Lebensmittelwirtschaft in der Misstrauensfalle

Wenn Lebensmittel-Etiketten mehr Fragen aufwerfen, als Antworten liefern, ist der Ärger bei den Kunden groß. Eine Studie hat geprüft, ob der Unmut berechtigt ist. Der Befund ist alarmierend. Vor allem für die Hersteller.


Im Supermarkt kann einem manchmal schwindelig werden. Zwar weiß der Verbraucher in der Regel, wo er welches Produkt findet. Doch beim genauen Hinsehen wird es dann kniffelig. Viele fühlen sich schon beim Studieren der Zutatenhinweise überfordert. Hält das Produkt schließlich nicht das, was auf dem Etikett versprochen wird, ist der Ärger groß.

Für solche Beschwerden wurde eigens das Portal Lebensmittelklarheit.de eingerichtet. Seit Juli 2011 geht dort der Verbraucherzentrale Bundesverband (VZBV) in Kooperation mit den Verbraucherzentralen der Bundesländer Hinweisen auf Verbrauchertäuschung nach. Verbraucher können Produkte nennen, deren Aufmachung sie als täuschend wahrnehmen. Eine Fachredaktion bewertet dann die Kennzeichnung und Aufmachung aus ihrer Sicht, und die betreffenden Unternehmen können dazu Stellung nehmen.

Die Produktbeschwerden haben den VZBV nun veranlasst, genauer untersuchen zu lassen, was die Verbraucher umtreibt, wenn sie mit bestimmten Zutaten auf der Lebensmittelverpackung umworben werden, also welche Erwartungen bei ihnen ausgelöst werden. Die Universität Göttingen und die Marketingberatung Zühlsdorf + Partner haben dazu eine repräsentative Verbraucherbefragung durchgeführt. Die Erhebung, die dem Handelsblatt vorab vorlag und am Mittwochvormittag vorgestellt werden sollte, fördert vor allem für die Lebensmittelwirtschaft ernüchternde Ergebnisse zutage.

Unter deutschen Verbrauchern herrscht demnach offenbar ein sehr großes Misstrauen gegenüber den Herstellern von Lebensmitteln. Grund dafür sind unzureichende Zutatenhinweise auf Lebensmittelverpackungen. Jedenfalls glauben 84 Prozent der 1.284 im Juni Befragten, dass auf den Verpackungen die Lebensmittel besser dargestellt werden, als sie es in Wirklichkeit sind. Dies ist ein Anstieg von 7,5 Prozentpunkten im Vergleich zu einer ähnlichen Studie aus dem Jahr 2012 und verdeutlicht laut den Studienautoren das vorhandene Misstrauen der Verbraucher gegenüber Lebensmittelverpackungen. Verbraucher seien demnach „sensibilisiert für mögliche übertriebene oder verzerrte Darstellungen auf Produktverpackungen“, heißt es in der Untersuchung.



Selbst wenn sich etwa auf einem Joghurtbecher kein Hinweis auf Aromen findet, vermuten drei Viertel der Befragten (75 Prozent) Aromen im Produkt. Entsprechend groß ist das Misstrauen der Verbraucher gegenüber der Lebensmittelwirtschaft. Der Großteil der Verbraucher hat der Umfrage zufolge kein Vertrauen in die Lebensmittelhersteller. Nur 10,1 Prozent gaben an, dass sie Vertrauen in Lebensmittelhersteller haben (38,4 Prozent teilweise); 2012 waren es mit 12,9 Prozent etwas mehr. „Dieses Misstrauensvotum ist alarmierend“, sagte der VZBV-Chef Klaus Müller. „Nur mit einer besseren Kennzeichnung können Hersteller Vertrauen zurückgewinnen.“ Er bot den Herstellern an, gemeinsam mit dem Projekt „Lebensmittelklarheit“ über konkrete Kennzeichnungsverbesserungen zu sprechen.

