Was treibt die Inflation: Unternehmen, die jetzt nicht ihre Preise erhöhen, machen einen schweren Fehler, sagt dieser Preisexperte

Unternehmen sollten die Inflation als Chance sehen, ihre Preise zu optimieren, sagt Vocatus-Chef Florian Bauer. - Copyright: Monatage Dominik Schmitt Business Insider; Fotos: Vocatus; Tom Werner, MicroStockHub via Getty Images
Unternehmen sollten die Inflation als Chance sehen, ihre Preise zu optimieren, sagt Vocatus-Chef Florian Bauer. - Copyright: Monatage Dominik Schmitt Business Insider; Fotos: Vocatus; Tom Werner, MicroStockHub via Getty Images

Wenn Münchens Oberbürgermeister Dieter Reiter (SPD) am Samstag nach zwei Jahren Corona-Pause endlich wieder das erste Fass beim Oktoberfest anschlagen darf, hat er sich schon vor dem "O'zapft is!" einen blutigen Daumen geholt. Reiter wollte die Wies'n-Wirte dafür gewinnen, doch einmal nicht die Bierpreise zu erhöhen. "Das hab' ich mal anklingen lassen, aber nicht wirklich Begeisterung geerntet", erzählte er der "Süddeutschen Zeitung". Ergebnis: Eine Maß Bier kostet dieses Jahr zwischen 12,80 Euro und 13,80 Euro. Das sind 17 Prozent mehr als beim letzten Mal.

Die fröhlichen Festwirte sind nicht allein. Die Discounter Aldi und Lidl haben jeden zweiten Preis erhöht – für manche Produkte in diesem Jahr schon mehrfach. Der Streaming-Anbietet Dazn erhöhte den Preis von 15 auf 25 Euro. Und Restaurant-Besucher wundern sich über eine Wein-Schorle für acht und ein Bier für sechs Euro. Die Begründung ist immer gleich: Wir können nicht anders, schließlich sind auch die Kosten gestiegen.

Dass dies nur ein Teil der Wahrheit ist, hat der Ökonom Joachim Ragnitz nachgewiesen: Viele Unternehmen nutzten die Inflation als "Gunst der Stunde" und erhöhten die Preise stärker als ihre Kosten steigen. Und das sei auch gut so, findet Florian Bauer, der Vorstand der Unternehmensberatung Vocatus, die auf Optimierung von Preisen und Preismodellen spezialisiert ist. Mit Florian Bauer habe ich darüber gesprochen, wie Unternehmen sich angesichts der galoppierenden Inflation verhalten sollten.

„Die derzeitige Situation bietet für Unternehmen enorm viele Chancen“, sagt Bauer. Der Preis ihrer Produkte sei "der größte Hebel für Profitabilität, den sie haben". Wenn nun überall die Preise steigen, wenn Preise und Preisschwellen, an die sich Kunden gewöhnt hatten, im allgemeinen Tohuwabohu ausgehebelt werden, lägen darin viele Chancen.

"Es wäre ein handwerklicher Managementfehler, diese Situation nicht zu nutzen", sagt Bauer. Unternehmen müssten jetzt ihre Preise und auch ihre Preismodelle optimieren.

"Es geht alles durch", berichten Verkäufer

Bauer weist zunächst auf einen wichtigen Unterschied hin: zwischen Geschäften, bei denen der Preis verhandelt wird – wie bei vielen Geschäften zwischen Unternehmen (Business to Business) – und Geschäften, bei denen die Preise für alle gelten – wie zum Beispiel im Supermarkt und allgemein bei Geschäften mit Endverbrauchern.

"Bei Preiserhöhungen ist es immer entscheidend, ob man sie auch durchsetzen kann", weiß Bauer. Aus dem B2B-Geschäft berichteten viele Verkäufer gerade: "Es geht alles durch". Dies liege zum einen daran, dass die Einkäufer der Unternehmen ohnehin mit steigenden Preisen rechneten. "Das liegt aber vor allem an den Lieferengpässen", sagt Bauer: "Viele Einkäufer stehen unter großem Druck, überhaupt die nötigen Waren zu bekommen". In der Mangelwirtschaft wird der Preis zur Nebensache.

"Das Momentum ist derzeit klar auf Seite der Verkäufer", sagt Preisberater Bauer.

"Im Kopf der Kunden": Die Psychologie der Inflation

Das gilt auch für den Supermarkt. Hier kommt die Psychologie ins Spiel. Verbraucher beurteilten selten die Preise einzelner Produkte, sagt Bauer. "Inflation spüren die meisten dann, wenn der Samstagseinkauf nicht mehr 80 Euro, sondern auf einmal über 100 Euro kostet." Wenn Menschen dann sparen müssen, so sparten sie nicht unbedingt bei den Produkten, die teurer geworden sind. Sie fragten eher, wie sie ihr Gesamtbudget entlasten können und kappen Ausgaben, die dann auch spürbar sind. Bauer nennt das "Top-Down-Sparen".

Einzelhändlern öffne das Spielraum. "Die entscheidende Frage ist immer, was passiert im Kopf der Kunden", sagt Bauer. In Zeiten der Inflation passiert dort besonders viel, denn: "Kunden beurteilen selten einzelne Preise, sondern haben ein System von Beziehungspreisen" Sie nehmen Preise also relativ zu anderen Preisen wahr. "Wenn sich wie aktuell so viele Preise auf einmal ändern, legen Kunden sich neue Regeln zurecht". Sie bilden ein neues Gefühl, was sie billig, preiswert oder teuer finden. "Das gibt Händlern mehr Spielraum, die Preise zu ändern", sagt Bauer.

Diesen Spielraum sollten sie nutzen – zum Beispiel um Preisschwellen zu überwinden, die lange unüberwindbar schienen. "Für Verkäufer ist es wichtig, zu wissen, wo diese Schwellen sind - und zu wissen, wie weit sie darüber springen, wenn sich die Gelegenheit bietet."

Viele Unternehmen unterschätzten die Preise als Hebel für die Profitabilität immer noch, findet Bauer. Es gehe weniger darum, die "Zahlungsbereitschaft" zu ermitteln, sondern die "Preisakzeptanz" zu testen. "Preisakzeptanz ist ein Muskel, den man trainieren kann", rät Bauer. Die Inflation scheint dafür wie ein Trainingslager zu sein. Gesamtwirtschaftlich liegt darin natürlich ein Risiko, dass die Inflation zusätzlich steigt, weiß auch Bauer.: "Aber mikroöokomisch müssen Unternehmen jetzt ihre Preise optimieren."

Zu einer guten Preisstrategie gehöre es nicht nur, die Preishöhe festzulegen sondern auf über alternative Preis- und Bezahlmodelle nachzudenken, Preisdifferenzierungen zu nutzen und vor allem bei Preiserhöhungen sehr sorgfältig an die Kommunikation neuer Preise zu denken.

Und dann gibt es da noch eine besonders schlechte Idee: "Es ist ein großer Fehler, ein Produkt nach dem Preis zu nennen", warnt Bauer. "Man kommt dann noch schwerer von diesem Preis los. Das sehen wir jetzt zum Beispiel beim Neun-Euro-Ticket".