Wie Hyundai die deutschen Autobauer angreifen will

Toyota oder Honda haben sich bereits im deutschen Premium-Segment versucht – und wurden mit Erfolglosigkeit gestraft. Jetzt prescht Hyundai mit dem Genesis vor. Kann der Edel-Ableger es besser als die Konkurrenz?


Lexus oder Infiniti bekommen als Nobelableger von Toyota und Nissan in unseren Breiten seit Jahr und Tag kein Rad auf den Boden. Trotzdem will Hyundai ab 2019 mit seiner eigenen Premiummarke Genesis auch in Europa die etablierten deutschen Hersteller Audi, Mercedes und BMW angreifen. Das hört sich nach einer wahren Herkulesaufgabe an. In deutschen Landen, bekanntlich dem härtesten Automarkt der Welt, soll es ab Ende 2019 einen weiteren Premiumhersteller geben. Der koreanische Hyundai-Konzern will es in der hauseigenen Automobilsparte nicht länger bei seinen beiden Volumenmarken Kia und Hyundai belassen. Nachdem der Markenstart von Genesis in Korea und den USA bereits vollbracht ist, nimmt das Unternehmen jetzt die beiden mächtigen Weltmärkte China und Europa ins Visier.

2018 wird die Basis gelegt; der Markteintritt soll Ende 2019 erfolgen. „Europa heißt für uns in erster Linie Deutschland, England und die Schweiz“, sagt Markenchef Manfred Fitzgerald, „wir wissen, dass es nicht leicht sein wird und bereiten uns daher entsprechend vor.“

Eine neue Premiummarke auf dem weithin gesättigten Europamarkt – und dann gleich in die deutsche Höhle des Löwen, wo bisher alle anderen Premiumversuche kläglich scheiterten? Genesis will die Fehler, die Nobelableger wie Lexus (Toyota), Infiniti (Nissan), Acura (Honda) oder Cadillac (General Motors) gemacht haben, nicht wiederholen und mindestens in die zweite Reihe springen, wo derzeit Hersteller wie Jaguar Land Rover oder Volvo und gegebenenfalls noch Alfa Romeo parken.



Die Verantwortlichen hinter der Marke mit dem vielsagenden Namen „Genesis“ (zu deutsch: Geburt / Entstehung) kennen den europäischen und insbesondere deutschen Markt bestens. Markenchef Manfred Fitzgerald hat zuvor lange Jahre die Geschicke von Lamborghini mitgeleitet, Chefdesigner Luc Dunckerwolke arbeitete davor im Volkswagenkonzern für Marken wie Lamborghini, Seat sowie Audi und Konzernchefdesigner Peter Schreyer war vor seiner Zeit 2006 eingeleiteten Zeit im Hyundai-Konzern ebenfalls lange Jahre im Hause Volkswagen. Er wohnt ebenso wie Dunckerwolke nach wie vor in Bayern und pendelt nach Südkorea.

Lexus: Top in den USA – Flop in Europa

Der europäische und insbesondere der deutsche Automarkt scheint für die Genesis-Verantwortlichen als verheißungsvolles Autoland, in dem Milch und Honig fließen, eine besondere Anziehungskraft zu haben. Sich zwischen Flensburg und Garmisch, Saarbrücken und Berlin mit Lokalmatadoren wie dem 5er BMW, Audi A4 oder der Mercedes S-Klasse messen zu wollen, ist eine Aufgabe, die über die Jahrzehnte viele andere Konzerne mit ihrem Markenportfolio gereizt hat. Bisher sind alle kläglich gescheitert.

Das gilt vor allem für Lexus. Seit Mitte der Neunzigerjahre ist der edle Markenfortsatz des Toyota-Konzerns auch in Europa auf dem Markt. Doch ein Durchmarsch, wie ab Ende der Achtzigerjahre in den USA, gab es hierzulande nicht – im Gegenteil. Die jährlichen Verkaufszahlen dümpelten deutschlandweit zumeist zwischen 2000 und 5000 Fahrzeugen vor sich hin. Dabei war das Echo auf den teuren Neuzugang aus Japan auch in Deutschland von Anfang an positiv. Bei Vergleichstests gewann der LS 400 mit seinem 180 kW/245 PS starken V8-Motor seinerzeit die Antriebswertung und manch ein Experte ließ sich angesichts der ebenso kraftvollen wie kultivierten Fahrleistungen der neuen Japan-Limousine zu poetischer Schwärmerei hinreißen. Der Preis für die Achtzylinder-Luxuslimousine lag damals bei stattlichen 87.650 Mark.


