Das sind die Lieblings-Marken der Deutschen

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Das sind die Lieblings-Marken der Deutschen

Vertrauen der Kunden ist die Grundlage für den wirtschaftlichen Erfolg. Wie Unternehmen es sich verdienen – und Samsung und Edeka sich an der Spitze halten.


Es scheint, als nehme das Grauen kein Ende: Noch immer wird in Flugzeugen vor dem Start vor brennenden oder rauchenden Geräten gewarnt. Man solle lieber mal in der Tasche nachsehen, ob es darin nicht qualmt.

Und warum das Ganze? Nur weil der südkoreanische Konzern Samsung im vergangenen Jahr mit dem Galaxy Note 7 ein Smartphone auf den Markt brachte, das sich selbst entzündete. Die ersten Schreckensnachrichten von explodierenden Akkus und brennenden Smartphones im August 2016 verbreiteten sich rasend um die Welt. Rund 2,5 Millionen Geräte musste der Konzern zurückrufen, es folgte ein weltweites Austauschprogramm. Zwei Monate nach Beginn des Desasters nahm Samsung das Handy schließlich komplett vom Markt.

Es ist ein Skandal wie geschrieben für das Horroralbum der Marketingbranche. Und doch hat Samsung das Debakel gut überstanden. Nicht nur die Gewinne in Seoul stimmen wieder, der Konzern hat sich das wichtigste Gut bewahrt: das Vertrauen seiner Kunden.



Das belegt das diesjährige Vertrauensranking der WirtschaftsWoche, bei dem der Technologiekonzern sogar den Spitzenplatz erobert hat. Zum vierten Mal in Folge befragte dafür das Beratungsunternehmen ServiceValue exklusiv für die WirtschaftsWoche rund 275.000 Kunden, welchen Marken und Branchen sie am meisten vertrauen. Insgesamt 972 Unternehmen aus 77 Branchen wurden bewertet, von A wie Apotheke bis Z wie Zahlungsabwickler.

Aus den Ergebnissen ergibt sich ein einzigartiges Barometer: Wem vertrauen die deutschen Kunden am meisten – und wem überhaupt nicht? Samsung aus Südkorea sticht dabei besonders hervor: Der Konzern verdrängt Vorjahressieger Amazon von der Spitzenposition.

Haben die Forscher bei Samsung etwa falsch gemessen?


Mitnichten. „Der Faktor Vertrauen war noch nie so wichtig wie heute“, sagt Rolf van Dick, Professor am Institut für Psychologie der Goethe-Universität Frankfurt, der die Studie wissenschaftlich begleitet hat. „Noch nie wurden Skandale so schnell öffentlich, noch nie konnte eine Beschwerde bei Facebook sich so schnell verbreiten“, fügt er hinzu. Doch das Beispiel Samsung zeige, dass eine Krise nicht zwangsweise das ganze Vertrauen zerstören muss. Es komme nur auf den richtigen Umgang damit an.

Samsung hat in der Tat vorgelebt, was andere nur in Krisen-PR-Übungen durchspielen: Der Chef selbst hat sich schnell und öffentlich entschuldigt, Fehler eingeräumt und Besserung gelobt. Zudem wurden die betroffenen Geräte unkompliziert ausgetauscht. Auch Martin Schweer, Professor der Universität Vechta, der sich seit Jahren mit der Frage beschäftigt, welchen Institutionen die Menschen vertrauen und warum, findet das vorbildlich: „Jeder kann Fehler machen. Es kommt auf den Umgang damit an.“ Zudem komme bei Samsung auch ein bisschen Glück hinzu: Die brennenden Handys schrieben zwar international Schlagzeilen, der Anteil der Galaxy-Note-7-Kunden im Verhältnis zur gesamten Käuferschaft von Samsung-Handys ist aber relativ klein.

