H & M wird zum Online-Angreifer

Das Geschäftsmodell des Klamottenhändlers ist längst kein Selbstläufer mehr. Auch die Schweden leiden unter weniger Kundschaft und schwindenden Margen. Im Verkauf über das Internet macht der Händler jedoch Fortschritte.


Nach einem mühsamen Jahresstart kommt die schwedische Modekette Hennes & Mauritz (H&M) langsam in Fahrt. Dank eines starken Wachstums im Onlinegeschäft legten die Umsätze von Anfang März bis Ende Mai um 10 Prozent auf umgerechnet rund 5,3 Milliarden Euro zu. H&M-Chef Karl-Johan Persson sprach gleichwohl von Herausforderungen in wichtigen Märkten wie den USA, China, den Niederlanden oder der Schweiz.

Die Schweden hatten sich erst Anfang 2017 neue Wachstumsziele gesetzt und wollen ihren Umsatz - Währungsschwankungen herausgerechnet - jährlich um 10 bis 15 Prozent steigern. Ein verstärkter Fokus auf das Onlinegeschäft soll hierzu wesentlich beitragen. In einigen Märkten macht der Anteil der Onlineverkäufe nach Unternehmensangaben mittlerweile bis zu 30 Prozent am gesamten Umsatz aus.

Zusätzliche Filialen und ein Sparkurs zahlen sich für den schwedischen Modekonzern aus. Der Gewinn stieg im zweiten Quartal um zehn Prozent auf knapp 790 Millionen Euro, teilte die Nummer zwei in Europa nach der Zara-Mutter Inditex heute mit. Von der Nachrichtenagentur Reuters befragte Analysten hatten mit einem weitaus geringeren Plus gerechnet.


H&M leidet unter schwacher Wintersaison

Zu schaffen machten H&M jedoch Abschreibungen, weil viele Fummel aus der Wintersaison in den Lagern und Regalen liegen blieben. „Das Geschäft in Großbritannien, Skandinavien und Osteuropa sowie in einigen Wachstumsmärkten war gut“, sagte H&M-Chef Karl-Johan Persson. Er rechnet auch für das laufende Sommerquartal mit Abschreibungen auf Lagerbestände.


An der Börse kommen die jüngsten Ergebnisse gut an. Die Aktie steigt. Für mittel- und langfristig orientierte Aktionäre hat sich das Papier jedoch als klarer Wertvernichter erwiesen. Allein seit Jahresbeginn hat die Aktie rund 20 Prozent eingebüßt. Verglichen mit dem Allzeithoch Anfang März 2015 ist die H&M-Aktie sogar um fast die Hälfte eingebrochen.

Um sich künftig noch stärker bei der jüngeren, online-affinen Kundschaft zu verankern, holen sich die Schweden die deutsche Sängerin und Rapperin Ace Tee („Bist du down“) an Bord. Und werden dafür auf den einschlägigen Online-Portalen gefeiert: „Also mit DIESER neuen H&M-Koop hatten wir echt nicht gerechnet.“


H&M ist längst kein Monolabel mehr

Das Design-Team von H&M will mit Ace Tee gemeinsam eine Kollektion entwerfen. Die Rede ist von einem „urbanen Street Style“. „Wir lieben H&M-Kooperation über alles. Erschwingliche Looks von Top-Labels wie Stella McCartney, Isabel Marant, Kenzo & Co. Wir sind dabei!!!“, so ein Beitrag auf dem Online-Modeportal Tresclick.

Ab dem 7. September 2017 ist die limitierte Kollektion online erhältlich. Zudem wird die Designer-Kleidung auch in ausgewählten H&M-Shops in Deutschland, Österreich, der Schweiz und in den Niederlanden verkauft.

Das vergangene Geschäftsjahr hingegen war für H&M wieder mal schwierig. Zwar erzielten die Schweden mit gut 20 Milliarden Euro den höchsten Umsatz in der Konzerngeschichte. Dennoch ist der Zuwachs von sechs Prozent dünner ausgefallen als erwartet.



Dass die Schweden ihr Wachstum nur noch mittels Neueröffnungen schaffen, belegt seit Jahren die Ebit-Marge, die zum sechsten Mal in Folge gesunken ist: von knapp 15 auf nur noch 12,4 Prozent. H&M betreibt in 64 Ländern 4400 Geschäfte, davon rund 4000 unter der Marke H&M.

H&M ist schon lange nicht mehr nur das Monolabel H&M. 2007 brachten die Schweden mit Cos die erste neue Marke an den Start. Mittlerweile hat die H&M-Familie weiteren Zuwachs bekommen. So hält H&M am schwedischen Damenmode-Versender Ivyrevel seit 2015 eine Minderheitsbeteiligung.

Das Modelabel Cheap Monday wird in erster Linie bei anderen Modehändlern verkauft. Weltweit betreibt H&M erst vier eigene Läden dieses Labels. Auf fast 200 Läden bringt es hingegen die 2007 gegründete Kette Cos. Mit dem Label Monki schielen die Schweden ausschließlich auf junge Frauen. Bislang gibt es 118 Monki-Läden. Weekday hingegen bringt lässig-sportiven Streetstyle für Frauen und Männer in 28 Geschäften unters Volk. & Other Stories gibt es seit 2013. Das Label steht für moderne Damenmode. Bislang umfasst das Filialnetz 45 Läden, davon 9 in Deutschland. Für Ende 2017, spätestens aber Anfang 2018 hat der Konzern sogar die Einführung von ein bis zwei weiteren Marken angekündigt.