„Jeder hat die Wahl sich von Facebook zu distanzieren“

Für große Werbekunden wie Obi, Daimler oder die Deutsche Post bucht er TV-Spots, Onlinevideos und Magazinanzeigen – Dirk Lux, CEO der Mediaagentur Zenith, über den Fall Facebook.

Herr Lux, welche Branchen sind besonders abhängig davon, ihre Kunden via Facebook zu erreichen?
Auch wenn Social Media und insbesondere Facebook mit allen Satelliten inzwischen einen großen Stellenwert im Media Mix hat, kann man nicht von einer Abhängigkeit sprechen. Prinzipiell lassen sich die Mediaziele auch über andere Kanäle erreichen. Aber klar, für Unternehmen aus den Bereichen Mode, Kosmetik, Lifestyle aber auch Elektronik oder Automotive ist Facebook sehr relevant.

Was macht Facebook so attraktiv für Werbekunden?
Die Reichweite, Segmentierungspotentiale, die Skalierbarkeit sowie die verschiedenen Möglichkeiten der Useransprache. Ich kann zudem Research betreiben und erhalte relativ schnell Feedback auf meine Aktionen – das macht Facebook für Werbekunden sehr interessant.

Wo liegen aus Ihrer Sicht die Schwächen und Probleme der Zusammenarbeit mit Facebook? Wie transparent ist Facebook beispielsweise Agenturen gegenüber, wenn es um konkrete Daten von Zielgruppen geht? Lassen die Sie dort hineinschauen?
Mit Facebook gibt es dieselben Herausforderungen, wie mit anderen großen Playern auch. Je erfolgreicher ein Unternehmen ist, desto stärker kann es die Spielregeln bestimmen. Unsere Aufgabe ist es, eine Art Schiedsrichter zu sein, der dafür sorgt, dass auch im Sinne der Werbungtreibenden und deren Kunden gehandelt wird. Aber natürlich sind Transparenz, Marktmacht und der Umgang mit Daten immer wieder Themen der Dreierkonstellation zwischen Kunde, Agentur und Facebook.


Wie groß ist der Frust bei Agenturen und Werbekunden darüber, dass Facebook einen „Walled Garden“ betreibt?
Natürlich hätten alle gerne unbegrenzten Zugriff auf die Daten von Facebook und würden die auch gerne jenseits von Facebook für ihre Kampagnen nutzen. Aber wenn für alle die Spielregeln gleich sind, gibt es keine Wettbewerbsvorteile. Problematisch wird es nur, wenn sich Dienstleister in Grauzonen bewegen.

Gibt es Anlass dazu anzunehmen, dass sich an der Praxis durch den aktuellen Skandal und die Ankündigungen von Facebook-Chef Mark Zuckerberg etwas ändert?
Wir gehen fest davon aus. Nur die Art und Weise beziehungsweise den Umfang können wir nicht vorhersagen. Als Google das Problem mit der Ausspielung von Werbung in „unpassenden“ Umfelder hatte, haben wir reagiert und sind auf Google zugegangen, um Lösungen zu finden. Wir sind in ständigem Austausch mit Facebook und sehen auch die Bereitschaft zur Veränderung und Verbesserung von Produkten, Schutzmechanismen oder Filtern. Den größten Druck können die Facebook-Nutzer ausüben. Je mehr sich von Facebook abwenden und damit den Revenue gefährden, desto massiver würden Anpassungen durch Facebook erfolgen müssen.

Hat nicht Facebook mittlerweile eine solche Bedeutung für Kunden und Agenturen, dass Kritik und Boykottdrohungen schlicht an dem Riesen abprallen?
Jeder hat die Wahl sich von Facebook zu distanzieren und andere Kanäle zu nutzen. Die Wahrheit ist jedoch, dass sich weder genug Facebooknutzer noch genug Wertreibende finden, die das dann auch durchziehen. So hält sich der „Schaden“ für Facebook (abgesehen von dem Sturz des Börsenwertes) zunächst in Grenzen. Es ist aber nicht so, dass sich Facebook nicht bewegt oder das einfach an sich abtropfen lässt. Wie gesagt, wir sind in ständigem Austausch und die Anliegen werden ernst genommen. Die Umsetzung könnte bestimmt schneller erfolgen, aber in dem Punkt funktioniert Facebook dann manchmal doch wie ein Großkonzern.


Mit Mozilla, der Commerzbank und Dr. Oetker lassen einige namhafte Unternehmen ihre Facebook-Präsenz zumindest zeitweise ruhen. Warum nur diese? Und: Bringt das überhaupt etwas?
Zunächst mal schaden die Unternehmen sich selber. Sie beschneiden sich um einen Kommunikationskanal. Die Beweggründe dahinter sind entscheidend: Geht es darum, das werbungtreibende Unternehmen zu schützen? Oder sollen die Nutzer geschützt werden? Die müssten dann aber selber aktiv werden. Und solange die nicht aktiv werden und/oder die Werbeerlöse von Facebook massiv einbrechen, bringen Einzelaktionen tatsächlich eher wenig.

Haben Skandale wie der jüngste überhaupt Folgen für das Verhalten von Verbrauchern – meiden die deshalb Facebook, melden sich ab oder betrachten dort ausgespielte Werbung mit größerer Skepsis?
Wir haben bisher keine besonders negative Stimmung erkennen können. Bislang hat Facebook nicht in größerem Umfang Nutzer verloren.

Was bringt die geplante E-Privacy-Verordnung der EU? Kritiker fürchten, dass sie die Vormachtstellung von Google, Facebook und Co. zementiert – sehen Sie das auch so?
Facebook und Google haben über diverse Lobbyisten Einfluss auf die Ausgestaltung der EU-Richtlinie genommen. Die Strenge der Richtlinie ist nicht zuletzt auf deren Einsatz zurückzuführen. Bei Facebook und Google müssen sich die Leute anmelden, entsprechend stimmen sie auch der Datenschutzregelung zu. Deswegen ist es auch Facebook und Google leichtgefallen, die Verordnung „zu unterstützen“. Die kleinen Anbieter sind dem gegenüber stark benachteiligt, speziell die kleineren Online-Shops. Wir gehen davon aus, dass es zu einer weiteren Konzentration auf die großen Player kommen wird.