Der Kampf um das Datenmonopol – Internetkonzerne und Start-ups fordern Marktforscher heraus

Die etablierten Marktforscher müssen sich an eine veränderte Marktstruktur anpassen. Die deutsche GfK hat dabei bereits wichtige Trends verpasst.


Die zwei sind Rivalen, und doch haben der Marktforscher Nielsen, 1923 gegründet, und die deutsche GfK, 1934 als Verein entstanden, etwas gemeinsam: Beide Unternehmen haben in den vergangenen Jahren harte Restrukturierungen durchlaufen, getrieben vom Finanzinvestor KKR – vor allem aber von einem sich verändernden Markt.

„Es geht darum, die Gesellschaft fit zu machen für die digitale Zukunft. Wenn man das nicht angeht, endet man auf dem Abstellgleis“, sagte Johannes Huth, der Europachef des Beteiligungskonzerns KKR, im Frühjahr dem Handelsblatt. Ebenso wie die weltweite Nummer eins Nielsen mit 6,6 Milliarden Dollar Jahresumsatz spürt die GfK aus Nürnberg, wie die Marktforscher ihr Monopol auf Daten verlieren.

Auf der einen Seite drängen Internetkonzerne wie Google in das Geschäftsfeld der GfK, auf der anderen greifen wendige Start-ups an.

Der Mehrheitseigner, der gemeinnützige GfK-Verein, holte in höchster Not einen erfahrenen Partner. KKR hatte Nielsen bereits 2011 erfolgreich an die Börse gebracht. Fünf Jahre zuvor hatte der Finanzinvestor mit Partnern das Unternehmen für zehn Milliarden Dollar gekauft. Neben neuen Ideen brachte das allerdings auch einen Schuldenberg mit sich, den erst der Börsengang reduzieren konnte.

Zwar ist bei den Amerikanern der Umbau damit nicht beendet. Ein Sparprogramm soll die Marge in den kommenden drei Jahren steigern. Doch Nielsen ist bereits raus aus dem Krisenmodus. Besonders das Geschäft mit Zuschauerquoten, das inzwischen gut die Hälfte des Umsatzes beisteuert, ist hochprofitabel.


Bis 2020 will Chef Mitch Barns den Umsatz von zuletzt 6,6 Milliarden auf 7,4 Milliarden Dollar steigern, die bereinigte operative Marge (Ebitda) von 31 auf 35 Prozent. Der 55-jährige ehemalige P & G-Manager Barns, der nach mehreren Stationen bei Nielsen seit 2014 an der Spitze steht, will so steigende Dividenden ermöglichen.

Die GfK dagegen hatte sich mit zahllosen Zukäufen rund um die Erde verzettelt, gleichzeitig erodierte das Geschäft. Dazu kam: Die wichtigsten Wettbewerber aus der Branche, neben Nielsen etwa Kantar und IMS, sind wesentlich größer. „GfK ist zu komplex geworden und hat wichtige Trends – gerade in der Digitalisierung – verpasst, die auch kundenseitig in den vergangenen Jahren zu Veränderungen und neuen Anforderungen geführt haben“, sagte Vorstandschef Peter Feld, der im Frühjahr 2017 antrat.

Digitalisierung wird vorangetrieben

Die beiden Partner nahmen die GfK vergangenes Jahr von der Börse und sind seither dabei, die Kosten zu senken. 200 Millionen Euro will die Firma einsparen; Standorte werden geschlossen, Stellen gestrichen.

Zentral ist aber die Digitalisierung. Im Frühjahr kündigte der Marktforscher daher an, mit dem IT-Konzern IBM zu kooperieren. Bei der Zusammenarbeit gehe es darum, die Aufbereitung der etwa an Supermarktkassen erfassten Daten zum Kaufverhalten von Kunden mittels automatisierter IT-Verfahren zu vereinfachen und zu beschleunigen.

Doch das ist noch nicht alles, die GfK will auch neue Services anbieten. Bislang hat das Unternehmen den Kunden zwar eine große Zahl von Daten, etwa über das Verbraucherverhalten, geliefert, aber kaum Handlungsempfehlungen gegeben. Künftig soll der Kunde mit den gelieferten Daten „vorausschauende Handlungskonzepte“ erhalten.


KKR hat sich weitreichende Mitspracherechte zusichern lassen. Dafür hat der Fonds darauf verzichtet, wie sonst üblich die Mehrheit zu übernehmen. Ein Sanierungsfall sei die GfK nicht, betonte KKR-Europachef Huth. Gegenüber Nielsen haben die Nürnberger einen Pluspunkt: Sie sind offizieller Lieferant der deutschen Fernsehquoten.

Punkten wollen die GfK und Nielsen mit Seriosität, gerade im Zeitalter der Datenskandale. „Die heutige Welt der sich ständig weiterentwickelnden Technologien hat die Sorge der Verbraucher in Bezug auf den Schutz ihrer privaten Informationen erhöht. Das hat die Art und Weise verändert, wie datenerhebende Unternehmen, aber auch Hersteller ihnen begegnen“, sagte Nielsen-Chef Barns dem Handelsblatt. „Der Aufbau von Beziehungen, die von Vertrauen geprägt sind, ist dabei ein entscheidender Erfolgsfaktor geworden.“