Hugo Boss setzt auf den Überraschungseffekt


Eine hohe Halle mit rau verputzten Betonwänden, eine Holzdecke und ein riesiges Podest – ein ungewöhnlicher Ort für eine Modenschau. Hugo Boss hat die ehemalige Kirche St. Agnes in Berlin-Kreuzberg gemietet, die heute als Kunstgalerie dient, um die „Gallery Collection“ für Damenmode zu zeigen.

Kreativ-Vorstand Ingo Wilts lässt die Models nicht wie üblich über einen Laufsteg am Publikum vorbeischreiten. Er stellt sie wie Statuen auf quadratische Holzplatten und lässt die Besucher um die Mannequins herumlaufen. Es geht darum, die Besucher der Modenschau mit einer ungewöhnlichen Präsentation zu überraschen – und vor allem die Kunden in den Läden.

„Wir müssen spielerischer an Dinge herangehen, viel mehr überraschen. So lancieren wir kleine, pointierte Kapsel-Kollektionen, die Spannung erzeugen“, sagte Wilts dem Handelsblatt. „Wir wollen nicht spleenig werden, aber Mode muss auch Spaß machen.“


Mit Kapselkollektion meint er kleine Sonderkollektionen, die nur in kleineren Stückzahlen und nicht überall angeboten werden. „Wir werden die Gallery Collection ab November nur in 15 bis 20 Läden weltweit verkaufen“, sagte Bettina Müller, Direktorin für die Damenmode bei Boss. Allerdings gibt es die neuen Kleider und Röcke auch im Onlineshop.

Boss will mit solchen Sonderkollektionen sein Geschäft in Schwung bringen. Denn im ersten Quartal des laufenden Geschäftsjahres ist es nur um ein Prozent gewachsen. Vorstandschef Mark Langer muss alles versuchen, um „nach diesem Jahr der Stabilisierung wieder profitabel und nachhaltig zu wachsen“, wie er zu den Quartalszahlen ankündigte.


Das ist schwierig. Es wird sich zeigen, ob es Langer gelingt, den Konzern nach vielen Aufräumaktionen wieder auf Erfolgskurs zu bringen. So hat Langer, der vor gut einem Jahr den Chefposten bei Deutschlands größtem Herrenschneider in Metzingen übernahm, Filialen geschlossen, die großen Preisdifferenzen weltweit für Herrenanzüge angepasst und sich von vielen Händlern in den USA getrennt.

Mit Kapselkollektionen wie der „Gallery“ alleine, die etwas teurer sind als die normale Jacken und Kleider von Boss, wird Langer sein Ziel jedoch nicht erreichen. Er muss vor allem dafür sorgen, dass sein Brot-und-Butter-Geschäft mit Herrenanzügen wieder wächst und seine um 100 Euro erhöhten Preise rechtfertigt.