„Kantinenessen lecker, Kollegen nett, Chef blöd“


„Wer auf Terror und Unmenschlichkeit steht, ist hier richtig!“, „Game of Thrones ist nichts dagegen“, „Der absolute Tiefpunkt in jeder Arbeitsbiographie“, „Käfighaltung in veralteten Büros“: Solche Kommentare, die (ehemalige) Mitarbeiter und Bewerber auf Arbeitgeberbewertungsplattformen veröffentlichen, verlangen Unternehmen einiges ab.

Ignorieren? Dementieren? Wie sieht eine Antwort im Idealfall aus? Sollte der Chef persönlich oder besser die HR-Abteilung reagieren? Und wie gefährlich können austauschbare Floskeln und vorgestanzte Textbausteine werden?

Mit diesen Fragen haben sich die Autoren Manfred Böcker und Sascha Theisen in ihrer aktuellen Studie „Arbeitgeber im Kandidatendialog“ beschäftigt. Dafür haben die Kölner Unternehmensberater rund 1.300 auf Kununu, der größten Plattform in Deutschland, veröffentlichte Arbeitgeberstatements untersucht.

Das Ergebnis: Meist sind sie Arbeitgeber der Herausforderung nicht gewachsen. Keine Frage: Wer mit dem knallharten, polarisierenden und unverblümten Feedback eines typischen Kununu-Nutzers umgehen will, benötigt ein dickes Fell.

„Wenn Unternehmen überhaupt reagieren, dann oft mit Standardfloskeln“, erzählt Manfred Böcker. „Es mangelt am Angebot echter Kontaktmöglichkeiten und auch ausgesprochen aggressive Gegenschläge sind unschwer zu finden.“ Beim Gegenangriff ganz vorn dabei: Gekränkte Geschäftsführer und Firmeninhaber, die mit Kritik offenbar gar nicht gut klarkommen, und zurückschießen.


Fakt ist: Immer mehr Bewerber informieren sich im Netz über potenzielle Arbeitgeber und vertrauen tendenziell immer weniger der Eigenkommunikation von Unternehmen - zum Beispiel auf deren Karrierewebseiten. Böcker: „Bewerber lesen zur Orientierung und Überprüfung die im Internet veröffentlichten Erfahrungsberichte von Mitarbeitern oder anderen Bewerbern.“

Diesen Trend bestätigt auch eine Umfrage des Recruiting-Anbieters Softgarden aus dem Jahr 2017. Demnach nutzen aktuell bereits 45,7 Prozent der Bewerber Plattformen, auf denen Arbeitgeber bewertet werden. „Der hohe Grad der Nutzung von Bewertungen in anderen Kontexten (Ärzte, Reisen, Elektrogeräte) legt nahe, dass dieser Anteil wahrscheinlich noch deutlich zunehmen wird“, ist Studienautor Sascha Theisen überzeugt. „Grund genug für Arbeitgeber, das Thema ernst zu nehmen.“

Doch nur die wenigsten Firmen (rund 6.400 von 610.000 auf Kununu bewerteten Unternehmen) nutzen die kostenlose Funktion, mit der sie auf Nutzerkommentare reagieren können – das entspricht einem Anteil von 1,1 Prozent. Eine gefährliche Einstellung, meint Berater Theisen.

Wichtig für die Imagepflege

Ein wichtiger Aspekt: Die eigentlichen Adressaten von Kununu, Glassdoor und Co. sind die Nutzer dieser Plattformen, das heißt vor allem potenzielle Bewerber und Mitarbeiter. „Das Feedback-Verhalten von Unternehmen ist deshalb markenbildend für die Arbeitgeber“, sagt Böcker. „Diesen Wirkungszusammenhang müssen Verantwortliche auf dem Schirm haben, wenn sie beurteilen möchten, ob sich eine Investition in ein aktives Dialogmanagement lohnt“, so der Experte.

Die überwältigende Mehrheit der bewerteten Unternehmen verfährt jedoch nach der Vogel-Strauß-Strategie und steckt den Kopf in den Sand. Die Zielgruppe deutet dieses Verhalten unter anderem so:

  • „Arbeitgeber ist unnahbar und nimmt Kritik überhaupt nicht wahr“
  • „An der Kritik wird schon etwas stimmen“
  • „Die steigen nicht von ihrem hohen Ross und nehmen Kritik der Mitarbeiter nicht ernst“
  • „Die mögen kein Feedback“
  • „Die sind altbacken und reagieren nicht professionell auf Kommentare in Social Media“

Andere potentiell imageschädigende Vorgehensweisen, die Böcker und Theisen analysiert haben, sind Standardfloskeln (Die „Copy-and-Paster“; 50,7 Prozent deutscher Arbeitgeber), die Dementierungs-Strategie (nach dem Motto: „Stimmt alles nicht“, „Können wir nicht nachvollziehen“; 16,9 Prozent deutscher Arbeitgeber), die generelle Ablehnung von Kununu als Feedback-Kanal (1,5 Prozent) oder aggressives Verhalten (4,8 Prozent), bei dem aufgestauter Frust nicht selten ungeschminkt und viel zu oft auf Kosten der Arbeitgeberattraktivität von persönlich beleidigten Chefs und meist mittelständischen Geschäftsführern abgelassen wird.

