Lufthansa-Debakel: Warum Unternehmen für neue Logos Millionen bezahlen

Das neue Lufthansa-Logo kommt ohne gelben Hintergrund aus – ob das eine gute Entscheidung war? (Bild: Getty Images)

Erst vor drei Wochen hat die Lufthansa ihr Logo zum ersten Mal seit 30 Jahren geändert. Nun muss es wohl schon wieder überarbeitet werden. Da stellt sich die Frage: Warum ist so eine Veränderung, die extrem hohe Kosten birgt, überhaupt nötig?

Wie viel die Lufthansa für das komplett neu entwickelte Markendesign gezahlt hat, darüber wird geschwiegen. Sicher ist: Bevor das Unternehmen sein überarbeitetes Logo Anfang Februar präsentierte, hatte es intensive Vorstudien, über 800 Entwürfe und eigene Farbentwicklungen im Labor gegeben. Ein Prozedere, das bestimmt nicht günstig war – von der Neu- und Umlackierung der Flugzeuge einmal abgesehen. Umso erstaunlicher, dass das neue Logo nun auch schon wieder überarbeitet werden muss. Zur Erinnerung: Der dunkelblaue Kranich auf dem gelben Hintergrund hat seinen Job immerhin 30 Jahre lang gut gemacht. Nun ist das Blau des neuen Logos aber nicht blau genug.

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„Nach Landungen in beispielsweise Hongkong oder New York haben wir erkannt, dass der blaue Lack manchmal wesentlich dunkler wirkt als dieses in der Testumgebung der Fall war –  insbesondere bei widrigen Wetterbedingungen”, sagte ein Lufthansa-Sprecher zu „Airliners“. Dementsprechend muss nun also noch einmal nachjustiert werden.

Doch warum entscheiden sich Unternehmen überhaupt für die Neuausrichtung ihres Logos oder des kompletten Corporate Design?

Lufthansa-Chef Carsten Spohr sagte in Kapstadt, die neue Optik sei das „i-Tüpfelchen“ der Modernisierung der Fluggesellschaft. Marktpsychologe Gert Gutjahr wiederspricht Spohr auf „Spiegel Online“: „Vertrauen ist bei Flugzeugen für viele Menschen ein ganz entscheidender Faktor.” Vertrauenserweckend sei aber in erster Linie das, was lange bekannt ist. Lufthansa riskiere nun ihr gutes Image.

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Anders sieht das der Unternehmensberater Franz-Rudolf Esch, der auf dem Nachrichtenportal darauf hinweist, dass Lufthansa mit der Erneuerung Regeln eingehalten habe: „So wie beim Hausputz werden dabei Dinge, die man als wertvoll erachtet, beibehalten und auf Vordermann gebracht, Überflüssiges wird entsorgt und bei Bedarf manches umgestellt und durch Neues ersetzt.“

Wann es wirklich Zeit für ein neues Logo ist, hat auch die „Wirtschaftswoche“ beleuchtet und kommt auf fünf Anzeichen für eine notwendige Veränderung:

  1. Das Logo verträgt sich nicht mit Internet, App & Co.
  2. Das Logo repräsentiert das Unternehmen nicht (mehr)
  3. Das erste Logo ist unprofessionell
  4. Das eigene Logo unterliegt der Konkurrenz
  5. Das Logo ist zu komplex

Fraglich, ob einer dieser fünf Punkte tatsächlich auf die Lufthansa zutrifft. Das Unternehmen selbst begründete die Veränderung in einem internen Rundschreiben, aus dem „designtagebuch.de“ zitiert, so: Der digitale Wandel und die veränderten Erwartungen der Menschen machten es erforderlich, darauf „nicht nur produktseitig, sondern auch im Design zu reagieren“. Die Anpassungen, die vorgenommen werden, seien eine behutsame, zeitgemäße Weiterentwicklung. Eine Evolution, keine Revolution. Eine Ikone ändere man weder leichtfertig noch radikal.

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Im Anbetracht der Tatsache, dass das Kranich-Markenzeichen an Bord einer 747 rund 45.000 Mal vorhanden ist, sollte man wohl davon ausgehen, dass dieser Schritt ein wohlüberlegter war. Ob er die Lufthansa zu dem Ziel, moderner wahrgenommen zu werden, führen wird, bleibt abzuwarten.

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