Warum Händler ihre Läden digital aufrüsten

Werbung aufs Handy und Selfies aus der Umkleidekabine: Händler versuchen die digitalen Wunderwerke auch in ihre analogen Läden zu bringen. Aber was will der Kunde dabei wirklich?

Der große Spiegel an der rechten Wand, direkt hinter der Eingangstür, reflektiert die weißen Tops und schwarzen Röcke von der Kleiderstange gegenüber. Einzig die blaue Linie auf Brusthöhe irritiert die Besucher der Modeboutique von Rebecca Minkoff in Soho, dem Nobel-Shoppingviertel in New York. Deren erster Impuls: das Glas berühren.

So soll es sein – denn der Spiegel ist mit Touchscreen-Technologie ausgestattet. Bei Berührung öffnet sich ein Menü. Die Gäste können sich durch ein Stylebook der Designerin blättern, oder einen Kaffee bestellen.

Die On- und Offline-Welt verschmelzen immer stärker: Designer bieten ihre Produkte  nicht mehr nur in der hippen Hinterhofboutique an – sondern auch über einen Webshop, mit dem sie die ganze Welt erreichen. Und jene Händler, die wie Ebay oder Zalando im Netz groß geworden sind, eröffnen ihrerseits Pop-up-Stores oder wie Amazon gar: ganz gemütliche Buchläden. Beim Einkaufen, da gibt es kein „Entweder Oder“, sondern nur ein „Sowohl als auch“.




Wie sich das analoge Kauferlebnis mit digitaler Technologie aufmotzen lässt, zeigt kaum eine Händler so anschaulich wie Rebecca Minkoff in ihrem Szeneladen: „Wir wollen ein Einkaufserlebnis schaffen und das Beste aus Online- und Offline-Welt kombinieren“, sagt sie. Dazu gehört die Glaswand im Eingangsbereich, vor allem aber die aufgerüsteten Umkleidekabinen. Auch hier sind die Spiegel mehr als nur eine Möglichkeit, sich selbst zu betrachten: Anhand von Sensoren an den Kleiderstücken, erkennt der Spiegel, welche Teile in die Anprobe genommen werden – und projiziert diese auf Wunsch auf den Bildschirm.

Zusätzlich zeigt der Spiegel, in welchen Größen und Farben der Artikel außerdem erhältlich ist. Und er reicht Tipps der Designerin weiter, wie die Oberteile und Kleider am besten kombiniert werden können. Ähnlich wie im Internet. Passt ein Teil nicht, lässt sich digital eine andere Größe in die Kabine nachbestellen. „Jede Frau hasst es, halbnackt die Umkleide verlassen zu müssen, auf der Suche nach einer Verkäuferin oder einer anderen Kleidergröße“, sagt Minkoff. Dank der „magischen Spiegel“ sei das nicht mehr notwendig.




Die Boutique in New York räumt auch mit einem weit verbreiteten Missverständnis auf: Wer die digitalen Möglichkeiten nutzen will, der sollte seinen Laden nicht mit technischen Spielkram überfrachten – sondern kluge Algorithmen und praktische Apps so einsetzen, dass sie dem Kunden dienen statt ihn abzulenken, zu verwirren, zu nerven.

Von zu vielen Werbemails aufs Smartphone zum Beispiel hält Andreas Bartmann nichts: „Es hat doch keinen Sinn, wenn die alle fünf Meter von irgendeinem Laden eine Botschaft auf ihr Handy bekommen – wir wollen die Menschen ja nicht vergraulen.“




Der Hamburger ist einer von drei Geschäftsführern bei Deutschlands größtem Ausrüster für Abenteurer: Globetrotter verkauft in seinen zwölf Kaufhäusern und Läden Kanus und Klettergurte, Wanderstiefel und Wasserflaschen. Wer hier einkauft, denkt an Wildnis. Bartmann inszeniert seine Geschäfte deshalb auch mit Regendusche, Kletterwänden und Ameisenstaat unter Glas. „Man darf dem Kunden nicht zu sehr auf die Pelle rücken“, betont Bartmann.



