H&M macht es vor: So geht emanzipierte Werbung

Bunt, frei, ausgelassen und vor allem führerlos stellt H&M Frauen in seiner neuen Werbekampagne dar. (Bild: H&M)

Die neue Werbekampagne von H&M setzt auf emanzipierte, freie Frauen. Nach dem Shitstorm im Januar trifft der Konzern dieses Mal den Nerv der Zeit.

Die #Metoo-Debatte zeigt ihre Auswirkungen nun auch in der Werbung: Die neue Werbekampagne des Modegiganten H&M zeigt Frauen in starken und freien Posen, bei denen die Mode erst einmal nebensächlich wirkt.

Der Spot beginnt mit Elizabeth Olsen im Paartanz mit einem Mann, der sie nicht so richtig mitzureißen vermag: Gelangweilt hängt sie in seiner Umarmung, lässt sich drehen und herumwirbeln, während er führt. Dann klopft ihm eine Frau auf die Schulter, um ihn abzulösen – die Musik verändert sich und die beiden Frauen tanzen losgelassen miteinander. Sie verlassen tanzend die Bar und treffen auf weitere Frauen auf der Straße, wo sie einander abwechselnd beim Tanz führen – weit und breit ist kein Mann.

Die Kamera wechselt zwischendurch in eine alte Bar, durch deren Fenster das Treiben auf der Straße zu sehen ist, das die Tassen auf den Tischen zum Hüpfen bringt. An einem Fenster zur Straße stehen zwei ältere Damen und tanzen beim Anblick der bunten Menge vergnügt mit. Zurück in der Bar taucht schließlich auch noch Winona Ryder auf: In der letzten Einstellung des Clips löst sie die Tanzpartnerin von Elizabeth Olsen ab.

Die Botschaft ist klar: Der klassische Paartanz, bei dem der Mann üblicherweise führt, dient hier als Symbol, das H&M radikal umdeutet. Frauen brauchen keine Führung von Männern, stattdessen führen sie sich gegenseitig und abwechselnd. Die neue Ästhetik kommt an: Bislang wurde der Clip über 18 Millionen Mal angesehen.

Empowerment zahlt sich aus, denn laut einer neueren Studie ist sexualisierte Werbung, abseits der bekannten negativen gesellschaftlichen Auswirkungen, auch nicht verkaufsfördernd. Der Studie aus 2015 zufolge sind Gewalt und Sex nicht nur nicht erfolgreich im Verkauf von Produkten, sondern sogar häufig kontraproduktiv.

Für die letzte Werbekampagne von H&M gab’s einen Shitstorm

Erst im Januar diesen Jahres hatte H&M mit einer Werbekampagne einen heftigen Shitstorm ausgelöst: Auf einem der Visuals war ein kleiner dunkelhäutiger Junge abgebildet, dessen Kapuzenpullover den Schriftzug „Coolest Monkey in the Jungle“ (dt.: Coolster Affe im Dschungel) trug. Der Vorwurf des Rassismus führte sogar dazu, dass der Musiker „The Weeknd“ die Zusammenarbeit mit dem Konzern beendete.

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