Lidls holpriger Start in den USA

Im Juni hat Lidl seine ersten Filialen in den USA eröffnet. Doch vier Monate nach Markteintritt bleibt das Geschäft bisher hinter den Erwartungen zurück. Was der deutsche Discounter in den USA noch lernen muss.


Mit rot-gelb-blauen Bögen aus Luftballons vor den gläsernen Filialen hat der deutsche Discounter seinen Einstieg in den amerikanischen Markt im Juni zelebriert. Lidl – die neue Gefahr aus Germany – ließ sogar den US-Supermarktriesen Walmart erzittern. Der senkte unter anderem die Preise und setzte stärker auf Hausmarken, um sich für den nächsten deutschen Angreifer nach Aldi zu wappnen.

Deutsche Discounter sind auch in den USA gefürchtet. Aldi etwa ist mit seinen Filialen äußerst erfolgreich. Mit Trader Joe‘s gehört den Deutschen auch eine beliebte Edel-Discount-Kette, die qualitativ gutes Essen zu moderaten Preisen verkauft. Doch bei Lidl scheint die Rechnung bisher nicht aufzugehen: Vier Monate nach Markteintritt fällt das Ergebnis der Lidl-Offensive eher ernüchternd aus. Erfolg in Amerika zu haben, gestaltet sich schwieriger als gedacht.


Viele der bisher 37 Läden des Aldi-Rivalen sind Berichten zufolge erstaunlich leer. Der US-Beauftragte von Lidl wurde laut der „Lebensmittelzeitung“ bereits ausgewechselt: Nicht mehr Daniel Marasch ist nun im Lidl-Vorstand für die USA zuständig, sondern Michael Aranda, der sich in Spanien bewiesen hat. Als Bereichsvorstand soll er nun gemeinsam mit dem Chef der US-Gesellschaft Brendan Procter das Amerikageschäft weiterentwickeln – oder anpassen. Kein gutes Zeichen angesichts der insgesamt 100 Filialen, die bis zum Sommer 2018 geplant sind.

In den ersten neun Filialen in Virginia und Carolina hätten die lokalen Rivalen Walmart und Kroger zunächst Marktanteile an den neuen Konkurrenten aus Deutschland verloren, diese aber schnell wieder zurückgewinnen können. Das schreibt das „Wall Street Journal“ mit Berufung auf Daten des Marktforschers Inmarket. Im Juni hätte Lidl elf Prozent der Supermarktbesuche für sich verbuchen können, im August seien es nur noch weniger als acht Prozent gewesen.

Ein Sprecher von Lidl räumte gegenüber dem „Wall Street Journal“ ein, dass der Discounter in den USA noch lernen und sich anpassen müsse. Diese Ansicht teilen auch viele amerikanische Beobachter. Ali Dibadji, Analyst von Sanford Bernstein, kritisiert bei Lidl die Auswahl der Produkte als zu europäisch. Fahrradschuhe und Badminton-Sets seien bei Amerikanern nicht so beliebt wie in Europa. „Sie brauchen einen Reset“, urteilt er.

Nach Ansicht von Neil Stern, Partner der Beratung McMillan Doolittle, sind die Filialen zu groß, sodass die Produkte manchmal verloren wirken. Lidl setze auch zu sehr auf Nicht-Lebensmittel, findet Stern. Das möge in Europa funktionieren, aber in den USA haben die Verbraucher dafür schon jede Menge Auswahl, die oft mit mehr Flair präsentiert wird.



„Vielleicht wird es etwas Momentum bringen, wenn die Heidi-Klum-Linie herauskommt“, schreibt Stern in seiner Kolumne für das Magazin „Forbes“. Lidl hatte angekündigt, extra für den US-Markt eine Bekleidungslinie des auch in den USA populären deutschen Top-Models herauszubringen.

Sicher hatte Lidl auch Pech mit seiner Terminwahl. Nur einen Tag nach dem Markteintritt wirbelte der Online-Riese Amazon die Supermarktwelt durcheinander, als Jeff Bezos den Kauf von Whole Foods bekanntgab. Das hat dazu geführt, dass Supermärkte in ganz Amerika ihre Preise reduziert haben. Lidl verlor damit auf einen Schlag zumindest teilweise einen wichtigen Wettbewerbsvorteil: extrem günstige Angebote.