Wenn der kleine Luxus lockt

Für viele Bundesbürger ist das Essen im Familienkreis zu Weihnachten wichtiger als die Geschenke. Davon wollen auch die Discounter profitieren und locken mit Delikatessen. Doch gegen Supermärkte haben sie es schwer.

Trüffelbutter, Hirschsteaks und Champagner Premiere Cru: Zu Weihnachten schwappt auch in diesem Jahr wieder eine Flut edler Delikatessen in die Regale von Aldi, Lidl und Co. Der „kleine Luxus“ zum Fest hat sich für die Discounter zum großen Geschäft entwickelt.

„Die Vorweihnachtszeit ist inzwischen auch für Discounter die wichtigste Zeit im Jahr“, sagt der Handelsexperte Thomas Täuber von der Unternehmensberatung Accenture. Denn das Angebot an Delikatessen bringe nicht nur zusätzliche Umsätze, es habe auch besonders hohe Gewinnspannen.

Immerhin geben die Bundesbürger nach einer aktuellen Umfrage der Unternehmensberatung EY durchschnittlich rund 109 Euro für das Festtagsessen aus. Damit summieren sich die Ausgaben fürs Essen und Trinken an den Festtagen insgesamt auf gut neun Milliarden Euro. Und Süßigkeiten sind dabei noch nicht berücksichtigt. „Viele Bundesbürger legen zu Weihnachten die sonst typische Knausrigkeit beim Lebensmitteleinkauf ab“, sagt Thomas Harms, der bei EY für Konsumgüter und Handel zuständig ist.



Tatsächlich hat das festliche Mahl im Familienkreis zu Weihnachten für die Deutschen noch mehr Bedeutung als der Geschenkerummel. Satte 97 Prozent der Bundesbürger verbinden Weihnachten nach einer Untersuchung des Marktforschungsunternehmens Nielsen mit gutem Essen, 90 Prozent mit Geschenken.

Doch auch wenn die Discounter zu Weihnachten gute Geschäfte machen - von der Bereitschaft nicht so genau auf den Cent zu achten, profitieren in erster Linie Supermärkte und Fachgeschäfte. „In den Wochen vor Weihnachten verändern sich vorübergehend die Machtverhältnisse im Lebensmittelhandel“, sagt Nielsen-Handelsexperte Fred Hogen. „Die Discounter verlieren Marktanteile, die Supermärkte gewinnen an Boden.“ Mit ihrem Angebot an frischem Fleisch, frischem Fisch und Käse träfen sie die Bedürfnisse der Verbraucher an den Festtagen einfach besser.



Zwar sind Aldi, Lidl und Co. emsig bemüht, sich ein möglichst großes Stück vom Kuchen abzuschneiden: Mit teurer Fernsehwerbung, aufwendigen Prospekten und dem Ausbau des Delikatessenangebots buhlen sie um die Festtagskunden. Doch die Auswirkungen sind begrenzt. „Punktuell haben die Discounter durchaus Erfolg mit ihrer Luxusoffensive. So konnten sie zwischen 2014 und 2016 den Champagnerumsatz um 70 Prozent steigern“, sagt Hogen. Doch sei dies nicht die Regel. „Insgesamt haben die Discounter bei ihren Versuchen, die Weihnachtslücke gegenüber den Supermärkten zu schließen, kaum Fortschritte gemacht.“

Tatsächlich stagniere das vorweihnachtliche Delikatessenangebot der Discounter seit einiger Zeit. „Das Sortiment wird nicht mehr groß ausgebaut“, beobachtet der Nielsen-Experte.



Doch selbst wenn die Discounter mit ihrer Edel-Offensive zu Weihnachten nur begrenzten Erfolg haben, lohnt sich der alljährliche Ausflug ins Luxussegment sie. Davon ist der Handelsexperte Martin Fassnacht von der Wirtschaftshochschule WHU überzeugt. Denn den Discountern gehe es nicht nur darum, mit dem verstärkten Delikatessen-Angebot zusätzliche Umsätze zu machen.

„Das Hauptziel ist ein anderes: Sie wollen ihr Image aufwerten und auch einkommensstarke Kundengruppen ansprechen, die sonst eher einen Bogen um die Billiganbieter machen.“

KONTEXT

Wofür deutsche Haushalte ihr Budget ausgeben

Bekleidung

Für Bekleidung gaben die deutschen Privathaushalte im Jahr 2016 im Schnitt 108 Euro aus.

Quelle: Statistisches Bundesamt

Freizeit, Unterhaltung und Kultur

Die Ausgaben für Freizeit, Unterhaltung und Kultur betrugen pro Haushalt rund 258 Euro.

Essen und Trinken

Auffällig ist, dass die Haushalte nur relativ wenig von ihren Konsumausgaben für Ernährung verwenden. Nur rund 14 Prozent - im Schnitt 342 Euro - entfielen darauf. Dabei sind Nahrungsmittel zuletzt deutlich teurer geworden und haben die Inflation angetrieben.

Verkehr

Haushalte gaben für Essen und Trinken kaum mehr aus als für Verkehr (335 Euro). Auch dort sind die Kosten wegen höherer Energiepreise jüngst stark gestiegen.

Wohnen

Privathaushalte gaben im Jahr 2016 für das Wohnen weiter mit Abstand am meisten aus: 877 Euro gingen im Schnitt für Wohnen, Energie, Instandhaltung drauf - mehr als ein Drittel (35 Prozent) ihrer gesamten Budgets.