Trend im Handel: Weg vom Langerhaus-Image


Besitzern der Kundenkarte etwa, die sich die Globetrotter-App aufs Handy geladen haben, weist er dezent darauf hin, wenn sie sich gerade in der Nähe des Ladens aufhalten. Sie können auch mit dem Telefon bezahlen und im Internet bestellte Ware im Geschäft abholen.

Digitale Technologien sollen den Einkauf praktischer machen, analoge Veranstaltungen hingegen anregender: In Köln etwa berichtete Kletterer Stefan Glowacz gerade vor ausverkauftem Haus von seinen jüngsten Touren. Und in Hamburg schickte Bartmann Mitte November erstmals alle männlichen Verkäufer nach Hause: Beim Late Night Shopping waren Frauen unter sich. Eine Bloggerin beantwortete Reisefragen, dazu gab es einen Workshop zur Selbstverteidigung unterwegs.

Was beim Fleecepulli-Verkäufer funktioniert, entspricht dem generellen Trend im Handel, sagt Klaus Schwitzke. Zusammen mit seinem Bruder Karl betreibt der Rheinländer in Düsseldorf eines der einflussreichsten Architektur- und Designbüros für Handels- und Ladenkonzepte. Auf ihrer Kundenliste stehen das Kaufhaus des Westens in Berlin ebenso wie H & M, Tommy Hilfiger, Burberry und Lagerfeld.



„Früher“, sagt Klaus Schwitzke und legt die Hände auf den groben Holztisch, „früher waren Läden praktisch begehbare Lager. Doch diese Denke hat sich völlig verändert.“ Zwangsläufig – denn beim schieren Angebot kann der stationäre Handel schon lange nicht mehr mithalten mit Amazon und Co.

„Auch Qualität und Preis kann ich im Internet komfortabler recherchieren“, sagt Karl Schwitzke. Stattdessen müssten Marken und Händler mehr bieten: „Der Kunde sucht Inspiration, Erlebnis, Unterhaltung. Und er will vor allem nicht vor 200 Kaffeemaschinen stehen, sondern die eine finden, die er wirklich braucht.“



Für den Elektronikhändler Media Markt haben die Schwitzkes daher etwa Pavillons ersonnen, Flächen, auf denen Mitarbeiter die Kundschaft erst einmal fragen, wann und wie sie ihren Kaffee denn am liebsten trinken. Die schlürfen dann erst mal ein Tässchen, ehe es ans Verkaufen geht. Ähnliche Konzepte testet der Händler gerade für Waschmaschinen und Geräte für das intelligente Zuhause.

Von Gimmicks in den Läden wie etwa interaktiven Spiegeln, über die Fashion Victims ihren Freunden Livebilder aus der Umkleide schicken können, halten die Shoppingexperten dagegen nichts: „Das ist nur ein Gag, der sich bald abnutzt.“



Rebecca Minkoff hat in ihrer Boutique in Soho hingegen gezeigt, dass der smarte Spiegel weit mehr ist als ein Gimmick. Sie nutzt ihn nämlich, um Daten zu sammeln und ganz genau auszuwerten: So kann sie sehen, welche Anziehsachen besonders oft anprobiert werden, bei welchen Teilen die Größen nicht zu stimmen scheinen oder welche Kombinierungstipps besonders gut ankommen.

Letzteres Angebot ist natürlich auch gut für die Kasse. Jeder dritte Kunde nehme die Kombi-Tipps an – und bestelle Sachen zum Anprobieren nach, so Minkoff.



KONTEXT

Frankfurter lieben Lego, Schweriner Push-up-BHs: Ein Blick in die Warenkörbe des Onlinehändlers Otto

Berlin

Hauptstadt der Herrensocke: 27,64 Euro geben die Berliner pro Order aus, mehr als in allen anderen Bundesländern.

Durchschnittswerte pro Bestellung im Zeitraum von Dezember 2016 bis November 2017; Quelle: Otto.de

Brandenburg

61,47 Euro investieren Brandenburger Otto-Kunden in Bügeleisen, in Neubrandenburg sind es 213,40 Euro.

Braunschweig

Braunschweiger geben mit 167,49 Euro besonders viel für Fußballschuhe aus.