Drei Jahre nach dem Start in Deutschland schickten die Japaner mit dem Lexus GS eine weitere Luxus-Limousine in den Ring – mit gleichem Misserfolg. Ein kleiner Lexus lief 1998 vom Stapel – die Sportlimousine IS 200 mit Zweiliter-Reihensechszylinder und 155 PS. Ende 2000 konnten die damals 45 deutschen Lexushändler mit dem RX 300 die SUV-Ära einläuten und 2005 brachten die Japaner mit dem Lexus RX 400h erstmals einen Hybriden auf den Markt. Doch auch die Hybridtechnologie ließ die verschiedenen Lexus-Modelle, die in anderen Ländern der Welt wenig stimmig mit dem Toyota-Signet verkauft werden, nicht aus dem düsteren Schatten herausrollen.

Ebenso erfolglos sieht es in anderen europäischen Staaten aus. Ähnliche Versuche von Infiniti als sportlich-eleganter Nobelableger von Nissan oder Cadillac als exklusivste aller General-Motors-Marken gehen ebenfalls ins Nirwana. Honda überlegte vor Jahren lange, ob man die sportliche positionierte Submarke Acura – in den USA allemal erfolgreich – auch nach Europa bringen sollte und entschied sich schließlich dagegen.



Kein Grund zur Eile

Aus den Misserfolgen der Asiaten und Amerikaner sollte die Konzernführung von Hyundai wichtige Erkenntnisse gezogen haben. Die Koreaner setzen bei der Erstpositionierung von Genesis auf die drei Säulen Design, Marke und Technologie. In Sachen Design muss man sich angesichts des bisherigen Portfolios und der verantwortlichen Kreativköpfe wohl keine ernsthaften Sorgen machen. Und auch bei der Technik sollte es Dank jahrzehntelanger Erfahrung klappen. Schließlich darf man sich im prall gefüllten Konzernregal bedienen und im Heimatland Südkorea gibt es seit vielen Jahren potente Luxusmodelle. Wie etwa den Genesis EQ 900 oder den Genesis G 80, die es allemal mit der europäischen Konkurrenz aufnehmen können.

Das Topmodell EQ 900, in anderen Ländern als Genesis G90 verkauft, wird beispielsweise von einem mächtigen Fünfliter-V8 mit 420 PS angetrieben. Andere Versionen des Genesis G80, der selbstbewusst gegen 5er BMW, Mercedes E-Klasse oder Audi A6 antritt, werden von einem aufgeladenen 3,3-Liter-V6 mit Turboaufladung oder einem 3,8-Liter-Sauger angetrieben. Achtgang-Automatik, Allradantrieb und allen nur erdenklichen Reiseluxus und Assistenzsysteme haben die Modelle von Genesis ohnehin an Bord. Weltweit wurden zuletzt rund 100.000 Fahrzeuge verkauft – bisher fast ausschließlich in Korea, wo die drei Konzernmarken Hyundai, Kia und Genesis einen nationalen Marktanteil von rund 65 Prozent haben.

Nach dem etablierten Heimatmarkt gingen die Koreaner jüngst in den USA an den Start und konnten insbesondere mit dem Topmodell G90 nennenswerte Erfolge erzielen. Dort sind es die Kunden gewohnt, dass Volumenhersteller ihrer Premiummarke einen eigenen Namen geben.


Doch ab 2019 werden die Karten neu gemischt, denn weder China noch Europa werden sich im Sturm erobern lassen. Da die Fahrzeuge von Genesis zunächst nur im heimischen Stammwerk von einem der beiden gebuchten zwei Bänder laufen, ist man in China eine Importfirma. Das verteuert die Importfahrzeuge deutlich. Immerhin wird es für die neuen Modelle sämtlichst Langversionen geben, die in China besonders nachgefragt werden. Sollte der chinesische Markt schneller als erwartet anspringen, ist nach Angaben der Genesis-Verantwortlichen auch eine eigene China-Produktion denkbar.

Genesis setzt auf Direktvertrieb in Europa

Noch deutlich schwieriger sollte sich der Markteinstieg jedoch in Europa und damit insbesondere in Deutschland gestalten. Daher will Genesis-Markenchef Manfred Fitzgerald warten, bis die rechten Produkte verfügbar sind und ein Markenimage positioniert ist. „Ende 2019 / Anfang 2020 werden wir über ein komplett neues Portfolio verfügen. Dann werden wir starten“, gibt es für Fitzgerald aktuell keinen Grund zur Eile. So wird die Luxuslimousine G90 als Konkurrent von BMW 7er und Mercedes S-Klasse bis dahin eine gründliche Modellpflege bekommen und der kommende G80 komplett neu entwickelt sein. Zu groß ist selbst bei dem frisch aufgelegten Genesis G80 Sport mit seinem 3,3 Liter großen V6-Doppelturbo und 370 PS das Minus gegenüber Klassenprimus BMW 5er und der Mercedes E-Klasse.

