An den Kindern wird nicht gespart

Gute Aussichten für Lego, Playmobil und Co: Die Spielwarenbranche steuert auf einen neuen Rekord zu. Angesichts des Geburtenbooms in Deutschland rechnet die Industrie auch in den nächsten Jahren mit einem boomenden Geschäft.


Kaum eine Branche wächst so stark wie sie Spielzeugindustrie. Seit 2013 geht es jedes Jahr aufwärts, zeigt die Absatzstatistik. Falls Hersteller und Händler mit ihrer Einschätzung richtig liegen, dann werden die Deutschen auch dieses Jahr wieder mehr Geld für Puppen, ferngesteuerte Autos und Bauklötze ausgeben. „Wenn alles super läuft, dann könnten wir auf ein Umsatzplus von zwei Prozent kommen“, sagte Willy Fischel, Geschäftsführer des Bundesverbands der Spielwarenhändler (BVS), an diesem Dienstag in Nürnberg.

Selbstverständlich ist das Plus nicht. In den vergangenen vier Jahren ist der Umsatz der Händler bereits um fast ein Fünftel gestiegen, von rund 2,6 Milliarden Euro auf gut 3,1 Milliarden vergangenes Jahr. Doch Fischel hat eine Erklärung, warum Eltern und Großeltern, Tanten und Onkels so spendabel sind: „Wer einen sicheren Arbeitsplatz hat, spart nicht bei den Spielzeug-Geschenken für die Kleinsten.“

Rund 290 Euro pro Kind werden die Deutschen dieses Jahr für Spielzeug ausgeben. Das sind zwölf Euro mehr als im Schnitt der großen westeuropäischen Märkte. Entscheidend für Händler und Produzenten sind die Monate November und Dezember: 40 Prozent vom Umsatz erzielt die Industrie in den Wochen vor Weihnachten sowie zwischen den Jahren. Der stärkste Tag dürfte dieses Jahr nach Ansicht des BVS-Chefs Fischel der 23. Dezember werden, also der Samstag vor Heiligabend. Da sei mit einem regelrechten Ansturm der Konsumenten zu rechnen.


Vom Spielwarenboom hat in den vergangenen Jahren zuvorderst Lego profitiert. Fast jeden fünften Euro erwirtschaften die Händler hierzulande inzwischen mit dem dänischen Klötzchenkonzern. Auch dieses Jahr sind die Skandinavier bislang weit vorn, im Oktober stammten sieben der zehn meistverkauften Artikel von Lego. Dennoch liegt der Umsatz des Familienunternehmens in den ersten zehn Monaten um zwei Prozent unter Vorjahr, haben die Marktforscher der NPD Group ermittelt. Das könnte sich aber noch ändern, denn Lego ist der größte Lizenznehmer des Sternenepos „Star Wars“, und im Dezember kommt der neue Film dazu in die Kinos. Das dürfte für einen Schub sorgen.

Die aufstrebenden Stars im Handel sind dieses Jahr bislang zwei Mittelständler: Zapf und Schleich. Die Händler haben mit den Puppen von Zapf und den Pferdewelten von Schleich jeweils ein Umsatzplus von mehr als einem Fünftel erzielt. Playmobil kommt auf einen Zuwachs von sechs Prozent. 



Keiner will Spielzeug, das mithört

Am beliebtesten – zumindest bei den Käufern – ist nach wie vor traditionelles Spielzeug: Lego-Baukästen, Puppen, Playmobil-Sets. Elektronik hingegen tut sich schwer im Kinderzimmer. Viele Deutsche haben offenbar ein schlechtes Gefühl, wenn sie Roboter, sprechende Puppen oder App-gesteuerte Geräte kaufen. Das zeigt eine aktuelle Umfrage des Instituts für Handelsforschung und KPMG. Mehr als die Hälfte der Befragten sind der Meinung, dass Kinder lieber mit einfachem Spielzeug ohne jegliche technologische Elemente spielen sollten.

Jeder zweite Befragte befürchtet Manipulationsmöglichkeiten und Überwachung durch zu viel Hightech im Kinderzimmer. Dass viele Leute trotzdem hin und wieder zur Elektronik greifen, hat vor allem einen Grund: Knapp vier von zehn Befragten legen Wert darauf, dass Kinder früh an die digitale Welt herangeführt werden. Insgesamt macht elektronisches Spielzeug allerdings nur zwei Prozent aller Verkäufe aus.

„Dass die Spielzeugpuppe möglicherweise mithört, ist für die meisten Käufer von Spielwaren keine angenehme Vorstellung“, warnt Konsumgüterexperte Mark Sievers von der Beratungsgesellschaft KPMG. „Dennoch gestehen sie technischen Funktionen mehr und mehr Bedeutung zu.“ Allerdings müsse die Qualität stimmen und auch der Spielwert für die Kinder. Lego scheint auch hier das richtige Gespür für die Vorlieben der Konsumenten zu haben. Der neue Kinder-Roboter Boost stand im Oktober auf Platz acht der Verkaufsrangliste in Deutschland. Zapf hat es mit einer digitalen Puppe, Baby Born Interactive, sogar auf Rang drei geschafft. 


Das Weihnachtsgeschäft hat gerade erst begonnen, da blickt die Branche bereits ins nächste Jahr. „Wir sind zuversichtlich für 2018“, unterstrich Ulrich Brobeil, Geschäftsführer des Herstellerverbands DVSI. Das liegt nicht zuletzt daran, dass in jüngster Zeit wieder mehr Kinder geboren wurden. Fast 800 000 Jungs und Mädchen kamen 2016 auf die Welt, gut sieben Prozent mehr als im Jahr davor. Sie werden 2018 im richtigen Alter sein, um erstmals eine Holzeisenbahn aufzubauen oder mit dem Bobby-Car eine Runde zu drehen.

Die beste Nachricht für die Eltern dabei ist: „Die Preise bleiben stabil, wir rechnen nicht mit Erhöhungen“, betonte Handelsfunktionär Fischel.