Lidl will zurück zu alten Discounttugenden

Nach Jahren ungehemmter Filial- und Sortimentsverschönerungen trimmt Konzernchef Klaus Gehrig das Lidl-Reich wieder auf Kostenbewusstsein und Effizienz. In sechs Disziplinen hat das auch Folgen für den Rivalen Aldi.


Sie sind die deutschen Pendants zu Pepsi und Coca Cola: Dauerrivalen, die jeden Schritt ihres Konkurrenten genau beobachten, um die niedrigsten Preise, die höchsten Umsätze und die meisten Läden. Seit mehr als 40 Jahren gibt Lidl auf der Billig-Bühne den ewigen Aldi-Jäger und Treiber, während Aldi versucht, seine Stellung gegen den Emporkömmling zu behaupten. Nun kommt Bewegung in den Wettkampf der Discountsysteme: Lidl steht vor einer strategischen Neujustierung.

Setzte der Discounter noch vor einem Jahr auf ein neues Ladenkonzept mit hohen Decken und großen Glasflächen, stellt der Chef der Schwarz-Gruppe, Klaus Gehrig, nun Kostenbewusstsein und Effizienz in den Vordergrund. „Wenn der Erfolg zur Regel wird, wird man mitunter nachlässig und weniger erfolgsorientiert“, sagte Gehrig der WirtschaftsWoche. Das könne dazu führen, dass man „etwas Speck ansetzt. Und das darf in unserer Branche nicht sein.“

Generell sieht er den Konzern jedoch gut aufgestellt. „Die Schwarz-Gruppe ist auf Kurs. Wir haben das Steuer fest in der Hand.“ Gehrig: „Wir brauchen keine Diät – wir müssen nur zu unseren alten Tugenden (…) an den Orten zurückfinden, wo wir sie offensichtlich vernachlässigt haben.“




Doch was heißt das konkret? In sechs zentralen Discountdisziplinen werden bereits die ersten Neuerungen sichtbar.

Das Sortiment

Über Jahrzehnte hinweg war die Discounterwelt klar aufgeteilt: Aldi bestückte die Regale mit einem überschaubaren Sortiment an Eigenmarken und verzichtete weitgehend auf Markenprodukte. Lidl dagegen setzte von Anfang an zusätzlich auf die Zugkraft von Markenprodukten wie Nutella und Milka.

Doch in den vergangenen Jahren erlag auch Aldi dem Glanz der großen Marken. Der erste große Aufschlag war zunächst die Einlistung von Coca-Cola. Seit 2015 hat sich der Markenflirt zur heißen Affäre ausgeweitet. So zieren inzwischen auch Krombacher-Bier, Lenor-Waschmittel, o.b.-Tampons und zahlreiche Promi-Produkte die Regale von Aldi Süd. Auch der Norden hat deutlich zugelegt. Damit erobern die Ruhrgebietler eine Domäne, die Lidl bisher exklusiv für sich reklamieren konnte.




Der Strategiewandel scheint sich auszuzahlen. Laut vertraulichen GfK-Daten, die der WirtschaftsWoche vorliegen, steigerte Lidl die Umsätze mit Lebensmitteln und anderen Waren des täglichen Bedarfs von Jahresanfang bis Ende August um 2,8 Prozent gegenüber dem Vorjahreszeitraum. Aldi Nord und Süd düpierten den Rivalen mit einem Plus von 5,7 und 7,8 Prozent. Dennoch ist die Strategie nicht ohne Risiko – vor allem beim Preis.

Der Preis

Für den Lebensmittelhandel ist Aldi das, was die Opec für den Ölmarkt ist. Senkt Aldi den Milchpreis, ziehen die Wettbewerber zähneknirschend nach. Erhöht Aldi die Kaffeetarife, atmet die Konkurrenz auf und schlägt selbst zu. In der Vergangenheit blieb Aldis Preisprimat jedoch auf No-Names beschränkt. Nun wachsen Aldis Ansprüche in das Reich der Markenprodukte.

