Vor der Instagram-Anhörung im US-Senat zu den „Facebook-Papers“: Das könnte Mark Zuckerbergs Meta zu Änderungen bewegen

Es gibt Probleme, die fast jedem bekannt sind, und doch finden sie lange kaum Aufmerksamkeit. Bis sie plötzlich unter dem grellen Scheinwerferlicht der Öffentlichkeit liegen. Dann entwickeln sie sich wie aus dem Nichts zu einem Skandal. Die Vorwürfe der ehemaligen Meta-Mitarbeiterin Frances Haugen gegen ihren Ex-Arbeitgeber sind so ein Fall: Das damals noch Facebook genannte Unternehmen habe gewusst, dass Instagram jungen Frauen schade. Weiterhin wisse das Unternehmen, dass seine Maßnahmen gegen Hass und Hetze auf seinen Plattformen unzureichend seien. Was sich viele gedacht hatten, schien mit den „Facebook-Papers“ belegt.

Natürlich sah Facebook/Meta das anders. Untersuchungen über Instagram-Nutzerinnen, die mentalem Stress ausgesetzt waren, seien kein Beleg, dass Instagram alle jungen Nutzerinnen unglücklicher mache. Bei Posts mit Gewalt, Hass oder pornographieähnlichen Inhalten, hätten Journalisten auf falsche Zahlen geschaut. Meta wehrte sich, indem es „Facebook-Papers“ mit eigener Kommentierung teilweise veröffentlichte. Sogar Mark Zuckerberg kam kurz aus dem Metaversum zurück in die blaue App und setze einen langen Facebook-Post ab.

Nun zündet die nächste Stufe des Konflikts: Der US-Senat hat Instagram-Chef Adam Mosseri vorgeladen. Die Senatoren möchten erfahren, wie gefährlich die Plattform für Jugendliche ist. Mosseri, ein Facebook-Urgestein, würde das wohl gerne mit „gar nicht!“ beantworten. Aber so einfach werden es ihm die Senatoren nicht machen.

„Senator, we ran ads“

Senats-Anhörungen der Verantwortlichen großer Digital-Konzerne haben keinen guten Ruf: Vorher ist die Empörung über Missstände oft groß, der Erkenntnisgewinn dann meist klein, und Politiker blamieren sich schon mal, weil sie Details der digitalen Geschäftsmodelle nicht verstehen. Stellvertretend steht dafür Mark Zuckerbergs simple Antwort auf die hilflose Frage eines Senators, wie Facebook denn Geld verdiene, wenn es kein Geld von seinen Nutzern verlange: „Senator, we run ads!“ Die vier Worte sind längst ein Klassiker der Digital-Szene.

Nach den Anhörungen bleiben oft nur minimale Veränderungen, ein nachlassendes Interesse der Öffentlichkeit und eine Politik, die wirkt, als wäre das Internet schlicht einige Nummern zu groß. Aber sind die Parlamente wirklich machtlos gegen die Großen des Internets?

Dafür spricht die schleppenden Veränderung der Plattformen. Das es aber nicht ganz so einfach ist, zeigt Facebooks bisher größter Skandal 2018: Die Verwendung von Nutzerdaten für politische Kampagnen durch Cambridge Analytica. Damals wurde bekannt, dass eine Firma Daten über Facebook-Nutzer ohne deren Wissen für politische Zwecke einsetzte. Auf die große Aufregung folgte das abflachende Interesse, nach einem Jahr hatte Meta nur einen kleinen Teil seiner Versprechen eingelöst.

Auch die Federal Trade Commission, die zuständige Bundesbehörde der Vereinigten Staaten, konnte sich nicht auf weitere Einschränkungen für die Plattform verständigen. Es folgte immerhin die höchste Strafe, die die Behörde jemals ausgesprochen hatte: Fünf Milliarden Dollar (ca. 4,4 Mrd Euro).

Doch über die Strafe hinaus ist wenig passiert: Wie Recherchen des „Stern“ zeigen, war Meta informiert, dass radikale Gruppen in Deutschland ihr Netzwerk nutzen: Meta habe gewusst, dass die „Querdenken“-Bewegung, jener lose Verbund aus Impfskeptikern, Corona-Leugnern, Reichsbürgern und Esoterikern, eine robuste Präsenz auf der Plattform habe, zitiert das Magazin aus internen Dokumenten. Die Kampage gegen die Gruppierungen im September, die zur Schließung der meisten Gruppen auf Meta-Plattformen führte, sei ein Test-Ballon gewesen, laut den zitierten Dokumenten ein Zwischenschritt zwischen Nichtstun und harten Maßnahmen.

Auch das in den Dokumenten erwähnte Insta-Problem scheint im Meta-Konzern kaum als solches wahrgenommen zu werden. Zwar entschied Meta im Frühjahr, die Anzahl der „Likes“ nicht mehr verpflichtend von Nutzern anzeigen zu lassen, ein drängendes Problem vieler Teenager löst das wohl nicht. Für sie ist Instagram Teil ihrer Realität, Bilder und Videos schöner junger Frauen, Fitness-Routinen und Abnehm-Challenges. Das formt auch das Selbstbild junger Nutzerinnen. Die visuellen Signale der Plattform nehmen sie oft als Anspruch an sich selbst wahr. Die Zurückhaltung seines Konzerns, dieser Verzerrung der Wirklichkeit auf der Plattform zu begegnen, wird Instagram-Chef Mosseri erklären müssen.

