Luxus lockt die Amerikaner wieder


New York erleuchtet im Weihnachtsfieber. Im Schaufenster von Saks auf der 5th Avenue in Manhattan erwachen die sieben Zwerge im Minuten-Takt in ihren Betten. Die Designerin Alberta Ferretti hat das Schneewittchen eingekleidet. Innen drängeln sich die Menschen an den Kosmetikständen von La Prairie und Kiehl’s unter Schneelandschaften zu den Rolltreppen und Aufzügen, um in den oberen Etagen edle Kleidung zu erstehen. Die Hände sind oft schon voll bepackt mit der Beute ihrer bisherigen Streifzüge: Gucci, Ralph Lauren, Bergdorf Goodman steht in großen Lettern auf den edlen Einkaufstaschen.

Wenige Straßenblocks weiter nördlich reckt beim Lederwaren-Spezialisten Coach ein Dinosaurier aus edlen Handtaschen seinen enormen Hals über den Kundinnen zur Ladendecke. Und bei Tiffany bestaunen Besucher aus aller Welt neben Rubinen und Smaragden auch den Weihnachtsbaum mit seinen türkisfarbenen Geschenkpäckchen. Die Straßen und Geschäfte sind voll in der New Yorker Vorweihnachtszeit.


Die Einzelhandelsberatung Customer Growth Partners hat seine Prognose für das Wachstum im US-Weihnachtsgeschäft von 4,3 auf 5,6 nach oben geschraubt. Damit könnte 2017 die stärkste Festtagssaison seit 2005 werden. Auch der amerikanische Luxus hat endlich wieder Grund zum Jubeln. Tiffany, Ralph Lauren, Coach – die bekannten US-Marken hatten zuletzt massive Probleme: Sinkende Umsätze, abrupte Führungswechsel standen an der Tagesordnung. Auch die großen Kaufhausketten wie Neiman Marcus strauchelten.

Doch nun gibt es wieder Lichtblicke. Schon die Tage nach Thanksgiving haben mit Black Friday und Cyber Monday neue Rekorde gebrochen – online und offline. Jetzt geht die Erfolgsserie wohl weiter. Konkrete Umsatzzahlen liegen zwar noch nicht vor. Aber Beobachter erwarten ein starkes Feiertagsgeschäft. Der „Super Saturday“, der Samstag vor Weihnachten, wird noch einen letzten Push geben. Dann werden die letzten Geschenke gekauft, die auch Amazon Prime nicht mehr pünktlich unter den Baum legen kann.


„Luxus ist wieder zurück“, ist Scilla Huang Sun überzeugt, Portfolio-Managerin des JB Luxury Brands Fund. „Die Weltwirtschaft läuft gut, die Börsen boomen, in China verkauft sich der Luxus besser als erwartet. All das stimmt uns optimistisch“. Sie erwartet ein starkes Weihnachtsgeschäft, auch in den USA. „Die Nachfrage der Verbraucher scheint sehr lebhaft zu sein in den USA“, sagt auch der Analyse-Chef für Luxusgüter bei BNP Paribas, Luca Solca. Die Steuerreform kurz vor Weihnachten dürfte die Shoppinglust der Amerikaner noch beflügeln.

Laut einer neuen Studie der Unternehmensberatung Bain & Company mit dem italienischen Luxusgüterverband Altagamma wird die Luxusindustrie dieses Jahr allein mit Kleidung, Lederwaren, Kosmetik und Schmuck einen neuen Rekordumsatz von 262 Milliarden Euro erreichen. Das sind fünf Prozent mehr als im Vorjahr. Dabei geht in den USA die Hälfte des Geschäfts im Luxus bereits über Online-Kanäle.


Tiffany und Ralph Lauren hoffen auf den Turnaround


Auch beim US-Edeljuwelier Tiffany lief das Geschäft zuletzt wieder besser. Im dritten Quartal übertraf das Traditionshaus aus New York die Erwartungen der Analysten mit knapp einer Milliarde Umsatz. Dabei zahlte sich der Kurs des neuen CEO Alessandro Bogliolo aus, der nach monate-langer Suche den Posten übernommen hat. Der Italiener bringt seine Erfahrung bei der Juweliermarke Bulgari und der Jeansmarke Diesel mit und soll das Image der Marke auffrischen. Er setzte zuletzt stärker auf relativ günstigen Modeschmuck.

Aber er griff auch auf das Erbe des Hauses zurück und eröffnete ein Café im New Yorker Flagship-Store, in dem die Besucher frühstücken und ihr eigenes „Breakfast at Tiffany’s“ erleben können. „Tiffany war zuletzt weniger gewachsen. Aber ich bin optimistisch, dass das neue Management für mehr Dynamik sorgt“, sagt die Fondsmanagerin Scilla Huang Sun.

Auch bei einer anderen amerikanischen Traditionsmarke – Ralph Lauren – versucht derzeit ein neues Management unter dem Franzosen Patrice Louvet, einen neuen Kurs zu fahren. „Tiffany und Ralph Lauren sind noch mitten in ihrem Turn-Around“, beobachtet Solca von BNP Paribas. „Sie haben noch viel Arbeit zu tun und ich glaube sie sind noch weit davon entfernt, fertig zu sein“.


Ralph Lauren hatte – wie viele US-Marken – in der Vergangenheit viel zu viele Läden eröffnet und gleichzeitig zu stark auf das Outlet-Geschäft gesetzt. Damit hat das Unternehmen die Marke verwässert. Deshalb schloss das Unternehmen mittlerweile mehrere Geschäfte und versucht stärker zu kontrollieren, über welche Kanäle seine Produkte verkauft werden. Die Fondsmanagerin Huang Sun ist überzeugt: „Ralph Lauren bleibt eine Ikone der US-Mode“.

Bei der Handtaschen- und Modemarke Coach dagegen versucht das Management derzeit, ein US-Luxuskonglomerat zu schaffen: eine Art amerikanische LVMH oder Kering. Coach hat bereits den Konkurrenten Kate Spade und den Schuhhersteller Stuart Weitzman übernehmen. Den Namen der Holding änderte das Traditionsunternehmen in „Tapestry“, was übersetzt Wandteppich heißt und in der Branche durchaus umstritten ist.

Huang Sun lobt, dass Coach zuletzt erfolgreich die Millennials umwirbt, also jene, die zwischen 1980 und 2000 geboren sind. Die zeigen bisher vor allem in den USA erschreckend wenig Interesse an traditionellen Luxusmarken. Als Statussymbol dienen ihnen eher elektronische Produkte wie das neuste iPhone. Zu den Unsicherheitsfaktoren fürs Festtagsgeschäft zählt die Luxusexpertin Huang Sun daher auch die Frage, „ob Menschen lieber Mode und Schmuck oder Technologie verschenken“.

In Manhattan liegt der Apple-Store auf der anderen Straßenseite, gegenüber von Tiffany. Während es bei Tiffany zwischen den verschiedenen Schmuck-Theken genügend Platz zum Schlendern gibt, drängeln sich bei Apple die Kunden zwischen den Holztischen und den rot gekleideten Verkäufern. Und das Durchschnittsalter ist deutlich niedriger.