Konkurrenzkampf nutzt dem Kunden


Seit dem Konkurs von Konkurrent Schlecker liefern sich die beiden Drogerieriesen dm und Rossmann ein erbittertes Kopf-an-Kopf-Rennen. Mittlerweile ist in deutschen Innenstädten keines der beiden Logos mehr zu übersehen, teilweise liegen die Läden in den Fußgängerzonen in Sichtweite.

Rossmann hat bei der Anzahl der Filialen die Nase vorn. Mehr als 2.050 Filialen mit dem roten Schriftzug werden allein in Deutschland betrieben. Das sind über 200 Filialen mehr als bei Konkurrent dm. Dieser präsentiert dafür den deutlich höheren Umsatz. Rund 7,4 Milliarden Euro waren es im vergangenen Geschäftsjahr. Rossmann steigert den Umsatz ebenfalls, liegt mit 6,1 Milliarden Euro jedoch nach wie vor hinter dm. Die Händler kämpfen dabei mit harten Bandagen: dm-Mitarbeiter kauften schon mal Promotionsangebote bei der Konkurrenz, wenn deren Preise unter den eigenen Einkaufspreisen lagen.


Für die Kunden wirkt sich dieser Konkurrenzkampf offenbar positiv aus. Das legen die Resultate der Studie „Beste Händler 2017“ nahe, die das Institut Service-Value im Auftrag des Handelsblatts erstellt hat. Bereits zum zweiten Mal kürte der Kunde Deutschlands beliebteste stationäre sowie Online-Händler. Dieses Jahr befinden sich unter den Top drei gleich beide großen Drogeriefachmarktketten: dm und Rossmann.

Die Strategie von dm – Kunden mit Wickeltischen, Extrakundentoiletten und Gratis-WLAN länger im Laden zu halten – scheint aufzugehen. Zuweilen sind es auch Kleinigkeiten, die den Kunden positiv auffallen. So hat dm schon vor vielen Jahren Lupen an die Einkaufswagen montiert. Älteren Kunden erleichtert das das Lesen der oft sehr klein gedruckten Beschriftungen auf den Verpackungen.


Gutes Markenimage

Der Karlsruher Konzern verteidigt dank seiner hohen Kundenorientierung den ersten Platz erfolgreich, den er bereits im vergangenen Jahr einnahm. Das verdankt er auch seinem über viele Jahre aufgebauten Markenimage. So hat dm schon sehr früh Bioprodukte angeboten. Dazu prägte ein modernes Ladendesign das Bild beim Kunden. „Unser Ziel ist eine bewusst einkaufende Stammkundschaft, die das Gefühl hat, mit dem Kauf bei uns das Richtige getan zu haben“, hat dm-Gründer Götz Werner seine Philosophie mal zusammengefasst.

Doch ausruhen kann sich dm auf diesem Erfolg nicht. Denn als Drittplatzierter lauert bereits Erzrivale Rossmann. Das Familienunternehmen springt gegenüber der Umfrage vom vergangenen Jahr zwei Plätze nach vorn. Und auch hier soll der Einkauf von Babywindeln oder Fußcreme durch Aktionen wie regelmäßige Kindertage zum Erlebnis werden.

Zwischen den beiden Drogerieunternehmen und somit auf Platz zwei nistet sich Douglas ein. Der Kampf um den Kunden wirkt sich also auch auf die Parfümeriebranche aus. Dazu kommt: Douglas hat in den vergangenen Jahren sehr große Fortschritte im Onlinehandel gemacht und ist deshalb in der Wahrnehmung der Kunden auf allen Kanälen präsent. „Douglas ist das Paradebeispiel für einen Multi-Channel-Anbieter“, sagt Joachim Stumpf, Geschäftsführer der Handelsberatung BBE.


Insgesamt schneiden stationäre Händler in der Gunst der Kunden sehr gut ab, wenn sie auch online ein attraktives Angebot haben. Das zeigt sich nicht nur bei Douglas – das Unternehmen liegt auch bei den Onlinehändlern auf einem respektablen Platz vier –, auch der Elektronikhändler Media-Markt und der Schuhfilialist Deichmann haben es bei der Umfrage „Beste Händler 2017“ sowohl stationär als auch im E-Commerce in die Liste der Top Ten geschafft.

Wie sehr Wettbewerb die Kundenorientierung fördert, zeigt sich auch im Lebensmitteleinzelhandel: Neue Lösungen von Start-ups wie „Hello Fresh“ oder Angriffe von Gigant Amazon drücken auf die sowieso schon geringen Margen. Damit wird den etablierten Lebensmittelanbietern zusätzlich das Leben schwergemacht. Dies scheint die Händler indes zu Spitzenleistungen für die Kunden anzutreiben. Gleich drei Vertreter schafften es unter die zehn beliebtesten Händler.


Entschädigung fürs Warten

Am besten schneidet Kaufland auf Platz fünf ab. Dort wird die Kundenorientierung auch besonders großgeschrieben. Wenn beispielsweise nicht alle Kassen besetzt sind, Kunden aber länger als fünf Minuten warten müssen, erhalten sie einen Einkaufsgutschein. An achter und neunter Stelle folgen dann dicht hintereinander Lidl und Rewe.

Für die Studie untersuchte das Forschungsinstitut Service-Value Händler aus mehr als 80 verschiedenen Kategorien – von Apotheken bis Weinhändler. Pro Unternehmen wurden jeweils 1 000 Kunden zu deren Erwartungen und Erfahrungen befragt. Der beste Händler pro Kategorie wurde anhand dieser Bewertungen gekürt. Basierend auf allen Bewertungen wurden dann die besten zehn stationären sowie Onlinehändler ermittelt.

Im E-Commerce zeigten die befragten Kunden eine klare Präferenz: Wie schon im vergangenen Jahr ist Amazon der beliebteste Onlinehändler in Deutschland. Kein anderer vermag den amerikanischen Riesen vom Podest zu stoßen. „Amazon hat eine unbedingte Serviceorientierung“, begründet Handelsexperte Stumpf diese Ausnahmestellung. Großen Anteil an dem Erfolg hat auch das Abo-Programm Amazon Prime, das unter anderem kostenlose Lieferungen garantiert und die Kunden sehr stark an das Unternehmen bindet.


Trotz hervorragender Kundenbewertungen gibt sich Amazon jedoch noch lange nicht zufrieden. Laut Branchenkennern erwägt der Onlineriese nach dem Vorstoß in den Lebensmittelbereich als nächsten Schritt, das Drogeriesortiment weiter auszubauen. Damit würden Deutschlands beliebteste Händler Amazon und dm künftig noch stärker die Klingen kreuzen.

Bereits jetzt setzt Amazon laut einer Hochrechnung von „metoda“, einem E-Commerce-Analysespezialisten, mit Drogerieartikeln einen jährlich dreistelligen Millionenbetrag um und verfügt damit über circa vier Prozent Marktanteil des umkämpften Drogeriemarktes. Erwägungen seitens Amazons, eine Eigenmarke zu lancieren, dürften dm und Rossmann weiter unter Druck setzen. Der größte Nutznießer dieses Konkurrenzkampfs dürfte wieder der Kunde sein.