Influencer als hippe Autoverkäufer


Nie zuvor wussten Marketingstrategen mehr über ihre Kunden. Nie zuvor waren selbst potenzielle Kunden leichter erreichbar für Autohersteller als über soziale Netze. Nie zuvor waren die Marketingbudgets größer, aber nie zuvor war die Kundschaft auch diffuser als heute. „Beim effizienten Einsatz der Budgets helfen die Digitalisierung und die Auswertung der Daten“, erzählte Natanael Sijanta, Leiter Marketing Kommunikation Mercedes-Benz Pkw, vergangene Woche auf dem Handelsblatt Auto-Gipfel.

„Die Budgets brauchen intelligente Manager, die die Komplexität beherrschen“, sagt Stefanie Wurst, Leiterin Marketing BMW Deutschland. Das fordere von den Managern, vernetzt zu denken. Das falle vielen in den Traditionskonzernen noch schwer. Es gehe schlicht darum, welchen Menschen kann man wann und wie mit dem Auto in Berührung bringen - von der ersten Ansprache in sozialen Netzwerken bis hin zum Händler.

Trotz charmanter Nachfrage von Moderator und Handelsblatt-Geschäftsführer Frank Dopheide wollten die Vertreter der beiden größten deutschen Anbieter von Luxusautos nicht verraten, wie hoch die Budgets sind, mit denen Mercedes und BMW auf dem Markt gegeneinander antreten. „Budgets sind immer zu klein“, sagt BMW-Managerin Wurst.


Die Zeiten, einfach den teuersten Werbeblock vor der „Tagesschau“ zu buchen, scheinen vorbei zu sein. „Wir brauchen ständige Berührungspunkte über das gesamte Jahr“, sagt Wurst. Auch sogenannte Influencer spielen dabei eine wachsende Rolle vor allem im Netz. Allerdings funktioniert es nicht automatisch, einfach eine Internetgröße zu verpflichten.

Mercedes hatte einen unerwartet großen Erfolg mit einem US-Rapper auf der diesjährigen Automesse IAA in Frankfurt. Der Rapper machte spontan einen Rundgang über die Messe. Das kam gut an. Er wurde von Hunderten Fans fotografiert. Die Selfies überfluteten das Netz. „Die Resonanz in den sozialen Medien war riesig“, erklärt Sijanta. „Wir müssen einfach viele Dinge ausprobieren“, sagt Wurst. In der digitalen Welt sehe man schnell, ob ein Influencer funktioniert. Wenn nicht, müssten Aktionen eben schnell geändert werden. Auch die eigenen Leistungen der Werbe- und Marketingabteilungen sind im Digitalzeitalter leichter mess- und überprüfbar.


Junge Menschen werden keinen Führerschein mehr machen


Schwer tun sich die etablierten Autokonzerne mit dem Publicity-Erfolg von Tesla und seinem Gründer Elon Musk, der quasi als Chef-Influencer agiert, wie Handelsblatt-Geschäftsführer Dopheide es locker formulierte. „Elon Musk hat die Position der Apple-Ikone Steve Jobs eingenommen“, räumt Wurst ein.

Den CEO als obersten Werbebotschafter einzusetzen wollen beide Werbeexperten nicht kopieren. „Ein Zetsche tritt anders auf als ein Krüger“, sagt Wurst, das müsse auch zum Unternehmen passen. BMW wurmt, dass in der Öffentlichkeit Tesla als größter Verkäufer von Elektroautos wahrgenommen wird. Dabei verkauft BMW mindestens genauso viele.


Das zeigt, wie die Stärke einer Marke sich auch vom wirtschaftlichen Erfolg abkoppeln kann. Teslas Markenwert stieg im vergangenen Jahr um 32 Prozent auf knapp sechs Milliarden US-Dollar. Mit rund 24 Milliarden US-Dollar liegen die beiden Marken BMW und Mercedes-Benz beim Markenwert fast gleichauf in der Markenwert-Studie Brand Z. Aber sowohl das Modell i3 wie auch die Mobilitätsdienstleistungen DriveNow, RideNow, und ParkNow zahlen nach Wursts Einschätzung wesentlich in die Marke BMW ein.

Daimler reagiert mit einer Verjüngungskur im gesamten Erscheinungsbild. Mit der Elektromarke EQ verbreitert Mercedes sein Spektrum. Der Stuttgarter Konzern sieht das Thema Mobilität ganzheitlich. Dazu gehören auch die Mietwagenflotte Car2go und Apps wie Moovel oder Mytaxi.


Wie wichtig eine hohe Akzeptanz der Marke besonders bei jungen Menschen auch für die Personalsuche ist, weiß Daimler-Personalchef Wilfried Porth: „Wir spüren, dass unsere Marke mit Zukunftsthemen wie autonomes Fahren, Elektromobilität oder Connectivity auch für Digitalexperten immer attraktiver wird.“

In ein paar Jahren werden viele junge Menschen keinen Führerschein mehr machen. Mercedes will deshalb versuchen, Kunden früh von der Marke zu überzeugen. „Wir werden als Marke den Kunden auch künftig das beste Luxuserleben bieten“, sagt Mercedes-Werber Sijanta. BMW-Expertin Wurst entgegnet keck: „Ich habe es da vielleicht einfacher: Freude am Fahren - egal wie.“