Neben den zahlreichen anderen Smartphone-Modellen stellt der Elektronikriese auch noch allerlei andere elektronische Gerätschaften wie Fernseher und Kameras her. Daraus ergeben sich Millionen Samsung-Kunden, die von dem Skandal völlig unberührt blieben – und die auf den technologischen Vorsprung des Konzerns setzen. Ein Effekt, von dem etwa auch Volkswagen und die gesamte deutsche Autobranche profitieren. Trotz Dieselgate genießt der größte Konzern VW immer noch „sehr hohes Vertrauen“, sagt van Dick.


Höhere Preise, längere Bindung

Vertrauen, so heißt es dabei oft, sei so etwas wie das Schmiermittel der Wirtschaft. Wer als Konsument einer Marke vertraut, greift eher zu ihren Produkten. Obwohl es sich dabei mehr um ein diffuses Gefühl als um eine rationale Bewertung handelt, erleichtert es die Kaufentscheidung. Das ist psychologisch erklärbar: Niemand kann bei jedem Shampoo, Duschkopf oder Kopfschmerzmittel tatsächlich wissen, welches Produkt das beste ist. „In diesem Fall reduziert Vertrauen die Unsicherheit“, so Experte Schweer. Und wer einmal von der Qualität eines Produktes überzeugt ist und nicht enttäuscht wurde, greift auch ein zweites Mal zu.


Kein Wunder also, dass Firmen alles daransetzen, das Vertrauen ihrer Kunden zu erlangen – und vor allem auch zu halten. Dafür investieren sie in Marktforschung, Produktkontrollen, Imagekampagnen und Qualitätssiegel. Oder auch in Werbung. „Vertrauen ist der Anfang von allem“, hieß es jahrelang etwa bei der Deutschen Bank. Genützt hat das Motto dem Geldinstitut allerdings wenig: Ein Slogan, der nicht mit Leben gefüllt wird, schadet eher, als dass er hilft.

Geldwäscheverdacht in Russland, krumme Hypothekengeschäfte in den USA aus der Zeit noch vor der Finanzkrise 2008, Manipulation wichtiger Zinssätze: Die Deutsche Bank machte jahrelang vor allem mit Vertrauensbrüchen auf sich aufmerksam. „Wie ein Sprichwort schon sagt: Vertrauen kommt zu Fuß und geht im Galopp“, sagt Forscher Schweer. Das Problem der Deutschen Bank: Wer in der Krise Informationen nur häppchenweise oder auf Druck herausgibt oder keine echte Reue wie Samsung zeigt, hat es schwer. Im schlimmsten Fall kann verlorenes Vertrauen zur Existenzbedrohung werden.


Die hat die Deutsche Bank inzwischen abgewehrt, aktuell befindet sich das Unternehmen aber nur noch auf Platz sechs im Vertrauensranking der bundesweiten Banken, hinter ausländischen Konkurrenten wie der französischen Targobank oder der spanischen Santander. Von der Krise der Deutschen Bank konnten dagegen weitere Konkurrenten profitieren: Privatbanken wie HSBC Trinkaus & amp; Burkhardt legten um fünf Prozentpunkte im Vergleich zum Vorjahr zu.

Transparente Kommunikation, egal, wie schlimm die Lage ist, ist ein Weg, das Vertrauen der Kunden zu gewinnen. Ein anderer ist viel banaler: Das Angebot muss einfach gut funktionieren. Und das beweist der Onlinebezahldienst PayPal besonders gut, einer der größten Gewinner der diesjährigen Vertrauenserhebung.

Stimmt die Leistung, steigt das Vertrauen

Obwohl keine Woche vergeht, in der ein neuer Hacker-Skandal oder Datenklau bekannt wird, vertrauen die Deutschen dem digitalen Pionier derzeit beim Bezahlen mehr als jeder herkömmlichen Bank.

Aktuell liegt PayPal branchenübergreifend auf Platz elf der vertrauenswürdigsten Unternehmen – 21 Plätze besser als im Vorjahr.


Deutschlandchef Frank Keller ist gerade erst aus einem Urlaub zurückgekehrt, und sein Postfach quillt über. „Unser Geschäft baut auf Vertrauen“, sagt er. Das behaupten zwar andere auch: Bei PayPal hingegen geben sie für nichts so viel Geld aus wie für Sicherheit, sagt Keller.

