Die Händler schaden sich selbst

Nach dem Tod des klassischen Schlussverkaufs hat der Black Friday die Funktion der Prozente-Jagd eingenommen. Immer mehr Händler mischen mit – und könnten deshalb Probleme bekommen.


Irgendwann, so scheint es, macht jeder mit. Das Angebot klingt verlockend: Am Freitag, 24. November werden alle Produkte mit 20 Prozent Rabatt verkauft. Absender: Ein Luxusrestaurant mit drei Michelin-Sternen in Osnabrück. Parfüm, Duschgel, Bilderrahmen, Whisky, Fritteusen, Hotelübernachtungen – kein Produkt, keine Dienstleistung, dessen Preis nicht mit einem Discount versehen wird.

Es ist Black Friday und alle drehen durch. Das recht junge Phänomen der Schnäppchenjagd schwappte vor mehr als 10 Jahren erstmals nach Deutschland, als ausgerechnet Apple seine Verkäufe befördern wollte. In den Folgejahren setzte der aus den USA stammende Begriff zu einem beachtenswerten Höhenflug an, gerade noch vergleichbar mit Halloween. Die Entstehung des Begriffs im Handel ist unklar, von "Schwarzer Null" über "Schwarze Hände vom Geldzählen" reichen Vermutungen.

Dokumentiert ist lediglich die Verwendung in einem Beitrag der American Dialect Society. Demnach hätte 1966 die Polizei von Philadelphia den Begriff geprägt angesichts der Massen an Menschen und Verkehrsstaus, die wie wie eine einzige schwarze Masse erschien.




Heute muss für den Black Friday niemand mehr einen Meter fahren, nicht mal zu Fuß gehen. Die wenigen kumulierten Zentimeter diverser Mausklicks genügen, um sich im Internet vermeintliche Schnäppchen zu sichern. In Deutschland, auch mangels Feierlichkeiten zu Thanksgiving, sind die Black-Friday-Aktionen im Gegensatz zu den USA vor allem die Festspiele für den Onlinehandel. "Viele machen da mit, ob sie wollen oder nicht", sagt Kay Manke, seit 20 Jahren Handelsexperte und Partner bei BearingPoint in Hamburg.

96 Stunden Shopping-Ausnahmezustand

Allen voran natürlich Online-Gigant Amazon. Der Black Friday hat dort und andernorts nicht nur 24 oder 48, oder 72 Stunden – inklusive des "Cyber Mondays" addiert sich das Bombardement an Offerten mit Bezug auf den Black-Friday-Cyber-Monday-Shopping-Ausnahmezustand auf satte 96 Stunden. Und so wie der britische Neoprenanzug-Hersteller Huub mit einem Secret Sale schon einige Tage vor dem offiziellen Start seines eh verfrühten Sales begann, werden sicher viele Händler versuchen, die Aufmerksamkeit der Kunden auch danach noch zu binden.


Deutschlands E-Commerce-Riese Otto geht zum Beispiel weiter: Fünf Tage, 120 Stunden Spar-Mania. Keine Versandkosten für Waren in normaler Paketgröße (nach Eingabe eines Codes), Angebote – und zum Schluss einen Mini-Lautsprecher von Google für Neukunden obendrauf. Bislang zierte sich das Unternehmen ein wenig. Dieses Jahr wird die Aktion werblich unterstützt, Newsletter versendet.

Das könnte helfen, einen neuen Rekord aufzustellen. "Wir rechnen damit, dass der Umsatz im Zusammenhang mit dem Black Friday auf rund zwei Milliarden Euro in Deutschland steigt", sagt Kay Manke von der Unternehmensberatung BearingPoint. "Der Bekanntheitsgrad des Black Friday ist vor allem in der Altersgruppe zwischen 18 bis 34 mit mehr als 90 Prozent enorm hoch", sagt Manke.

Was nach einen tollen Geschäft vor allem für den Handel klingt, könnte aber auch ein einfacher Verschiebebahnhof sein. Das Problem: Die Kunden kaufen zwar, aber dafür weniger an anderen Tagen. Das eh starke Vorweihnachtsgeschäft, in dem viele Händler ein bis zwei Drittel ihres Jahresumsatzes machen, erlebt so einen Peak – auf Kosten der anderen Tage und auch zum Leidwesen der Paketboten.




Als Stichtag ist der Black Friday damit etabliert, er übernimmt damit quasi den Staffelstab des klassischen SSV und WSV. Laut einer Umfrage des Händlers eBay planen Kunden zwischen 100 und 500 Euro in den Tagen der Abschläge auszugeben.

Der stationäre Handel in Deutschland zieht da zwangsläufig mit – auch weil ihm kaum eine Wahl bleibt. Denn während das stationäre Black-Friday-Shoppen in den USA den Charakter des Volkssports hat und zum Jahr gehört wie Superbowl und Independence Day, können die hiesigen Geschäfte im Kampf um den letzten Cent im Prinzip nur verlieren. "Es nützt auch nichts, so weit die Preise zu senken, dass die Marge schmilzt – der Kunde kennt keine Loyalität und kommt deswegen danach wieder ins Geschäft", sagt Kay Manke von BearingPoint.



