Helles aus Hellas – Ein griechischer Brauer kämpft gegen Heineken und Carlsberg


„Schön warm heute“, sagt Athanasios Syrianos. Es ist kurz nach eins an diesem Hochsommertag, und das Thermometer auf dem Werksgelände nahe Atalanti in Mittelgriechenland zeigt 38 Grad. Syrianos schwitzt. Aber das ist ein gutes Zeichen.

Je heißer es ist, desto besser läuft sein Geschäft. „Wir arbeiten jetzt auf Hochtouren“, erklärt Syrianos. „Pils Hellas“ steht auf den Dosen in Rot, Blau und Gold, die in Endlosschlangen durch die Abfüllanlage laufen. 30.000 Dosen pro Stunde, 16 Stunden am Tag.

Der 59-jährige Deutsch-Grieche ist Inhaber und Chef der drittgrößten Brauerei in Griechenland, den Hellenic Breweries of Atalanti (Eza). Und Pils Hellas ist seine meistverkaufte Marke. Nicht zuletzt dieser lokalen Marke verdankt es Syrianos, dass sein Unternehmen das griechische Schuldendrama nicht nur überstanden hat, sondern sogar gestärkt daraus hervorging. 2017 setzte Eza 31 Millionen Euro um, in diesem Jahr sollen es 38 Millionen werden, bei einem Ebitda von vier Millionen Euro.

Hinter dem Chef-Schreibtisch hängt ein großes Bild einer Brandungswelle. Wasser ist Syrianos Element – nicht nur beim Brauen. Als junger Mann ruderte er erfolgreich in der griechischen Nationalmannschaft. „Die Welle soll daran erinnern, dass immer alles in Bewegung ist“, erklärt er.

Krieg um Griechenlands Biermarkt

Bewegung ist eine Untertreibung dessen, was Syrianos jeden Tag in seinem Geschäft erlebt. „Auf dem Biermarkt wird mit harten Bandagen gekämpft. Es ist wie ein Krieg“, meint er.

In diesen Bierkrieg ist Syrianos eher zufällig hineingeraten. Der Sohn eines griechischen Reeders und einer deutschen Mutter wuchs in Piräus auf und studierte Betriebswirtschaft in Köln. In den 90ern kam er für Roland Berger als Unternehmensberater in die Brauerei nach Atalanti. Die gehörte damals Löwenbräu. Als die Münchener Ende der 90er den defizitären Betrieb abwickeln wollten, griff Syrianos zu und übernahm die Brauerei.

Damals beherrschten Heineken und Carlsberg über 85 Prozent des griechischen Marktes mit Umsatzrenditen von rund 35 Prozent. „Es reizte mich, als griechischer David gegen die beiden multinationalen Goliaths anzutreten.“ Der damals 39-Jährige glaubte sich gut gerüstet, nicht nur dank seiner Erfahrung als Berater. „Schon in der Schule war ich als blonder, blauäugiger Deutsch-Grieche in Lederhosen ein Außenseiter, der sich mit den Großen gekloppt hat“, scherzt er.


2009 brachte Syrianos ein Bier namens „Berlin“ heraus, denn Griechen liebten ausländische Marken. Das rot-weiße Etikett zeigt einen stilisierten Berliner Bären mit Bierkrug. „Das war eigentlich eine schöne Marke, gebraut nach dem deutschen Reinheitsgebot“, sagt Syrianos etwas wehmütig.

Anfangs lief es auch prima. Aber dann kam die Krise. Ein deutsches Nachrichtenmagazin bildete die Liebesgöttin Aphrodite mit Stinkefinger ab, beschimpfte die Griechen als „Betrüger in der Euro-Familie“. Und griechische Zeitungen zeigten Bundeskanzlerin Merkel in Nazi-Uniform. Das Wort „Berlin“ hatte plötzlich in Griechenland gar keinen guten Klang mehr. „Wir haben die Ausgaben für die Marke schnell heruntergefahren“, sagt Syrianos.

Nach diesem Schlüsselerlebnis begriff er: Der Trend geht hin zu griechischen Produkten. Mit dieser Erkenntnis wird die Krise für die Brauerei von einer Bedrohung zum Sprungbrett. Syrianos setzt seitdem konsequent auf griechische Marken. So konnte er seinen Umsatz in den Krisenjahren mehr als verdreifachen. Der Marktanteil verdoppelte sich von vier Prozent 2010 auf heute acht Prozent.

