Lidl schlägt Aldi im Preis-Leistungs-Ranking

Lidl hat einer Studie zufolge in den Augen der Kunden das beste Preis-Leistungs-Verhältnis. Die Deutsche Bahn ist der Aufsteiger des Jahres.


Den neuesten Werbecoup hat der Discounter Lidl mit dem Model Heidi Klum gelandet. Unter dem Motto „Let’s denim“ verkaufte die Discountkette im Rahmen einer Klum-Kollektion Jeanshemden, Skinny-Jeans und Pullover zum Schnäppchenpreis. Parallel bewarb Klum die Kleidung in ihrer Sendung „Germany’s Next Topmodel“, in der Nachwuchsschönheiten die Günstig-Garderobe auf dem Laufsteg trugen.

Auch wenn so viel Geschäftstüchtigkeit der Moderatorin Klum zu allerhand Spott im Internet führte, so ist doch auch klar: Der einst farblose Discounter Lidl unternimmt viel, um das eigene Image zu schärfen. Und die Bemühungen kommen an – zumindest in der Wahrnehmung der Konsumenten. So landete Lidl auf dem ersten Platz eines Rankings mit den Marken, die das beste Preis-Leistungs-Verhältnis haben. Das Marktforschungsunternehmen Yougov erstellte die Rangliste im Auftrag des Handelsblatts.

Dass Lidl den starken Marktführer Aldi schlägt, liegt aber auch an der Aufteilung des Konkurrenten in Nord- und Südgeschäfte. „Lidl tritt bundesweit einheitlich auf, Kenner der Marke können etwas zur Marke sagen, weil sie konkrete Erfahrungswerte haben“, sagt Yougov-Studienleiter Simon Kluge.


Bei Aldi sei das komplizierter, denn Deutschland sei eben immer noch durch eine „Discounter-Mauer“ geteilt. „Ob wir diese Wiedervereinigung irgendwann noch erleben, ist schwierig zu sagen“, meint Kluge. Fakt ist aber auch: Aldi Süd schneidet im Süden besser ab als Lidl, und Lidl wiederum deutlich besser als Aldi Nord. Yougov hat sich allerdings für eine bundesweite Auswertung entschieden, die alle Marken gleich behandelt.

Das Marktforschungsunternehmen misst die Markenwahrnehmung von Verbrauchern. „Wir machen transparent, wie Marken in den Köpfen von Verbrauchern dastehen“, erklärt Studienleiter Kluge. In 37 Kategorien wertet Yougov relevante Unternehmen, aber auch wichtige Produktmarken aus. So kommt es beispielsweise, dass in der Süßwaren-Rubik sowohl das Unternehmen Haribo als auch dessen Produktmarken Goldbärchen und Phantasia auf den vorderen Plätzen landen.

Ermittelt werden die Ergebnisse auf folgende Weise: Yougov zeigt den befragten Konsumenten pro Kategorie maximal 30 Marken, die sie in Bezug auf die Fragestellungen bewerten sollen. Insgesamt sind es mehr als 700.000 Online-Interviews mit etwa 70.000 Personen, die regelmäßigen an den Umfragen teilnehmen.

Kluge setzt dabei auf eine kontinuierliche Erfassung der Bewertungen: „Ich sage immer, dass bei uns diejenigen Marken sehr gut abschneiden, die das ganze Jahr über sehr gute Arbeit leisten. Wir sind keine Studie, die zu einem bestimmten Zeitpunkt durchgeführt wird und dabei saisonale Effekte mitnimmt, weil eine Marke gerade kurz vorher eine Kampagne gestartet hat.“


Auf dem zweiten Platz der besten Preis-Leistungs-Marken landete die Drogeriekette dm – und verwies ihren Wettbewerber Rossmann auf einen hinteren Platz. dm zeichnet sich nicht zuletzt durch eine konsequente Preisstrategie aus.