Rabatte auf Fabelpreise sind kein Sparen


Beratungen wie BearingPoint und Oliver Wyman legen ihren Handelskunden deswegen nahe, sehr genau hinzuschauen, welche Produkte rabattiert werden sollten.

Sie sind da grundsätzlich völlig im Einklang mit den Verbraucherzentralen. Die betrachten das Angebot der Händler von der anderen Seite und wissen: Nicht alles, was wie eine Superersparnis aussieht ist auch eine. "Viele Händler berechnen die prozentuale Senkung der Preise auf Basis der Unverbindlichen Preisempfehlung des Herstellers", sagt Gregor Tryba von der Verbraucherzentrale in NRW. Nur – diese Preise nimmt in der Regel sowieso kein Händler.

Und obwohl es so einfach sei, es zu überprüfen, ließen sich Kunden von den vermeintlichen Offerten blenden und bestellten, obwohl sie unter Umständen mehr bezahlen als sonst. Grund zur Nervosität, geschürt durch Sekunden zählende Angebotsfenster, sei unnötig, sagt Tryba: "Im Internet ist jeden Tag Schnäppchenjagd." Und echte Schnäppchen sind selten – Dauerprodukte wie weiße Oberhemden werden selten herabgesetzt.




Und genau das ist das Problem. "Der Kunde ist inzwischen so konditioniert, dass er Preisnachlässe erwartet und Käufe nicht tätigt, wenn er nicht das Gefühl hat zu sparen", sagt Handelsexperte Martin Schulte von Oliver Wyman, der sich seit 15 Jahren mit dem Non-Food-Handel beschäftigt . "Der Handel läuft Gefahr in eine Spirale der Preissenkung zu geraten, aus der er nicht mehr herauskommt. Eine weitere Konsolidierung unter den Händlern wäre die Folge", so Schulte. Zumal es dumme Methoden gäbe, die Preise zeitweilig zu senken oder intelligente. Die Preise erst zu erhöhen und für den Black Friday zu senken gehöre in erste Kategorie.

Der Preis sei zwar ein Differenzierungsmerkmal – aber in dieser Ballung eben nicht mehr. Dazu reicht ein Blick zurück auf Praktikers zunächst erfolgreiche Kampagne "20 Prozent auf alles", die später dazu führte, dass Kunden mit nicht dringenden Käufen warteten, weil sie wussten, dass die Aktion wiederkäme. Alles zu Lasten der Margen, die im Einzelhandel eh schon nicht üppig sind.

Wohin das führe, sei bislang noch nicht abzusehen. Zunächst befinde sich die Marke "Black Friday" noch auf dem aufsteigenden Ast, weiß Schulte. Besonders in Deutschland, das preisaggressiver sei als jede andere Nation und Kunden beim Kauf zunächst an Sparen und nicht Service oder Qualität dächten.

Ausgerechnet das Deutsche Patent- und Markenamt (DPMA) muss allerdings entscheiden, ob der gut eingeführte Begriff auch in Zukunft in Deutschland noch als zugkräftiges Marketinginstrument genutzt werden darf. 2013 wurde "Black Friday" als Wortmarke angemeldet, 2016 sicherte sich die in Hongkong ansässige Super Union Holding beim DPMA die Markenrechte und ließ Händler, die mit dem Begriff warben, abmahnen. Das DPMA muss nun entscheiden, ob so ein in die Sprache übergegangener Begriff überhaupt zu schützen sei. 14 Löschanträge überprüft das DPMA derzeit – mit dem Ergebnis, so eine Sprecherin, rechne man frühestens im Januar 2018. Vielleicht ist der morgige Black Friday dann doch auch schon der letzte in Deutschland.




KONTEXT

Fakten zum Black Friday

Wer kauft?

Laut einer Umfrage der Pepper Media Holding, die die Webseite mydealz betreibt, ist es vor allem, das empfänglich für den Black Friday ist. Dort wissen rund 96 Prozent aller Befragten zwischen 16 und 24 Jahren, dass es ihn gibt und 79 Prozent erklärten, dass sie planen, etwas zu kaufen. Die Kaufbereitschaft ist nur noch größer bei den Befragten zwischen 25-34 Jahre, da sind es 82 Prozent. Doch selbst die über 65-Jährigen kannten zu 75 Prozent den Black Friday. 38 Prozent dieser Altersklasse planen einen Kauf.

Was wird gekauft?

Seinen Ursprung hat der Black Friday bei den sogenannten Consumer Electronics - Fernseher, Computer, Spielekonsolen, Hifianlagen, Mobiltelefone. Dem gegenüber steht die Umfrage von Pepper Media. Demnach ist Kosmetik die Produktgruppe Nummer 1, die gekauft wird, gefolgt von Mode, Lebensmitteln, Möbel & Deko und Sport-Artikeln. Amazon nutzt seine Webseite, um vor allem auch seine in Deutschland seit kurzem erhältlich Mode zu pushen.