Luxusklasse, Elektro-Offensive, bessere Qualität: So möchte der neue Jaguar-Chef der britischen Marke zu altem Glanz verhelfen

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Das Logo mit der springenden Raubkatze hat über die vergangenen zwanzig Jahre an Strahlkraft verloren.
Das Logo mit der springenden Raubkatze hat über die vergangenen zwanzig Jahre an Strahlkraft verloren.

Jaguar zehrt noch heute von dem sportlich luxuriösen Image, das sich der englische Hersteller in den Fünfziger- und Sechzigerjahren mithilfe von Motorsport-Erfolgen und Kultmodellen wie dem E-Type oder MK2 aufgebaut hat. Allerdings ist seit der Blütezeit der Marke rund ein halbes Jahrhundert vergangen. Zudem wurde der gute Ruf während der Ford-Ära um die Jahrtausendwende mit allzu konservativen und aus der Zeit gefallenen Designs sowie einer mitunter durchwachsenen Qualität in Mitleidenschaft gezogen. Dementsprechend hoch war lag Durchschnittsalter der gesetzten und über die Jahre geschrumpften Stammkundschaft, als der britische Gestalter Ian Callum das Jaguar-Design Ende der 2000er komplett umgekrempelt und in die Neuzeit gebracht hat.

Jaguar wollte zum Massenhersteller werden

Doch nicht nur das äußere Erscheinungsbild der traditionellen Limousinen-Baureihen wurde nach der Übernahme durch den indischen Tata-Konzern modernisiert: Jaguar hat innerhalb der letzten 10 Jahre seine komplette Modellpalette nach dem Vorbild der deutschen Premium-Hersteller erneuert. Dabei setzten die Briten vor allem auf die im Trend liegenden SUV. Nachdem der in der automobilen Mittelklasse angesiedelte Erstling F-Pace ordentlich angelaufen war, wagte sich die Traditionsmarke mit dessen kleinen Bruder E-Pace 2017 sogar erstmals in die Kompaktklasse. Mit den neuen Modellen wollte die Premium-Marke eine jüngere und vor allem breitere Käuferschicht ansprechen.

Der neue Chef möchte zurück ins Luxussegment

Dieser Plan ging jedoch nur bedingt auf. Der Großteil der Kunden griff Im Zweifelsfall weiterhin zu den etablierten Modellen von Herstellern, die in diesem Segment schon länger aktiv sind. 2020 konnte Jaguar beispielsweise in ganz Europa 14.847 E-Pace an den Mann oder die Frau bringen. Zum Vergleich: Das Konkurrenzmodell Audi Q3 verkaufte sich im gleichen Zeitraum ganze 89.789 Mal. Thierry Bolloré, der neue CEO von Jaguar Land Rover, möchte in den kommenden Jahren abermals einen radikalen Kurswechsel vollziehen.

Anstatt auf Masse möchte der ehemalige Renault-Chef, der im September 2020 das Ruder des Britischen Herstellers übernahm, auf Klasse setzen und somit zu den Kernwerten der Marke zurückkehren. In einem Interview mit dem britischen Magazin Auto Express kündigte Bolloré an, dass der Grundpreis des günstigsten Jaguars ab 2025 nahe der magischen 100.000 Pfund-Grenze, also bei umgerechnet rund 116.000 Euro liegen wird. Somit soll Jaguar zukünftig gegen waschechte Luxusmarken wie Bentley antreten und das klassische Premium-Segment der gehobenen Mittelklasse BMW, Mercedes, Audi und Lexus überlassen.

Thierry Bolloré hält Jaguar für das Sorgenkind. Land Rover steht seiner Meinung nach gesünder da.
Thierry Bolloré hält Jaguar für das Sorgenkind. Land Rover steht seiner Meinung nach gesünder da.

Die Unzuverlässigkeit schreckt Kunden ab

Bevor die Engländer jedoch wieder in der lukrativen Königsklasse des Autobaus mitspielen wollen, müssen sie erst mal weiter an der Langzeitqualität ihrer Produkte feilen. Autos von der großen Insel gelten in Kontinentaleuropa schon seit jeher als unzuverlässig, was in der Vergangenheit vor allem an der anfälligen Elektrik der Fahrzeuge lag. Im Falle von Jaguar ist an diesem Vorurteil tatsächlich etwas dran. Das britische Automagazin "What Car?" veröffentlicht jedes Jahr ein Zuverlässigkeits-Ranking aller Hersteller. 2020 landete Jaguar auf dem 21. von 31. Plätzen. Die Modelle E-Pace und XJ gehörten beide in ihrem jeweiligen Segment zu den Schlusslichtern. Daher verwundert es kaum, dass sich die meisten Kunden im Endeffekt für ein Fahrzeug eines anderen Herstellers entschieden haben. Die Schwestermarke Land Rover gab ein noch schlechteres Bild ab - der Allrad-Spezialist landete auf dem letzten Platz.

Thierry Bolloré ist sich des Problems bewusst und schätzt, dass dem Autobauer deshalb jährlich bis zu 100.000 Kunden entgehen. Unter anderem deshalb hat er den Manager Nigel Blenkinsop im vergangenen Oktober zum Leiter des Qualitätsmanagements gemacht, der direkt an ihn berichtet. Die Kundenzufriedenheit ist seitdem tatsächlich gestiegen, der Jaguar-Chef sieht aber immer noch großen Handlungsbedarf. Gegenüber dem englischen Fachmedium Autocar sagte er: "Unsere Ergebnisse waren inakzeptabel, aber wir wissen, wie wir sie verbessern können. Es handelt sich dabei um keine Wissenschaft, sondern nur um harte Arbeit. Die Ergebnisse haben sich 2021 bereits gebessert, wir müssen aber noch mehr tun."

Drei edle Elektroautos stehen auf der Agenda

Im Februar hatte der französische Manager unter dem Namen "Reimagine" die Zukunftsstrategie des Unternehmens vorgestellt. Die Marke mit dem Raubkatzen-Logo möchte bis 2039 klimaneutral sein und schon ab 2025 nur noch rein elektrisch angetriebene Autos anbieten. Deshalb sollen auf lange Sicht alle aktuell erhältlichen Modelle eingestellt werden. Nur das Elektro-SUV i-Pace darf noch ein paar Jahre weiterleben. Ab der Mitte des Jahrzehnts sollen es drei komplett neue Baureihen richten, die allesamt auf einer modularen Elektro-Architektur basieren sollen, welche sich derzeit in der Entwicklung befindet. Nach dem aktuellen Stand soll die zukünftige Modellpalette aus einem sportlich geschnittenen und zweitürigen Coupé, sowie zwei Crossover-Modellen bestehen. Für SUV-Modelle im klassischen Sinn ist dann die Schwestermarke Land Rover allein zuständig.

Der i-Pace ist das einzige bereits erhältliche Modell, dass in den nächsten Jahren nicht eingestellt werden soll.
Der i-Pace ist das einzige bereits erhältliche Modell, dass in den nächsten Jahren nicht eingestellt werden soll.
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