Es ist gerade diese Besonderheit des Instagram-Vorwurfs, der einen Unterschied zu vorherigen Facebook-Skandalen ausmachen kann. Denn erstmals sind direkt diejenigen betroffen, die wirtschaftlich von enormer Bedeutung sind: Die Teenager und Heranwachsenden. Das löst Urängste bei Meta aus, die Vorwürfe treffen Zuckerberg scheinbar ins Mark:

„Das Argument, dass wir absichtlich Inhalt fördern, der Menschen wütend macht, ist vollkommen unlogisch. Wir verdienen Geld mit Werbung und Werber erzählen uns fortlaufend, dass sie ihre Werbung nicht neben schädlichem oder hassvollem Inhalt wollen.“

Egal, welche Meta-Plattform man betrachtet – Facebook, Instagram, Whats App – Werbung ist der zentrale Geldbringer. Sie ist eine der drei Säulen, auf denen der Erfolg der Plattformen ruht: Erstens eine niedrige Einstiegsschwelle – Nutzer können kostenlos auf den Plattformen agieren. Zweitens die Sammlung von Nutzer-Daten, die Werbern für passgenaues Marketing angeboten werden. Drittens eine Inhalte-Strategie, die Nutzern das anzeigt, was sie am längsten auf der Plattform hält.

Das dritte Ziel erfüllen Inhalte besonders gut, die emotional aufwühlen. Das Facebook/Meta dies weiß, zeigen die internen Dokumente, die Frances Haugen, die ehemalige Mitarbeiterin, veröffentlicht hat. Personen mit niedriger Digitalkompetenz seien besonders betroffen. Jüngere Menschen mit wenig Online-Erfahrung könnten stark unter dem Problem leiden. Meta scheint dagegen noch kein Mittel gefunden zu haben: Der Versuch, mit künstlicher Intelligenz Hatespeech zu identifizieren, scheint kaum zu funktionieren.

Für das Unternehmen enthält das Sprengkraft: Es könnte Zweifel der Werbebranche schüren, ob die Plattformen das richtige Umfeld für ihre Werbekampagnen sind. Auf den sozialen Plattformen sollen junge Zielgruppen mit Markenbotschaften angesprochen werden. Kann das funktionieren, wenn Schuh-Werbungen neben Gewaltvideos steht? Und wollen Unternehmen dies noch akzeptieren? Oder könnte die Werbeindustrie Meta den Geldhahn abdrehen?

Bisher schützen Meta vor allem zwei Faktoren

Zum einen ist die Werbebranche nicht einheitlich: Auf Facebook, Instagram, YouTube und Google kann praktisch jeder Werbung kaufen. Der Bäcker an der Ecke, das vietnamesische Restaurant, der Frisör. Für sie bedeuten die Plattformen Unabhängigkeit von teuren Agenturen. Doch auch die Großen können Meta nicht einfach den Rücken kehren, aus einem simplen Grund: Wohin denn?

Das Branchenmagazin emarketer.com errechnete, dass 2020 beinahe 50% der weltweiten digitalen Werbeeinnahmen beim Duopol von Alphabet (Google) und Meta(Facebook) landeten. Auf dem europäischen Markt, wo die chinesischen Anbieter Alibaba und Tencent nur eine sehr kleine Rolle spielen, dürfte es noch deutlich mehr sein.

Der Datenschatz an persönlichen Profilen, den die Unternehmen Werber bieten, scheint unersetzbar. Sich davon abzuwenden würde sich für die Branche wie ein Drogenentzug anfühlen. Die Plattformen sind zu komfortabel, als dass Skandale wie die „Facebook Papers“ Firmen davon abbringen könnten, dort zu werben.

Bleibt also der jüngste Meta-Skandal nur einer von vielen, ohne dass sich etwas ändert? Nicht ganz. Denn besonders die EU arbeitet bereits an einem großen Wurf – der weder der Werbeindustrie noch den großen Digitalunternehmen schmecken dürfte. Die Initiative dazu begann schon vor den „Facebook Papers“, die den Willen zur Regulierung aber sicher eher befeuern.

EU-Kommission und EU-Parlament wollen mit einem Gesetz über Digitale Märkte die Rolle der großen Plattformen als Türsteher aufbrechen – nicht zum Nutzen der Werbeindustrie, sondern der Nutzer. Die sogenannte „Interoperabilität“, die das Parlament nun fordert, soll es Nutzern ermöglichen , ihre Kontakte und Nachrichten über Plattformen hinweg zu nutzen. Auch ein generelles Verbot von zielgerichteter Werbung für Minderjährige steht zur Debatte. Für Nutzer könnten das gute Nachrichten sein: Es würde kleineren Anbietern ermöglichen, Funktionen der Großen zu übernehmen. So könnte ein Anbieter eine Werbe- und trackingfreie Variante eines Messengers anbieten, die sich über Gebühren des Nutzers bezahlt macht.

Die Regulierungen könnten auf lange Sicht zu einem freieren Netz führen, dass nicht mehr aus sogenannten „walled gardens“ (eingezäunten Gärten) besteht, die Digitalunternehmen bisher so gerne aufgebaut haben: „Tritt ein, mach was du willst, aber alles was du hier erschaffen hast, bleibt auch hier“. Dieses Paradigma können Regularien aufbrechen, sofern sie gut durchdacht und anwendbar sind. Ob die Senatoren in den Vereinigten Staaten Instagram-Chef Adam Mosseri dazu befragen werden, ist offen. Dass in Brüssel daran weitergearbeitet wird, ist aber sicher.

Die wahrscheinlichste Variante ist, dass auch diese Anhörung am Mittwoch an der Oberfläche des Problems kratzen wird. Aber am Horizont sind Veränderungen erkennbar, und sie scheinen nicht an Symptomen, sondern am Kernproblem anzusetzen. Vielleicht ändern sie auch die großen der Branche: Ein Instagram, das Teenager als Unterstützung auch in schwereren Zeiten empfinden, scheint nicht unmöglich.