Flixtrain macht Dampf

Besonders interessant sind auch jene Unternehmen, die in der Wahrnehmung der Konsumenten einen deutlichen Sprung nach vorn geschafft haben. So ist die Deutsche Bahn der Aufsteiger des Jahres. Bei ihr hat sich das gefühlte Preis-Leistungs-Verhältnis unter allen bemessenen Marken am stärksten zum Positiven verändert.

Marktforscher Kluge sagt dazu: „Die Bahn hat verschiedene Dinge unternommen, damit das Verhältnis von Leistung und Preis wieder stimmiger ist.“ Viele Leistungen seien verbessert, neue Hochgeschwindigkeitsverbindungen in Betrieb genommen worden. „Ich denke, das Unternehmen hat merklich etwas dafür getan, mit mehr Aufklärung über die Komplexität der erbrachten Leistungen seiner Mitarbeiter für ein größeres Verständnis zu sorgen, dass manches auch mal nicht genau so klappt wie im Fahrplan definiert“, sagt Kluge.

Dass sich die Deutsche Bahn als preisgünstiges Unternehmen positioniert, ist in diesem Jahr wichtiger denn je. Denn mit dem Start-up Flixtrain, einer Schwester von Flixbus, wird ab März ein neuer Konkurrent im Zugverkehr antreten. Flixtrain ist nach Locomore, HKX und Veolia der vierte – und vermutlich auch aussichtsreichste – Versuch, Wettbewerb im Schienenfernverkehr zu schaffen. Die Deutsche Bahn muss daher künftig mehr sein als nur ein Verspätungsspezialist.

Das Yougov-Ranking gibt zudem Hinweise auf Markttrends. „Marken können sich nicht nur dann erfolgreich etablieren, wenn sie den Preis einfach auf irrsinnige Beträge anpassen. Die Leistung muss auch stimmen“, meint Studienleiter Kluge. Als positives Beispiel nennt er die Herberge Motel One: „Hier dekliniert ein Unternehmen sein ganzes Geschäftsmodell durch, um seine Preisstrategie profitabel zu gestalten. Und kann dann auch mit Design als Argument kommen statt einfach nur billig.“

Für dieses Argument steht auch der Streamingdienst Netflix auf dem zweiten Platz der Aufsteigermarken – und das, trotz Preiserhöhung. In den Yougov-Daten gab es zwar eine kurze Delle aufgrund der Ankündigung für höhere Preise im Dezember 2017.


Doch der Effekt ist schnell wieder verpufft, die gebotene Leistung erscheint den befragten Verbrauchern in Relation zum geforderten Preis als stimmig. „Netflix steht in puncto Preis-Leistung in unseren Umfragen heute noch besser da als vor der Preiserhöhung“, sagt Kluge. „Es ist vielmehr ein Beleg dafür, dass ein wahrgenommenes attraktives Preis-Leistungs-Verhältnis nicht nur für ‚billig‘ stehen muss. Ganz im Gegenteil.“

Netflix unternimmt eine Menge, um den erstarkenden Videosteaming-Markt für sich zu gewinnen. Bis zu acht Milliarden Dollar will das US-Unternehmen dieses Jahr in die Eigenproduktion von Serien und Filmen stecken. Netflix ist einst mit Premium-Serien wie „House of Cards“ bekannt geworden.

Ein anderer bemerkenswerter Aufsteiger in dem diesjährigen Preis-Leistungs-Ranking ist der chinesische Smartphone-Hersteller Huawei. Der Sprung kommt nicht von ungefähr: Das Unternehmen hat in Deutschland in seine Wahrnehmung als Marke investiert und im Herbst das Premium-Handy Mate 10 eingeführt. „Es ist eine Marke, die eine gute Chance hat zu beweisen, dass Smartphones nicht nur in China erfolgreich gebaut werden, sondern dass ein chinesisches Unternehmen sich auch global als angesagte Marke etablieren kann“, urteilt Markenexperte Kluge.