Ein Beispiel: auf eine negative Bewertung reagiert der Geschäftsführer eines Logistikunternehmens mit dem Kommentar „Da das Erlernen der deutschen Sprache offenbar auch verschwendete Lebenszeit war, ist klar warum ex Mitarbeiter... Wir erwarten schon ein wenig mehr, als nur vor der Tür zu parken und den Betriebsfrieden zu stören. Übrigens, das war kein Parkplatz, sondern eine Sperrfläche.“

In einem anderen Fall stutzt der Leiter eines Handelsunternehmens eine Auszubildende fachlich und menschlich zurecht: „Mehr Schein als Sein... genau diese Beurteilung geben wir sehr gerne an Sie, sehr geehrte Ex-Azubine, zurück. (...) Überwiegend wurden diese Azubis nach der Ausbildung auch übernommen. Allerdings setzt dies nicht nur fachliche, sondern auch menschliche Qualitäten voraus.“


Zeigen Sie Gesicht!


Im Idealfall aber fordern die Unternehmen freundlich, bestimmt und sachlich im Ton zum Dialog auf und geben eine Möglichkeit zum vertraulichen Kontakt. Stellungnahmen sollten nicht auf eine direkte Ansprache („Lieber (Ex-) Mitarbeiter...“) verzichten und berechtigte Kritik sollte aufgenommen werden, statt in eine Abwehrhaltung zu gehen.

Bei überzogener Kritik empfiehlt es sich, sich dennoch selbstkritisch zu zu zeigen. Manfred Böcker erklärt: „In diesem Fall bringt der Kommentator aus der Personalabteilung seine eigene Sichtweise als Mitarbeiter ins Spiel und verweist auf 'zahlreiche Gespräche mit Mitarbeitern', um so zu zeigen, dass es im Unternehmen selbst eine andere Sichtweise auf die kritisierten Sachverhalte gibt. Indem die Bewertung aber trotzdem ins Kalkül gezogen und als Anregung für verstärkte Anstrengungen wahrgenommen wird, zeigt sich: Dieser Arbeitgeber ist selbstbewusst und selbstkritisch.“

Insgesamt, so das Urteil der Experten Böcker und Theisen, deutet die Zielgruppe dieses Verhalten dann so:

  • „Die nehmen das ja richtig ernst“
  • „Vielleicht bin ich nicht mit allem einverstanden, was das Unternehmen hier schreibt, aber ich finde es gut, wie die mit Kritik umgehen“
  • „Denen liegen die Mitarbeiter und Bewerber wirklich am Herzen“
  • „Da sprechen Menschen zu Menschen“

Das beste Mittel für Böcker, der auch Unternehmen und Manager in Sachen Kommunikation berät: Feedback nehmen über eine Umdeutung als Coaching. „Feedback von Mitarbeitern und Bewerbern ist für Arbeitgeber wichtig, um besser zu werden sowie die Erwartungen der Zielgruppen und blinde Flecken im Selbstbild des Unternehmens als Arbeitgeber kennen zu lernen“, erklärt der Berater. „Die Kununu-Kommentare sind ein wertvolles Coaching-Feedback, das Unternehmen nutzen können, um als Arbeitgeber besser zu werden. Übrigens: die Möglichkeit zu kommentieren ist nicht an ein bezahlpflichtiges Arbeitgeber-Portrait gekoppelt.“


Dabei geht es vor allem nicht nur darum, Kritik zu erdulden, sondern aktiv einen Dialog zu führen – etwas, das laut Studie noch in den Kinderschuhen steckt. Denn: Über 68 Prozent der Arbeitgeber, die zum Dialog aufrufen, versäumen etwas dafür ganz Entscheidendes – die Kontaktmöglichkeit.

Weder wird dem Nutzer eine E-Mail-Adresse verraten, noch erfährt er, wo er anrufen könnte, sollte er sich tatsächlich melden. Sascha Theisen meint dazu: „Es fehlt entweder der Glaube, dass sich der Kununu-Bewerter tatsächlich meldet, oder aber man ist gar nicht an dem Austausch interessiert.“

Der Königsweg lautet daher: geben Sie als Arbeitgeber sowohl die persönliche E-Mailadresse als auch eine Telefonnummer an, wenn Sie auf eine Bewertung reagieren. „Zeigen Sie Gesicht“, rät Böcker. „Persönliche Kritik ehemaliger Mitarbeiter lässt sich nicht in einen anonymisierten Kommunikationsprozess überführen.“

In vielen Unternehmen ist es inzwischen eine strategische Frage, welche Abteilung sich mit der öffentlich geäußerten Kritik der (ehemaligen) Mitarbeiter und Bewerber auseinandersetzt. Ist es die Personalabteilung, die sich schon per definitionem mit Arbeitgeberinhalten auseinandersetzen sollte? Ist die Kommunikationskompetenz der Marketing- oder PR-Abteilung gefragt? Soll sich die Fachabteilung der Kritik stellen, die in den meisten Fällen auch direkt an sie gerichtet ist? Oder ist an der Stelle nicht sogar die Geschäftsführung selbst gefragt, ihre Organisation per direkter Stellungnahme zu schützen?

Die Empfehlung der Unternehmensberater Böcker und Theisen lautet ganz klar: Lassen Sie Profis diese Aufgabe übernehmen. „Wenn es eine Personal- oder Kommunikationsabteilung im Unternehmen gibt, sollten in aller Regel diese Abteilungen die Sache in die Hand nehmen. Menschen eben, die auf öffentliche Kritik professionell reagieren können.“