Konkurrenzkampf der Sportkonzerne


Es klingt fast schon trotzig: „Nike ist ein Wachstumsunternehmen“ lautet die Schlagzeile auf der Investor-Relations-Homepage des weltgrößten Sportschuhherstellers. Gerade so, als müsste das den Investoren immer wieder ins Gedächtnis gerufen werden.

Im abgelaufenen ersten Quartal des Geschäftsjahrs (zum 31. August) ist Nike den eigenen Ansprüchen nicht gerecht geworden. Der Umsatz der meistverkauften Sportmarke der Erde stagnierte bei rund 9,1 Milliarden Euro, umgerechnet 7,7 Milliarden Euro. Damit hat Vorstandschef Mark Parker die Erwartungen der Analysten erfüllt - mehr aber auch nicht.

Adidas prescht dynamischer vor

Denn ausgerechnet auf dem Heimatmarkt Amerika schrumpfte das Geschäft. Der Umsatz in der Region lag bei gut 3,9 Milliarden Dollar (3,3 Milliarden Euro), drei Prozent weniger als im Vorjahr. Auf dem wichtigsten Sportmarkt der Welt liegt das Label mit dem berühmten „Swoosh“-Logo damit zwar unangefochten vorne.

Aber der deutsche Rivale Adidas ist in den USA derzeit sehr viel dynamischer unterwegs. Die Marke mit den drei Streifen steigerte ihren Umsatz in Nordamerika im zweiten Quartal um fast 30 Prozent auf gut eine Milliarde Euro.


Positiv überrascht hat die Analysten aber der Gewinn der börsennotierten Firma aus Oregon. Der Überschuss im Quartal ist zwar um rund ein Viertel auf 950 Millionen Dollar gefallen. Das lag dem Unternehmen zufolge unter anderem an einem kräftigen Personalabbau im vergangenen Quartal sowie an Investitionen in den Direktvertrieb. Doch die Banker hatten mit einem weit größeren Minus gerechnet.

Dass der Konzernumsatz trotz des schwachen US-Geschäfts nicht schrumpfte, ist vor allem den Chinesen zu verdanken, die beherzt zu den Schuhen und Shirts der Marke gegriffen haben. Auch in anderen Schwellenländern und in Europa zogen die Erlöse an. Einen regelrechten Einbruch musste dagegen die Tochter Converse hinnehmen. Die Einnahmen der Sportmodemarke stürzten um 16 Prozent auf 483 Millionen Dollar ab.

Nike-Chef Parker hat dem Unternehmen einen tiefgreifenden Umbau verordnet. Sein oberstes Ziel: schneller werden. Neue Turnschuhe, Shirts und Shorts sollen bald wesentlich zügiger entstehen als bisher. Zudem will er seine Marketingmittel zielgerichteter einsetzen. Dabei orientiert sich der Manager am Rivalen Adidas. Die Franken haben schon vor zwei Jahren beschlossen, sich auf einige Metropolen weltweit zu fokussieren.


Ein besserer Draht zu den Athleten

Das macht jetzt auch Nike. Aus zwölf Millionenstädten sollen 80 Prozent des Wachstums bis 2020 kommen, verspricht Parker. Dazu gehört unter anderem Berlin. Zudem stutzt die Marke aus Oregon ihre Länderorganisation, aus sechs Regionen sind jetzt vier geworden. Von den derzeit 70.000 Jobs sind zudem zwei Prozent weggefallen, also etwa 1400.

Damit nicht genug: Die Amerikaner wollen künftig auch wesentlich mehr Ware direkt an die Konsumenten verkaufen, ohne Händler. Die Initiative läuft unter dem Titel „Consumer Direct Offense“ und wird direkt von Trevor Edwards geleitet, der Nummer zwei im Konzern.

Einerseits verspricht sich der Konzern davon höhere Margen und einen besseren Draht zu den Athleten. Doch Nike hat auch gar keine andere Wahl: In den vergangenen anderthalb Jahren sind zahlreiche amerikanische Sporthändler pleite gegangen; um die Kunden noch zu erreichen, braucht es eigene Läden, in den Städten, aber vor allem im Internet.


In einer Telefonkonferenz sprach Parker am Mittwochabend davon, Nike durch eine "Zeit des Wandels" zu führen. Nike erfinde sich und die Branche neu. Da zeige schon erste Erfolge: „Wir sind besser geworden“, betonte der Unternehmensführer.

Der Wettbewerb zwischen Nike und Adidas dürfte sich in den nächsten Monaten daher weiter verschärfen. Das gilt vor allem für die USA, dort liegt der Fokus von Adidas-Chef Kasper Rorsted. Adidas nimmt viel Geld in die Hand, um mehr Platz in den Regalen der amerikanischen Sporthändler zu erobern. Das zahlt sich ganz offenbar aus. Allerdings musste das deutsche Unternehmen gerade einen Schlag verkraften, der am Image kratzen könnte: Ein Adidas-Manager für Basketball-Marketing wurde in den USA in einem Bestechungsskandal festgenommen.


Nike-Boss Parker steht unter einem ganz anderen erheblichen Druck: Analysten weisen darauf hin, dass Nike jährliche Wachstumsraten von deutlich über zehn Prozent braucht, um sein Langfristziel zu erreichen. Der Manager hat den Investoren 50 Milliarden Dollar Umsatz im Jahr 2020 versprochen.

So recht glauben die Investoren aber noch nicht, dass Parker dieses Ziel erreicht. Im nachbörslichen Handel in New York gab der Aktienkurs am Dienstagabend rund anderthalb Prozent nach. Die Anleger sind allerdings schon lange vorsichtig. Nach einem Höhenflug im Hochsommer notiert der Aktienkurs derzeit auf dem Niveau vom Jahresbeginn. Der Dow-Jones-Index hat demgegenüber seit Jahresbeginn rund zwölf Prozent an Wert gewonnen.