Impulskäufe: Warum fast jeder dafür anfällig ist — selbst extrem sparsame Menschen

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Es gibt Menschen, die entwerfen Haushaltspläne, haben feste Budgets für einzelne Bereiche, sparen eigentlich auf feste Ziele oder die finanzielle Unabhängigkeit hin — bis der Amazon Prime Day kommt und mit riesigen Rabatten winkt. Eine harte Probe, denn eine kürzlich im „Journal of Business Research“ veröffentlichte Studie hat herausgefunden, dass selbst extrem sparsame Menschen durch solche Aktionen zu Impulskäufen verleitet werden. Allerdings durchlaufen sie dabei einen anderen Denkprozess, als diejenigen, die zu einem ausgeprägten Konsum neigen. Und zwar, in dem sie sich davon zu überzeugen, das preisreduzierte Produkt wirklich zu brauchen. „Es scheint, als seien starke Preisnachlässe die Schwachstellen von sparsamen Käufern“, sagt Sarah Mittal, eine der Autorinnen der Studie, in einer Pressemitteilung.

Zusammen mit ihren Co-Autoren hat Mittal, Assistenzprofessorin für Marketing an der St. Edwards Universität in Texas, eine dreiphasige Studie durchgeführt, um Impulskäufe bei sparsamen Menschen näher zu untersuchen. Die Forschenden wollten herausfinden, welche Umstände diese eigentlich zwischen Selbstbeherrschung und Schnäppchenjagd balancierende Gruppe zu größeren Ausgaben verleiten können. Das sei gerade während wirtschaftlicher Turbulenzen interessant, da Kunden in solchen Zeiten zu einem preisbewussten Kaufverhalten tendieren würden.

Klare Unterscheidung zwischen notwendigen Gütern und Luxusartikeln

Im ersten Schritt befragten sie Menschen, die sich selbst als sehr sparsam bezeichnen, und versuchten herauszufinden, wie sie ihre Kaufentscheidungen treffen. Es zeigte sich, dass es bei dieser Gruppe stets eine „klare Unterscheidung zwischen notwendigen Gütern und Luxusartikeln“ gibt. Nach diesem Leitprinzip würden sparsame Käufer entscheiden, wofür sie ihr Geld ausgeben. Das Prinzip der Notwendigkeit erlaubt es ihnen, trotz der schon erwähnten Neigung zur Rabattjagd, die Balance zu wahren und ihr Geld zusammenzuhalten. Denn gekauft wird vor allem, was nötig ist.

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Ausgehend von diesen Beobachtungen führten die Wissenschaftler zwei Experimente durch. Zunächst boten sie sparsamen Käufern zwei Artikel an: einen mit geringem (10 Prozent) und einen mit starkem Preisnachlass (60 Prozent). Und tatsächlich berichteten die Befragten, bei einem stärker reduzierten Produkt auch mehr das Gefühl zu haben, es zu brauchen. Geringfügige Rabatte hatten hingegen nicht diesen Effekt

Anschließend sahen die Forscher sich diesen Prozess genauer an und verglichen, wie die Käufer auf eine Autowäsche, also eine eher praktische Dienstleistung, und einen klassischen Luxusartikel, einen Selfiestick, reagierten — mit und ohne Rabatt. Bei der Autowäsche zeigte sich dasselbe Phänomen wie schon zuvor: Bei starkem Preisnachlass änderten die Befragten auch ihre Ansicht darüber, wie dringend sie eine Autowäsche brauchen und hätten eher zugeschlagen. Beim Selfiestick verspürten die Teilnehmer dagegen unabhängig von der Höhe des Rabatts eher kein Kaufbedürfnis.

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