Der Spitzenverband der deutschen Lebensmittelwirtschaft ist zum Dialog bereit, versicherte allerdings zugleich, sich an die europaweit gesetzlich vorgeschriebenen Kennzeichnungsvorgaben zu halten und die Produkte nach dem Grundsatz „was drauf steht, muss auch drin sein“ kennzeichnet. „Das ist keine leere Worthülse, denn kein Hersteller will seine Kunden enttäuschen oder gar täuschen“, sagte der stellvertretende Hauptgeschäftsführer des Bundes für Lebensmittelrecht und Lebensmittelkunde (BLL), Marcus Girnau, dem Handelsblatt. „Das steht völlig im Gegensatz zu einer dauerhaften Kundenbindung in einem umkämpften Markt.“



Girnau wertet die Studie denn auch eher als Hinweis auf Unklarheiten bezüglich der geltenden Kennzeichnungsregeln. Dem begegne man aber in erster Linie mit Aufklärung, sagte er. Der BLL-Geschäftsführer nannte in diesem Zusammenhang die Mengenkennzeichnungsregel Quid (Quantitative Ingredient Declaration). Wert- und geschmacksgebende Zutaten, die in der Bezeichnung des Lebensmittels erwähnt oder durch Abbildungen hervorgehoben werden, müssen danach mit ihrem prozentualen Anteil im Zutatenverzeichnis angegeben werden.

„Ihr Mengenanteil ist also für den Verbraucher nachprüfbar“, betonte Girnau. Es liege aber in der Natur der Sache, „dass nicht alle relevanten Informationen auf der Vorderseite der Verpackung stehen können“. Aus diesem Grund sei es rechtlich auch nicht vorgesehen. „Wer die Verpackung also als Gesamtes betrachtet und besonders das Zutatenverzeichnis aufmerksam liest, kann die Produktaufmachung einordnen“, so der Experte.



„Hauptsache, es schmeckt“

Die Verbraucher sehen das laut der Studie allerdings anders. Untersucht wurden von den Experten, welche Erwartungen fiktive, aber an realen Produkten orientierte Verpackungen in unterschiedlicher Aufmachung bei den Befragten wecken. Demnach fühlen sich Verbraucher weniger getäuscht, wenn bereits auf der Vorderseite der Anteil einer prominent beworbenen Zutat in Prozent angegeben wird. Das gilt auch und gerade, wenn nur wenig von dieser Zutat enthalten ist. Laut der Umfrage wünschen sich jedenfalls aber 83 Prozent der Befragten, auf einen Aromazusatz schon auf der Verpackungsvorderseite hinzuweisen.

Die von der Lebensmittelwirtschaft genannte Quid-Regelung halten zwar auch die Studienautoren für grundsätzlich sinnvoll. Die Mengenangabe werde jedoch „in der Praxis meist auf der Rückseite einer Verpackung platziert und ist damit zu unauffällig“, kritisieren sie. Auf Basis der Untersuchungsergebnisse schlagen sie daher vor, eine Verpflichtung zur Angabe der Zutatenmenge auf der „Produktschauseite“ in Erwägung zu erziehen. Auch der VZBV fordert, die Menge beworbener Zutaten in Prozent auf der Vorderseite anzugeben.

Die Studie zeigt zudem, dass die gesetzlich definierten Aromabegriffe missverständlich und für Verbraucher schwer zu unterscheiden sind. Jeweils etwa 60 Prozent der Befragten meinen, dass man anhand der unterschiedlichen Begrifflichkeiten „mit natürlichem Aroma“, „mit Himbeeraroma“, „mit natürlichem Himbeeraroma“, „mit Aroma“ und „aromatisiert“ nicht erkennen könne, woraus das Aroma hergestellt werde. Bei „natürlichem Himbeeraroma“ (zu mindestens 95 Prozent aus Himbeeren hergestellt) zum Beispiel glauben 44 Prozent der Befragten, dass es künstlich hergestellt sei.