Das heißt im Detail: Jede Transaktion wird mithilfe neuester Sicherheitstechnik überwacht. Zusätzlich werden die Modelle und Algorithmen noch von einem Team von Mitarbeitern unterstützt, die rund um die Uhr nach betrügerischen Aktivitäten suchen. Vor rund zwei Jahren kaufte PayPal das Cybersecurity-Unternehmen CyActive auf. Mit der Übernahme entstand ein neues Security-Center in Israel. Skandale um fehlgeleitete Beträge oder Lücken im Datenschutz blieben bislang aus.


Selten rational – aber immer effektiv

Das Unternehmen hat in Deutschland zudem schnell Verfahren wie die gesicherte Lastschrift und den Käuferschutz eingeführt, die hierzulande den Kunden besonders wichtig sind. Letzterer greift, wenn ein gekaufter Artikel nicht ankommt oder nicht der Beschreibung entspricht. Gerade in der Anfangszeit des Onlineshoppings war es den Deutschen nicht geheuer, Geld in die USA zu überweisen, sagt Keller.


Der Aufwand scheint sich gelohnt zu haben, lobt auch Wissenschaftler Rolf van Dick: „Wenn die Dienstleistung stimmt, steigert sich das Vertrauen.“ Mittlerweile nutzen weltweit rund 210 Millionen Menschen den Bezahldienst, hinzu kommen nahezu alle etablierten Onlineshops und sogar Kommunen wie die Stadt Düren, die Anwohnerparkscheine via PayPal zahlen lässt.

Und: Das Unternehmen ist mit den Gesetzen des Internets aufgewachsen und groß geworden. „Die Kunden trauen dem Dienst in dem Bereich einfach mehr Expertise zu als den traditionellen Banken, die das Thema gerade erst für sich entdecken“, sagt van Dick.

Dorfladen statt Konzern

Vertrauen entsteht auch über die Nähe, die ein Unternehmen zu seinen Kunden aufbaut und inszeniert. Und keiner hat das im vergangenen Jahr offenbar besser verstanden als Edeka. Der genossenschaftlich organisierte Supermarktkettenverbund belegt den zweiten Platz des Gesamtrankings. Damit überholte Edeka Konkurrent Rewe, der es auf den dritten Platz der Gesamtwertung geschafft hat.


Auch weil Edeka es schafft, besonders gut auf die Bedürfnisse der Kunden einzugehen und mit seinem Image als Kaufmannsverbund zu spielen. Die Supermärkte setzten als einer der ersten in der Branche auf Trends wie Vegetarismus, Veganismus, Bioprodukte und Regionales und nahmen entsprechende Produkte in das Sortiment. „Wenn ich als Kunde der Meinung bin, mein Edeka hat etwas vom Bauern aus der Region im Angebot, steigert das das Vertrauen in die Marke“, sagt Studienautor Rolf van Dick.

Und so wird Edeka nicht müde, diese Botschaft auch zu verbreiten. Im Imagefilm erklären etwa verschiedene Marktbetreiber im regionalen Dialekt, dass die Säfte der Eigenmarke selbst abgefüllt werden und die Backwaren vor allem mit Liebe und Erfahrung hergestellt werden.

Das Unternehmen legt dabei viel Wert darauf, bloß nicht als größter Verbund im deutschen Einzelhandel mit über 350.000 Mitarbeitern und knapp 50 Milliarden Euro Umsatz 2016 wahrgenommen zu werden. Edeka präsentiert sich lieber als besser ausgestatteter Dorfladen.


Wer sich kleiner macht, als er ist, profitiert von einem Imagetransfer. Einer Forsa-Umfrage zufolge vertrauen 88 Prozent der Deutschen eher Familienunternehmen als Konzernen. „Nicht wenige denken, dass es dem Mittelstand eher um das Wohl am Arbeitsplatz und die Gemeinschaft geht“, sagt Experte Schweer.

So ist das eben mit dem Vertrauen: Es ist selten rational – aber immer effektiv.