Derzeit laufen in den Konzernzentrale in Seoul und insbesondere im Entwicklungszentrum Namyang unter Leitung des ehemaligen BMW-M-Technikchefs Alfred Biermann die Arbeiten an neuen Modellgenerationen. Mehr Zeit denn je verbringen Biermann und sein Team daher auch an den beiden Außenstellen in Rüsselsheim und dem Nürburgring. Um auf dem europäischen Markt bestehen zu können, kommt dem geplanten Einstiegsmodell des Genesis G70 eine zentrale Bedeutung zu. „Bei dessen Entwicklung ist der BMW 3er für uns der Maßstab, an dem wir uns orientieren“, ergänzt Alfred Biermann mit Blick auf seinen alten Arbeitgeber, die Garchinger M GmbH.



Doch mit G70, G80 und G90 allein ist weder in den USA, noch in China oder den USA gegen die übermächtige Konkurrenz etwas zu holen. Des Weiteren wird es zum Jahrzehntewechsel zwei SUV geben, deren größere Version GX80 sich mit einem Audi Q7 messen soll, während der kleine Bruder GX70 es mit den kommenden Generationen von BMW X3 / X5 oder Mercedes GLC / GLE aufnehmen wird. Hybridmodelle wird es nicht geben, da Genesis ab 2021 / 2022 zwei Elektroplattformen präsentieren wird, die SUV und Limousinen eine elektrische Heimat geben sollen.

Doch ebenso sehenswerte wie technisch zeitgemäße Fahrzeuge sind das eine. Bleibt die Frage, wie die Modelle selbst bei entsprechender Markenpositionierung unter die Leute gebracht werden sollen. Hier setzt Genesis in den meisten Ländern und so auch in Deutschland, England oder der Schweiz auf einen Direktvertrieb. Dazu wird es in einigen Metropolen im Stadtzentrum schicke Markenshops mit Boutique-Charakter geben. Noch sind keine Entscheidungen getroffen, doch München, Zürich und London scheinen dabei als Startpunkte gesetzt. „Die Suche nach den richtigen Objekten läuft gerade“, berichtet Fitzgerald. Wartung, Reparaturen und Testfahrzeuge stehen dann in einer Niederlassung weiter außerhalb. Der Rest läuft ohne Händler – ebenso komplett online vernetzt wie die Autos selbst.

Zwei Jahre hat Hyundai noch, den Genesis-Start in Europa vorzubereiten. Es gibt viel zu tun, denn die Aufgabe, die Premiummärkte in der alten und neuen Welt im Gleichschritt zu erobern, könnten nicht größer sein.

KONTEXT

Hyundai in Deutschland

Gründung, Gesellschafter, Mitarbeiter, Umsatz

Hyundai Motor Deutschland GmbHHyundai zählt zu den zehn erfolgreichsten Automobilanbietern, ist seit 2011 drittgrößter Importeur und seit 2012 die stärkste asiatische Marke auf dem deutschen Markt.

Gründung: Hyundai Motor Deutschland GmbH, 1991 in Offenbach am Main

Gesellschafter: Hyundai Motor Company (100%)

Mitarbeiter: 202 (2016)

Stammkapital: 8,2 Millionen Euro

Umsatz: 1,6 Milliarden Euro (2016)

Quelle: Hyundai Motor Deutschland

Pkw-Neuzulassungen

2005

51.704

2006

52.405

2007

47.523

2008

51.677

2009

91.330

2010

74.287

2011

86.866

2012

100.875

2013

101.522

2014

99.820

2015

108.434

2016

107.228

Marktanteil

2005

1,6

2006

1,5

2007

1,5

2008

1,7

2009

2,4

2010

2,6

2011

2,7

2012

3,3

2013

3,4

2014

3,3

2015

3,4

2016

3,2

Meistverkaufte Modelle in Deutschland

Rang 1

Rang 2

Rang 3

2013

Modell

i30

ix35

i20

Einheiten

30.569

19.254

16.265

2014

Modell

i30

i10

i20

Einheiten

23.914

19.273

18.826

2015

Modell

i30

ix35/Tucson

i10

Einheiten

27.161

25.407

22.868

2016

2016

Modell

Tucson

i10

i30

Einheiten

25.559

22.010

21.473