Dort jedoch können auch Lidl und die Schwesterfirma Kaufland ihre Einkaufsmacht ausspielen – und stellen neuerdings regelmäßig Aldis Image als Preisführer infrage. Zu Beginn der Markenlistungen bei Aldi hatte Lidl vereinzelt noch die Dauerpreise gesenkt. Doch das kostete reichlich Marge, wurde von Aldi mit eigenen Preissenkungen pariert und vergrätzte obendrein Hersteller, die um das Preisimage ihrer Marken bangten.




Nun setzt Lidl auf eine Art Guerilla-Taktik. Regelmäßig mussten Aldi-Manager zuletzt beobachten, dass die Preise ihrer Markenartikel von Lidl und Kaufland gezielt unterboten wurden, wenn auch nur mit zeitlich befristeten Sonderangeboten. Die Attacken zielen damit auf den Markenkern des Konkurrenten.

Der soll inzwischen bereits auf Vergeltung drängen und erwägt einen „Paradigmenwechsel in der Angebotspolitik“, berichtete jüngst das Fachblatt „Lebensmittel Zeitung“. Aldi könnte demnach ähnlich wie Lidl Sonderangebote einführen. Bislang nutzt Aldi das Instrument nur sporadisch, um neue Artikel zu testen, und verspricht ansonsten Dauertiefpreise. Ändert Aldi nun die Strategie und weitet das Aktionsgeschäft aus, dürfte das Preisgeplänkel mit Lidl schnell zur margenvernichtenden Schlacht eskalieren.



Die Werbung & amp; die Läden

Die Werbung

Die Attacke im kurzfristigen Aktionsgeschäft wird von Lidl wirkungsvoll inszeniert. So versetzte jüngst eine ganzseitige Anzeige in der „Bild“-Zeitung die Lebensmittelhändler in Wallung. Nebst Schnäppchenofferten für Schwip-Schwap-Brause und Barilla-Nudeln präsentierte Lidl dort die Ergebnisse eines Preisvergleichs: Lidl und Kaufland liegen in Führung, Aldi folgt erst auf Platz drei.

Zudem plakatiert Lidl derzeit die Innenstädte mit der „Du hast die Wahl“-Kampagne zu. Eigenmarken und klassische Produkte werden direkt nebeneinandergestellt und verglichen – im Fokus steht wiederum der Preis. Auch Aldi scheint nun zu reagieren: In neuen TV-Spots wirbt Aldi etwa für Fischfilet und Zahncreme bereits demonstrativ mit dem „Aldi-Preis“.

Die Läden

Zeichnete die Billigheimer jahrelang vor allem Palettentristesse und bunte Preisbeschilderung aus, rüsteten sie optisch seit 2012 massiv auf. Mehr und mehr Supermarktflair hielt Einzug in den Läden. Fast schienen sich Lidl und vor allem Aldi Süd einen Schönheitswettbewerb um die hübschesten Märkte im Land zu liefern. Den Anfang machte Lidl. Dann, vor rund eineinhalb Jahren folgte Aldi Süd mit einer Runderneuerung der Filialen. Worauf Lidl wieder nachzog.




Unter der Ägide von Lidl-Lenker Sven Seidel wurden Neubauten mit lichten Glasfronten, hellen Böden und hohen Decken aufgemotzt. Inzwischen stellt Konzernchef Gehrig wieder mehr Kostenbewusstsein und Effizienz in den Vordergrund. Es sei „nicht unser Stil, so aufzutreten“, sagte Gehrig der WirtschaftsWoche. „Wir wollen unseren Kunden beste Qualität zu günstigen Preisen verkaufen und dabei spielt die Fassadenhöhe keine entscheidende Rolle“, so Gehrig.