Diese Marken genießen das höchste Vertrauen: A - D


Branche: Apotheken - Kooperationen



Branche: Apotheken - Versand



Branche: Autoglasreparaturen



Branche: Autohersteller



Branche: Autoservice



Branche: Autovermietung



Branche: Autowaschanlagen



Branche: Badausstatter



Branche: Badausstatter - Online



Branche: Banken - Bundesweit



Branche: Banken - Online



Branche: Banken - Regional



Branche: Baufinanzierer - Vermittler



Branche: Bausparkassen



Branche: Carsharing-Anbieter



Branche: Computer-Fachmärkte



Branche: Direktversicherer





Diese Marken genießen das höchste Vertrauen: E - H


Branche: Elektronikmärkte



Branche: E-Mail-Anbieter



Branche: Energieversorger - Bundesweit



Branche: Energieversorger - Regional



Branche: Finanzvertriebe



Branche: Fluggesellschaften



Branche: Flusskreuzfahrten



Branche: Fondsanbieter



Branche: Haushaltsgeräte



Branche: Haustechnik



Branche: Hochseekreuzfahrten



Branche: Hörgeräte



Branche: Hotels - Budget



Branche: Hotels - Mittelklasse



Branche: Hotels - Premium




Diese Marken genießen das höchste Vertrauen: I - L


Branche: Immobilienmakler - Regional



Branche: Immobilienmakler - Überregional




Branche: Immobilienverwalter



Branche: Kaffeevollautomatenhersteller



Branche: Kamerahersteller



Branche: Kfz-Prüfstellen



Branche: Klinikketten



Branche: Kosmetikhersteller



Branche: Krankenkassen - Regional



Branche: Krankenkassen - Überregional



Branche: Kreditinstitute



Branche: Küchenhersteller



Branche: Küchenmärkte



Branche: Lebensmitteldiscounter



Branche: Lebensmitteleinzelhändler



Branche: Lebensmittelversand



Branche: Luxusmarken





Diese Marken genießen das höchste Vertrauen: M - R


Branche: Möbelhäuser



Branche: Möbelhäuser - Discount



Branche: Mobilfunk-Discounter



Branche: Nachhilfeanbieter



Branche: Naturkosmetikhersteller



Branche: Natur- und Biomärkte



Branche: Ökostromanbieter



Branche: Onlineküchenhändler



Branche: Optiker



Branche: Paketdienste



Branche: Personalvermittlung



Branche: Polstermöbelspezialisten



Branche: Privatbanken



Branche: Reisebüros



Branche: Reiseveranstalter





Diese Marken genießen das höchste Vertrauen: S - Z


Branche: Sanitärtechnik



Branche: Schienenpersonenverkehr



Branche: Schreibgeräte



Branche: Software



Branche: Telekommunikation



Branche: Unterhaltungselektronik



Branche: Verbrauchermärkte



Branche: Versandhändler



Branche: Versicherer - Exklusiv



Branche: Versicherer - Makler



Branche: Versicherer - Multikanal



Branche: Weiterbildung / Schulung



Branche: Zahlungsabwicklung



KONTEXT

Methodik

So entsteht das Vertrauensranking

Welchen Marken, Unternehmen und Dienstleistungen vertrauen die Deutschen am meisten? Um diese Frage zu beantworten, erstellt das Beratungs- und Marktforschungsunternehmen ServiceValue jährlich ein Vertrauensranking für die WirtschaftsWoche. Dabei werden sowohl einzelne Marken als auch Branchen insgesamt untersucht. Gewertet werden ausschließlich Antworten von Verbrauchern, die auch tatsächlich Kunden des genannten Unternehmens sind. Je Firma müssen mindestens 300 Stimmen abgegeben werden, damit sie in die Auswertung mit einfließen. Aus den Angaben ermittelt ServiceValue einen individuellen Kundenvertrauensindex (KVI). Ein KVI von 60 bedeutet, dass 60 Prozent dem Unternehmen – oder der entsprechenden Branche – vertrauen.