Bremen

Im kleinsten Bundesland Bremen leben die größten Playmobil-Fans: Mit 60 Euro geben sie pro  Bestellung fast 13 Euro mehr aus als im Bundesschnitt.

Chemnitz

146,13 Euro lassen sich Chemnitzer ihre Couchtische kosten, deutschlandweit ist es gut 1 Euro mehr.

Cottbus

Nachwuchs ist den Cottbussern lieb und teuer, sie sind Spitzenreiter bei den Kinderwagen-Ausgaben (Durchschnitt: 354,16 Euro).

Dortmund

Lichtes Dortmund: Nirgendwo geben Männer mehr Geld beim Sonnenbrillenkauf aus (Durchschnitt: 278,39 Euro).

Düsseldorf

Im Schnitt geben Kunden deutschlandweit 520,43 Euro für Smartphones bei Otto aus, in Düsseldorf sind es 602,13 Euro.

Erfurt

Das Budget für Strandkörbe liegt in Erfurt mit 949,99 Euro rund 400 Euro über dem bundesweiten  Schnitt.

Flensburg

Mit einem durchschnittlichen Bestellwert von 507,11 Euro steht Trachtenmode in Flensburg hoch im Kurs.

Frankfurt

Nicht kleckern, Klötzchen: 78,89 Euro machen Frankfurter für Lego-Spielzeug locker.

Gera

Auf Autorennbahnen fahren Geraer Otto-Kunden ab (Durchschnitt: 103,99 Euro).

Hamburg

Im kleinsten Bundesland Bremen leben die größten Playmobil-Fans: Mit 60 Euro geben sie pro  Bestellung fast 13 Euro mehr aus als im Bundesschnitt.

Hannover

Bikinizone: Beim Erwerb von Bikinis sind Hannovers Männer die spendabelsten im Land (95,73 Euro),  die Damen machen nur 57,23 Euro locker.

Homburg

Trauringe stehen hoch im Kurs in Homburg (Durchschnitt: 723 Euro).

Jena

Mit einem durchschnittlichen Bestellwert von 40,42 Euro wird in Jena am meisten für Bücher ausgegeben – und am wenigsten für Fernseher (469,18 Euro).

Karlsruhe

Karlsruhe ist Deutschlands Kittel-Kapitale: 56,91 Euro investieren Käufer hier in die Schutzkleidung, rund 20 Euro mehr als im Bundesmittel.

Kiel

Töpfe und Pfannen für 138,91 Euro füllen im Schnitt die Kieler Warenkörbe.

Köln

23,68 Euro geben Kölner im Schnitt für Personenwaagen aus und liegen damit fast exakt im deutschen Mittel.

Lübeck

Lübecker geben pro Bestellung von Herrenjeans mit 99,20 Euro am wenigsten aus.

Ludwigshafen

Edles Besteck kommt in Ludwigshafen auf den Tisch (Durchschnitt: 108,16 Euro).

München

2010,80 Euro geben Münchner aus, wenn sie E-Bikes ordern und liegen damit rund 550 Euro über dem deutschen Durchschnitt.

Nürnberg

Durchschnittlich geben Otto-Kunden 101,60 Euro für Heckenscheren aus, in Nürnberg sind es 113,20 Euro.

Potsdam

Nirgendwo ist das Budget für Hollywoodschaukeln höher als in der Filmstadt Potsdam (Durchschnitt: 43,32 Euro).

Saarbrücken

Mähmeister: Saarbrücker geben pro Bestellung von Rasentraktoren durchschnittlich 2699,99 Euro aus.

Schwerin

Mit einem gemittelten Bestellwert von 67,18 Euro wird in Schwerin am meisten für Pushup-BHs ausgegeben, der deutsche Push-up-Schnitt liegt bei 58,47 Euro.

Stuttgart

Bohrmaschinen sind Stuttgarts Männern im Schnitt 171,13 Euro wert, die Heimwerkerinnen der Stadt bohren billiger: 88,85 Euro.

Wiesbaden

Pantoffelhelden? Wiesbadener geben mit 54,41 Euro besonders viel für Herrenhausschuhe aus.