Und Aldi? Macht weiter mit dem Verschönerungsprogramm. Aldi Süd hat gerade erst bekannt gegeben, dass bereits mehr als ein Viertel der 1870 deutschen Märkte nach dem Konzept „Filiale der Zukunft“ umgebaut wurden. Ende 2019 soll das Projekt abgeschlossen sein. Zudem startet jetzt auch der Norden durch und hat gerade mit dem größten Umbauprogramm der Firmengeschichte begonnen. Woche für Woche sollen bis zu 30 Filialen umgerüstet werden. „Aldi Nord Instore Konzept“ – oder kurz: Aniko – heißt der mehr als fünf Milliarden Euro teure Modernisierungsschub.



Expansion & amp; das Online-Geschäft

Die Expansion

Der „Exportweltmeister“ Deutschland setzte auch im Einzelhandel früh auf Internationalisierung. Aldi übernahm 1968 die österreichische Kette Hofer. Lidl startete mit der Expansion 1988 im Nachbarland Frankreich.

Inzwischen haben sich beide Billigheimer in alle Himmelrichtungen ausgedehnt und verkaufen Brot und Butter in Polen, Dänemark und Großbritannien sowie in zahlreichen anderen Ländern. Während sich Lidl zunächst auf Europa konzentrierte, zog es Aldi Süd schon früh in die USA. Aldi-Süd-Patron Karl Albrecht hatte im Frühsommer 1976 eine kleine amerikanische Handelskette namens Benner Tea übernommen, die rund zwei Dutzend Filialen im Mittleren Westen betrieb. Heute prangt das orange-blaue Logo von Aldi Süd an fast 1700 Märkten von New York bis Kalifornien. In fünf Jahren sollen es 2500 Läden sein.




Umgerechnet 13,5 Milliarden Euro setzt der Handelskonzern in den USA um. Kein Auslandsmarkt ist wichtiger, nirgendwo sonst investiert der Konzern mehr Geld. Schließlich ist der US-Markt die derzeit wohl wichtigste Vertreidigungslinie gegenüber Lidl.

Der Aldi Gegner ist vor wenigen Wochen in Amerika gestartet. Von der Zentrale in Arlington nahe Washington will das Unternehmen zunächst gut 100 Märkte öffnen und steht damit „gerade am Anfang der Expansion in die USA“, sagt Markus Hepp, Handelsexperte der Boston Consulting Group. „Innerhalb weniger Jahre ist es kaum machbar, ein flächendeckendes Filialnetz aus dem Boden zu stampfen“, so Hepp. Zu schwierig sei es, „kurzfristig qualifizierte Mitarbeiter und geeignete Standorte zu finden“. Gehrig hat für die „Etablierung“ ohnehin „einen längeren Zeitraum vorgesehen“. Er sieht den Vorstoß in die USA als „Investition in die Zukunft“.

Das Online-Geschäft

Das müsste eigentlich auch für das Online-Geschäft gelten. Doch hier halten sich sowohl Aldi als auch Lidl zumindest in Deutschland zurück. Pläne für einen Lidl-eigenen Lieferdienst für frische Lebensmittel sowie für Abholstationen für Onlinebestellungen wurden vor ein paar Monaten wieder kassiert. Auch hier setzt Gehrig auf mehr Effizienz. Lidl konzentriert sich im Netz auf Nonfood-Artikel wie Daunendecken und Schlagschrauber und verkauft haltbare Lebensmittel oft nur in größeren Stückzahlen. Lediglich in China versucht man sich am E-Food. Die Schwesterfirma Kaufland experimentiert in Berlin und demnächst in Hamburg mit Lieferangeboten für Lebensmittel.




In China tritt auch Aldi Süd über einen Online-Shop beim Netzgiganten Alibaba an. Im Heimatgeschäft schleift dagegen die digitale Abwehr. Zwar bietet Aldi Süd in Deutschland die Möglichkeit allerlei Digitalservices zu nutzen und zum Beispiel Computerspiele herunterzuladen. Doch einen klassischen Online-Shop für Lebensmittel oder auch nur Nonfood-Artikel existiert bis dato nicht. Das Online-Geschäft könnte damit zur Achillesferse für beide Discountschwergewichte werden.