Heidi Klum macht Lidl zum Laufsteg


Ein königsblauer Pullover, dazu ein Bleistiftrock in Leopardenoptik und ein schickes Umhängetäschchen: Die neue, rund 80-teilige Kollektion, die Heidi Klum für Lidl höchstpersönlich designt hat,  liegt seit heute Morgen in allen 28 Lidl-Ländern auf den Aktionstischen jeder einzelnen Filiale.

In ausgewählten Großstädten wie Hamburg oder Berlin hat der Discounter sogar Umkleiden und lebensgroße Klum-Pappaufsteller aufgestellt – für ein richtiges Shoppingerlebnis. Lidl ist nicht der erste Discounter, der auf Promis setzt: Erst letzte Woche brachte Konkurrent Aldi Süd seine Kollektion mit Sängerin Anastacia raus. Aber wofür brauchen Lebensmittel-Discounter die Unterstützung der Stars?

Im Fall Lidl gibt es wohl gleich mehrere Beweggründe. Einer davon dürfte der geplante Präsenzausbau in den USA sein, wo der Discounter bisher weitestgehend unbekannt ist: „Die Kollektion ,Heidi & the City‘ ist eine Hommage an New York“, heißt es auf der Unternehmens-Website. Heidi Klum lebt und arbeitet seit knapp 20 Jahren in den USA und ist dort ein gefeierter Megastar – also eine Top-Unterstützung für Lidl, um ein gutes Image aufzubauen. Sie hatte die Kollektion Anfang September höchstpersönlich auf der New York Fashion Week präsentiert.


Und genau dort müssen die massentauglichen High-Fashion-Stücke auch besonders punkten. Seit Juni dieses Jahres hat Lidl 30 Filialen in Virginia, North Carolina, South Carolina und Georgia hochgezogen. Bis Mitte 2018 sind dutzende weitere Märkte an der Ostküste geplant.

Obwohl die Filialen jenseits des großen Teichs groß und modern sind, über frische Backwaren und eine Weinauswahl verfügen, sind sie auch dort Discounter: eine reduzierte Auswahl an Lebensmitteln, die in Kartons in den Regalen stehen, wenig Service und natürlich niedrige Preise. Letzteres gilt auch für die Heidi-Klum-Designerstücke, die gegen 8 bis 30 Dollar erhältlich sind. In Deutschland kosten sie 8 bis 30 Euro, eine Lederjacke gibt es für 60 Euro.

So günstig die Produkte auch sein mögen – für den Deal mit Heidi Klum wird Lidl relativ tief in die Tasche gegriffen haben. Stammkunden, die den Discounter gerade wegen ihrer günstigen Preise regelmäßig besuchen, dürften irritiert sein – passen die großen Werbekampagnen der letzten Monate und die Zusammenarbeit mit Promis doch eigentlich nicht ins Geschäftsmodell von Lebensmittel-Discountern. Jan Bock, Einkaufsleiter Lidl Deutschland, sieht das anders: „Durch die Zusammenarbeit mit Heidi Klum und die daraus entstandene Kollektion zeigt Lidl, dass das Unternehmen immer wieder neue Wege geht und dennoch seinem Grundsatz ,Gute Qualität zu attraktiven Preisen‘ treu bleibt.“


Lidl-Kunden müssen sich also nicht darum sorgen, dass sich die Klum-Kooperation auf die Preise des Standard-Sortiments niederschlagen. Vielmehr geht es dem Unternehmen darum, ein langfristiges Wachstum zu sichern: „Mit der Kollektion hoffen wir natürlich, auch neue Kunden und Fashionliebhaber für unsere Modekollektionen und Lidl zu gewinnen“, sagt Bock. Mit dem Bau weiterer Filialen haben Lidl und auch Aldi in Deutschland wenig Wachstumsaussichten, zu hoch ist hier bereits die Dichte an Märkten.

Warum es ausgerechnet das Topmodel wurde, das für Lidl wirbt, erklärt der Einkaufsleiter: „Heidi Klum ist eine selbstbewusste, dynamische Unternehmerin, die unsere Markenwerte ideal stützt und optimal ergänzt.“ Sie verkörpere Lebensfreude, sei inspirierend und passe mit ihrer natürlich Art ideal zu Lidl und seinen Kundinnen, so Bock. Und Klum kennt sich aus mit Mode. Ein Bereich, der für Lidl, das seit 2008 Kleidung verkauft, immer wichtiger wird.


Laut einem Ranking der Textilwirtschaft von 2016 zählt Lidl mit seinem Angebot zu einem der führenden Textileinzelhändler im Modemarkt. Die sich daraus ergebenden Chancen möchte das Unternehmen nutzen: „Auch wenn Lidl kein klassischer Fashion-Retailer ist, möchten wir unseren Mode‐Bereich ausbauen, um unseren Kunden mehr Vielfalt und modische Trends zu liefern, sodass der Einkauf bei Lidl zu einem Rundum-Erlebnis wird.“ Die Kooperation mit Heidi Klum ist Teil dieser neuen Mode-Offensive von Lidl, „um die Textilsparte auf die nächste Ebene zu heben und Fashion statt nur ‚Textil‘ zu bieten.“