Für die Studienautoren liegen die Konsequenzen, die daraus resultieren können, auf der Hand. Werde die Differenzierung zwischen den verschiedenen Aromaarten nicht verstanden, wecke das Misstrauen und erschwere „informierte Kaufentscheidungen“. Die Begriffe sollten daher „so verändert werden, dass sie intuitiv verständlich sind“. Der VZBV fordert daher eine Anpassung der EU-Aromen-Verordnung, um die Aromabegriffe für Verbraucher verständlich zu formulieren.

Allerdings kommt die Studie auch zu dem Ergebnis, dass nur etwa jeder dritte Verbraucher (33,5 Prozent) überhaupt die Angaben auf den Lebensmittelverpackungen genau durchliest. Doch auch innerhalb dieser Gruppe vertrauen etwa 39 Prozent den Angaben nicht und nur 23,8 Prozent finden die Angaben verständlich.

Dass die Verbraucher hinsichtlich der Produktqualität stark sensibilisiert sind, zeigt ein anderer Befund der Umfrage. Danach achten so gut wie alle deutschen Verbraucher bei ihrem Lebensmitteleinkauf auf einen guten Geschmack der Produkte (95,4 Prozent). Vergleichbar verbreitet ist mit 86,7 Prozent Zustimmung auch die generelle Präferenz dafür, dass Lebensmittel so natürlich wie möglich sein sollten. Für 12 Prozent hingegen ist es egal, wie die Lebensmittel hergestellt wurden. Die agierten vielmehr nach dem Motto „Hauptsache, es schmeckt“.

Im Gegensatz dazu ist der Anteil der Konsumenten, die beim Einkauf der Lebensmittel auf die Zutatenliste (44,9 Prozent; 32,3 Prozent teilweise) und auf Lebensmittelzusatzstoffe (40,7 Prozent, 26,7 Prozent teilweise) achten beziehungsweise darauf, ob „künstliche Aromastoffe“ enthalten sind (39,4 Prozent, 31,5 Prozent teilweise), geringer.

Dabei zeigt sich der Studie zufolge, dass Frauen tendenziell eher auf die Zutatenliste achten. Auch nehme die Wahrscheinlichkeit, dass Verbraucher auf die Zutatenliste und auf Zusatzstoffe achten, mit einem höheren Bildungsniveau zu. Verbraucher mit einem geringen Einkommen achten demnach hingegen weniger auf diese Aspekte, dafür mehr auf den Preis.



Dessen ungeachtet sind aber 91,4 Prozent der Verbraucher der Auffassung, dass Zutaten, die auf der Verpackung abgebildet sind, auch im Produkt enthalten sein sollten – nur 15,8 Prozent stimmen zu, dass „Hersteller Zutaten auf Verpackungen auch abbilden dürfen sollten, wenn das Produkt nur durch Aromen danach schmeckt“ und 80,6 Prozent sagen, dass es nicht reicht, dass ein Produkt nach abgebildeten Zutaten schmeckt, sie müssen auch enthalten sein. Gleichzeitig stimmen aber auch 40 Prozent zu, dass sie die Abbildung von Lebensmittelzutaten wie Früchten lediglich als Geschmackshinweis verstehen.

Gleichwohl kann es auch schon mal zu juristischen Auseinandersetzungen über Produkte kommen, bei denen auf der Verpackung beworbene Zutaten zwar enthalten sind, aber nur in minimalen Mengen. Das Oberlandesgericht Nürnberg etwa sah im Februar 2017 die Kennzeichnung eines Mehrfruchtgetränks „Himbeer-Rhabarber“ als irreführend an. Auf dem Etikett wurden Himbeeren und Rhabarberstangen gezeigt und 30 Prozent Saftanteil versprochen – tatsächlich aber enthielt das Getränk nur jeweils 0,1 Prozent Himbeer- und Rhabarbersaft und fast ausschließlich Apfelsaft.