„Ein konservativer Revolutionär“

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„Ein konservativer Revolutionär“

Die WirtschaftsWoche zeichnet den verstorbenen Mitgründer der Hamburger Agentur Kolle Rebbe, Stefan Kolle, als einen der wichtigsten deutschen Werber aus.


Kommt ein Werber zum Keksproduzenten. Statt ihm eine Reklame-Kampagne mit allem Schnick und Schnack vorzuschlagen, mit teuren TV-Spots und allerlei bunten Anzeigen, sagt er schlicht: „Machen Sie besser mal andere Kekse“.

Doch statt nach dieser Dreistigkeit achtkantig rauszufliegen, geschieht das Gegenteil: Stefan Kolle überzeugt Bahlsen, neue Plätzchen-Sorten zu erfinden und ihn auch damit zu beauftragen. So etabliert der Hamburger Werber seine Agentur dort, wohin es viele Konkurrenten zieht: an der Schnittstelle zwischen Reklame und Beratung.

Mit einer Mischung aus entwaffnender Offenheit und originellen Ideen ist es Stefan Kolle und seinen Kollegen gelungen, die Agentur Kolle Rebbe zu einem der kreativsten Betriebe der Innung aufzubauen und ihr einen festen Rang unter den Top-Adressen des Landes zu erobern. Kunden wie Lufthansa, Google, Netflix, Krombacher und Ritter Sport sorgen dafür, dass die Agentur mit fast 300 Mitarbeitern einen Umsatz von 35 Millionen Euro erwirtschaftet. Daneben unterhält Kolle Rebbe Standbeine und Beteiligungen. Etwa die Marke „Stop the water while using me“, eine Öko-Kosmetiklinie, deren Shampoos und Bodylotions in inzwischen 20 Ländern zu haben sind, oder der Frankfurter Sneaker-Hersteller EKN.




Für diese Leistung zieht Kolle, der Mitte September im Alter von 55 Jahren überraschend starb, nun posthum ein in die Hall of Fame der deutschen Werbung. 2001 von der WirtschaftsWoche gegründet, ehrt die Ruhmeshalle Branchengrößen und würdigt die gesellschaftliche und ökonomische Bedeutung des Gewerbes. „Stefan Kolle war ein besonderer, kreativer Unternehmer, der mit seinen Kampagnen und Ideen Marken zu Markterfolgen verhalf“, sagt Jury-Mitglied Stephan Vogel, Chief Creative Officer der Agentur Ogilvy und Präsident des Art Director‘s Club (ADC). „Er war eine Gründerpersönlichkeit, kein oberflächlicher Verkäufer, der in vielem einen Kontrapunkt zum Klischeebild dieser Branche verkörperte“, sagt Laudator Frank-Michael Schmidt, CEO der Agentur Scholz & Friends.

Arbeit in der Speicherstadt

Den Sprung ins kalte Wasser wagt Kolle 1994. Nach dem Studium an der Hochschule der Künste in Berlin und dem Karrierestart als Texter bei der Agentur GGK in Wien, arbeitet Kolle für Baader, Lang, Behnken in Hamburg, als er das Angebot bekommt, den Start des TV-Senders Vox zu bewerben. Zusammen mit seinem alten WG-Freund Stephan Rebbe gründet er Kolle Rebbe.

Als sie 1996 als einer der ersten Mieter in die Hamburger Speicherstadt ziehen, müssen die Mitarbeiter noch jeden Morgen ihre Ausweise zücken – der Freihafen, in dem Kaffee, Tee und Teppiche lagerten, ist bis 2003 noch Zollausland. Noch Jahre später puhlen Werber Kaffeebohnen zwischen alten Holzdielen heraus – Kolle legt größten Wert darauf, Atmosphäre und Stil des Speichers zu: „Es dürfte kaum ein Gebäude geben, das besser zu uns als Agentur passt“, sagt Andreas Winter-Buerke, seit 18 Jahren bei Kolle Rebbe und heute einer von sechs Geschäftsführern, „wir sind bodenständig, arbeiten mit gesundem Menschenverstand.“ „Wir wollen mit Anstand Geld verdienen“ lautete denn auch eines von Kolles vielen Mottos.



Gewinnen mit dem Siegerflieger


Das schloss kleinere Tricks durchaus ein: Als sich der Mineralwasserhersteller Apollinaris ankündigt, bevölkern Kolle und Rebbe die noch spärlich belegten Agenturräume mit eilends zusammengetrommelten Freunden, um den Neukunden zu beeindrucken. Sie bekommen den Auftrag und produzieren ihren ersten TV-Spot.

Mit wachsender Kundenzahl bleibt Kolle sich treu, pflegt das Understatement. Das Klischeebild vom Grinsewerber im weißen Porsche findet keinen Platz im Arbeitsspeicher; Kolle selbst fährt einen Fiat 500. „Stefan hatte ein sehr feines Gespür dafür, die richtigen Leute in die Agentur zu holen“, sagt Strategie-Chef Ralph Poser, „er sagte: wir sind ein Eco-, kein Egosystem; wir helfen einander, gute Arbeit zu leisten.“

Die ist vor allem eins: nicht aufdringlich und uneitel. Als Kolle Rebbe den Etat der Biermarke Krombacher gewinnt, erwarten viele in der Branche einen kreativen Neustart. Stattdessen setzt Kolle weiter auf Wald, See und gefühliges Gitarrengedudel. Geht es dagegen um größere Veränderungen, etwa darum, der Lufthansa ein nahbareres Image zu geben, macht Kolle auch vor Marken nicht halt: Er macht die Luft- zur „Fanhansa“ und den Airbus, der 2014 die deutsche Weltmeisterelf von Rio nach Berlin bringt, zum „Siegerflieger“. Der Coup kostet die Fluglinie gerade mal 3600 Euro für die Aufkleber und bringt ihr 100 Millionen Nennungen in internationalen Medien. „Dabei kommt diese Idee ohne große Show aus“, sagt Kreativchef Fabian Frese, „das Ergebnis ist scheinbar simpel, aber sehr nahbar und zugleich emotional.“




Der Agentur bringen das internationale Auszeichnungen – und Aufmerksamkeit. Übernahmeangebote lehnt Unternehmer Kolle aber ab. Stattdessen strickt die Agentur ihr eigenes Netzwerk, um mit gleichgesinnten Anbietern etwa für die Lufthansa in Indien zu werben oder Auftraggeber wie den Sport-Streaminganbieter Dazn zu bedienen.

„Kolle Rebbe verfügt über ein solides Fundament, die Agentur ist gut aufgestellt“, sagt Vogel. Dafür haben Kolle und Kompagnon Rebbe, der vor zwei Jahren ausstieg, noch gemeinsam gesorgt, als sie Anteile an inzwischen zwölf Teilhaber vergaben und Kolle Rebbe von der Inhaber- zur Partneragentur umbauten. Die Partner haben auch einen Plan, was nun mit Stefan Kolles Schreibtisch geschieht: Der wird zum Arbeitsplatz für Praktikanten und Agentur-Nachwuchs. Dem Gründer hätte das gefallen.