Gegen die Übermacht der ausländischen Riesen

2013 steigt der Investmentfonds Damma Holdings des griechischen Unternehmers Dimitris Daskalopoulos mit 34 Prozent bei der Brauerei ein. Daskalopoulos ist vom Fach, er war zuvor Großaktionär und CEO des größten griechischen Lebensmittelkonzerns Delta Holdings/Vivartia. Der neue Partner brachte neben 3,5 Millionen Euro Kapital auch Know-how in Marketing und Vertrieb mit. „Die Partnerschaft mit Daskalopoulos hat viel Stabilität in unsere Geschäftsentwicklung gebracht“, sagt Syrianos, der noch 66 Prozent der Anteile hält.

Mit dem Investor im Rücken versucht er, die Übermacht der ausländischen Gerstensaft-Giganten zu brechen. Es ist ein erbitterter Kampf um Marktanteile. Mit Zielprämien, Rabatten und massivem Druck binden die Konzerne Großhändler an sich, knebeln Wirte und belegen Supermarktregale mit Beschlag.

Manche Methoden in diesem Bier-Krieg grenzen ans Kriminelle. So stellte Syrianos 2015 fest, dass ihm immer mehr Fässer fehlten – sie kamen einfach nicht aus dem Großhandel zurück. Schließlich stellte sich heraus: Einer der beiden Großen hatte Tausende Eza-Fässer gehortet, um sie mit eigenem Bier zu füllen. Es bedurfte eines Gerichtsurteils, bis Syrianos seine geklauten Bierfässer zurückbekam.


Syrianos setzt darauf, dass der Trend zu griechischen Marken anhält. Für weiteres Wachstum sorgen neue Produkte wie Eza Fine Lager und Eza Premium Pilsener. Griechisches Flair versprüht auch Blue Island, ein griechisches Sommerbier, das es in immer mehr Variationen gibt.

Nach 300.000 Hektolitern im vergangenen Jahr will Syrianos 2018 den Ausstoß auf 360.000 Hektoliter steigern. Davon gehen etwa 15 Prozent in den Export, vor allem nach Albanien, Malta, Zypern und Israel. Aber auch China und Lateinamerika nimmt Syrianos bereits ins Visier. Kapazitäten hat er genug: Bis zu 900.000 Hektoliter kann Eza in Atalanti pro Jahr produzieren.

Die Zeichen stehen auf Expansion. Seit 2013 hat Eza 14 Millionen Euro in die Modernisierung der Anlagen investiert. Im September soll die Entscheidung über den Bau einer neuen Flaschen-Abfüllanlage für rund zehn Millionen Euro fallen. Er denkt auch über neuartige Getränke nach – etwa über eine Kombination aus Bier und Wein.

Deutscher Fleiß, griechischer Stolz

„Syrianos hat als Betriebswirt und ehemaliger Unternehmensberater das richtige Handwerkszeug“, sagt Athanasios Kelemis, Chef der Deutsch-Griechischen Handelskammer in Athen. Was ihn als Unternehmer aber auszeichne, sei „die Vision für sein Geschäft“. Das sei „die eigentliche Quelle seiner Kraft“, meint Kelemis.


Ein langjähriger Eza-Mitarbeiter bewundert seinen Chef als „Kämpfer, der es mit den Giganten aufnimmt“. Syrianos verbinde „deutschen Fleiß und Perfektionismus mit dem Filotimo des Griechen“. Filotimo bezeichnet eine Verbindung aus Stolz, Würde und Pflichtgefühl.

Syrianos selbst sagt, dass in seiner Brust „zwei Herzen schlagen, ein deutsches und ein griechisches“. Beide Sprachen spricht er akzentfrei. Als CEO versuche er die besten Eigenschaften beider Welten zu leben.

Aus Köln hat der deutsch-griechische Brauereibesitzer nicht nur ein BWL-Diplom mitgebracht, sondern auch seine Vorliebe für das obergärige Bier. „Zu gerne würde ich auch ein Kölsch produzieren“, gesteht Syrianos beim Gang durch sein Brauhaus. Aber daraus wird nichts. Denn nach der Kölsch-Konvention von 1985 darf Kölsch nur in der Domstadt gebraut werden.