungen: Seit vier Jahren sinkt zum Beispiel das Kaufinteresse der Brasilianer für Modelle der Marke Fiat. Waren es vor 5 Jahren noch rund 35 Prozent der relevanten Bevölkerung, die Kaufinteresse bestätigten, sind es heute nur noch 28 Prozent, Tendenz weiter fallend. Und im eigentlichen Heimatmarkt USA entwickelt sich das Interesse für Fahrzeuge der Marke Chrysler immer noch rückläufig. Inzwischen können sich nur noch 7,2 Prozent aller Amerikaner den Kauf eines Chryslers vorstellen, vor kurzem fiel der Wert gar auf 6,6 Prozent, vor 5 Jahren war es hingegen fast jeder zehnte Amerikaner.

Der sich rasant beschleunigende weltweite Wandel zur vernetzten Elektromobilität wird auf diesen Berg an Herausforderungen noch eine nicht unbedeutende Schippe drauflegen. Als Konzern gilt Fiat Chrysler weiterhin mitnichten als sonderlich innovativ, muss demnach mehr wagen oder tatsächlich den Schulterschluss mit weiteren Autobauern suchen, womit schon Marchionne selbst liebäugelte. Aufhorchende Allianzen mit Techfirmen wie Google lassen in diesem Kontext grüßen. Marchionne wird unter anderem mit der markigen Aussage zitiert: „Bis etwas definitiv saniert ist, kann ich nicht stoppen.“ Jetzt wurde sein Werk allerdings komplett gestoppt, augenscheinlich früher als geplant.


Und so steht der neu berufene Fiat-Chrysler-CEO Mike Manley nunmehr einem Konzern vor, den es einerseits zum Glück noch gibt und nunmehr auch Gewinne erwirtschaftet, der sich andererseits aber in einem immer heftiger umkämpften Zukunftsmarkt behaupten muss. Zielgerichtete Investitionen sind jetzt erforderlich, nicht nur in Testimonials, die Streiks unter Mitarbeitern auslösen. Es geht nun um die Zukunft, um Zukunftstechnologien. Das Vermächtnis Marchionnes war hierzu nur der erste Schritt in die richtige Richtung. Chapeau!